第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
一、选题背景
虚拟现实技术作为一种复杂的计算机技术，2016 年起成为众多企业追逐的新技术，被公认为 21 世纪对人们生活产生影响的重要技术之一。软硬件技术的发展以及网络环境的优化大力提升了虚拟现实设备的体验感、虚拟现实内容的质量。我国的“十三五”规划及其他相关政策中也提到应当加紧对虚拟现实技术的研发，推进虚拟现实技术长足发展。在经历了2016 年的元年火爆、2017 年和 2018 年的遇冷期后，2019 年起虚拟现实产业逐渐回暖呈现出稳步向好的发展趋势。医疗健康、教育培训、文教娱乐等领域对虚拟现实技术及内容的需求不断增长，远程医疗、智慧党建、红色教育、春晚直播、虚拟演播厅等典型应用逐渐产生，但用户的认知程度和新模式新业态的发展仍存在问题。如何让虚拟现实技术结合 5G、人工智能、超高清视频、大数据、云计算等新技术的高速发展，产出更加高效便捷的硬件设备、更加流畅优质的虚拟内容，是当前虚拟现实行业普遍在思考的问题，也是行业发展的关键所在。
新技术的普及需要依托消费市场，虚拟现实技术的商业化及市场化也需要有消费级的产品才能为广大消费者所认知。虚拟现实产业从使用维度可以分为两大块，底层技术维度的硬件和操作系统、消费维度的内容和应用。现阶段底层技术的发展已较为成熟，而内容方面却存在很多问题，虚拟现实内容并没有被市场所广泛认知和认可。为两个主流虚拟现实企业--三星 Gear VR 和 HTC Vive 提供虚拟现实内容开发服务的 Wevr 公司的首席执行官 NevilleSpiteri 曾说过“在 VR（虚拟现实 Virtual Reality）硬件领先内容的今天，如果你能在早期生产出高质量 VR 内容，你将会赢得大批的用户，拥有变现的能力”①。可见内容是行业发展的关键因素，行业内进行内容开发的企业不像硬件企业那么成熟和集中，以中小型公司和创业公司为主，其发展的进程会受到很多因素的限制。在此背景下，本文选取了一些行业内有代表性的企业，分析了虚拟现实内容平台近几年的发展现状，将虚拟现实内容平台商业模式归纳为三类，并借助商业模式画布工具对现有的商业模式进行分析。
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第二节 概念界定及理论工具
一、虚拟现实相关概念界定
为了对本文研究所涉及的技术虚拟现实有更全面的认识，对研究对象虚拟现实内容生产商的商业模式有更准确的把握，也是为了研究范围和主题的准确性，先就本文涉及到的概念进行界定。
（一）虚拟现实技术的定义
当前，国内外多数实践应用中所指的虚拟现实技术是指利用计算机技术和相关虚拟技术生产设备，为使用者创造视觉、听觉及多感官体验，并对真实社会和环境进行模拟，构建一个允许用户交互的三维仿真空间的技术。虚拟现实技术为使用者营造具有强烈沉浸感的虚拟环境，使用者借助虚拟现实输入输出设备，可以体验虚拟世界并与虚拟世界进行自然的交互。
广义的虚拟现实技术包括 VR（虚拟现实技术 Virtual Reality）、AR（增强现实技术Augmented Reality）和 MR（混合现实技术 Mixed Reality）。其中，VR 是对真实世界的模拟，利用计算机图形学和建模技术产生一个三维的虚拟影像或环境；AR 是对现实的“增强”，是在真实场景中增加虚拟的场景，即将计算机生成的虚拟物体或其它数字信息叠加到真实世界中；MR 是虚拟世界与真实世界的混合，创造出一个新的物理实体和数字对象并存且能实时交互的三维世界①。本文在不特别说明的情况下，所使用的“虚拟现实”指代包含 VR、AR、MR 在内的全部虚拟现实技术。
（二）虚拟现实内容
本文所讨论的生产虚拟现实内容涉及的技术有：三维图形生成技术、立体显示技术、传感反馈技术、语音输入输出技术等,所指虚拟现实内容包含基于 360 度摄影技术的三维全景图片和全景视频，以及基于虚拟现实建模技术的 VR、MR、AR 图像、VR 视频，基于 UNITY 等引擎开发的游戏、电影、交互体验等所有的音像内容。三维全景图片是指通过专业摄影加后期拼接形成的可以 360 度观看的图片，可以涵盖某个场景的所有空间和每一个细节。全景视频是一种用 3D 摄像机进行全方位 360 度拍摄的视频，用户在观看视频时可以随意调节视角，产生一种身临其境的感觉。从技术角度上讲，全景图片和视频具有景深、可以加入动态图像及声音，具备声画同位、声画同步的特点，在行业应用上，普遍认为全景照片及视频属于虚拟现实内容，且是现在市场存量较大的内容形态。
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第二章 虚拟现实内容平台行业分析
第一节 虚拟现实技术基本内容
一、虚拟现实技术的特点与分类
（一）技术特点
虚拟现实技术是通过计算机将仿真技术与计算机图形学、人机接口技术、传感技术、多媒体技术相结合，生成一种三维场景，这种场景是动态的，融合了多源信息，给人的感受就像真实的空间一样，让人有逼真的视觉、听觉、触感甚至嗅觉体验。美国科学家 G.Burdea和 P.Coiffet 在《虚拟现实技术》一书中提出，虚拟现实技术具有三个重要特征，分别是沉浸性、交互感和构建性①。
沉浸性指可以 360 度自由视角观察虚拟现实的环境。传统的图像是二维或三维的局部图形，或者是预先设定好的固定路径，人们必须要根据局部图形，相互组合想象出具体的“想象空间”②，它是片面的，局部的。而虚拟现实技术可以为人们提供完整统一的场景，能以自然、直接的方式与计算机进行人机数据交互，让人得到真实场景体验。
交互性指可以通过力触觉设备、手势模拟设备、可穿戴设备、眼球跟踪设备、全向跑步机等输入设备和虚拟环境互动。输入设备可以识别参与者的身体动作和姿势，通过与参与者进行包括视觉、声音、触觉、运动姿势等信息的交互，实现虚拟现实环境下的交互性指令的输入，在虚拟场景中给出反馈。例如，用户在虚拟现实环境看到一个电动工具，就可以用手去直接拿这个工具。当用户握住工具时，手会有真实的触感，被握住的物体也会随着手的移动而移动，可以像操作真实工具一样打开开关并感受到力反馈。
构想性是指在虚拟现实环境中用户会有不同的感性和理性认识，可以实现在真实世界中无法获得的体验。例如用户可以在虚拟的战场感受到紧迫的气氛，可以在虚拟的场景看到巨型生物逼近并产生恐惧感。在军事、培训领域的应用就是利用了这一特性。
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第二节 虚拟现实行业产业链
虚拟现实产业链包含硬件厂商、软件厂商、内容制作与分发平台（本文中简称为内容平台）、应用和服务商等多个环节，产业跨度广，产业空间广阔。其产业链构成和智能手机比较相似，但是智能手机应用主要是面向个人消费者，而 VR/AR 目前个人消费者还是少数，主要还是渗透到各行各业的应用中，因此在实际商用中相对复杂很多。
一、硬件厂商
硬件包括制作和体验虚拟现实内容使用的输入输出设备整机和提供底层技术支持的计算机、输入输出设备的核心元器件。
输入设备有全景相机等图像采集设备和数控手套、数据衣、力矩球等动作捕捉设备；输出设备主要是连接电脑或手机使用的输出式头显、有独立处理器的一体机；核心器件主要是底层技术配套部件，包括芯片、传感器、显示屏、光学器件和通信模块等核心器件②。
早期我国的虚拟现实硬件生产企业主要是整机代工、系统集成等，近几年逐渐向芯片、显示器件等核心元器件这一重要环节转移。像华为海思、瑞芯微、京东方、华星光电、歌尔等企业都已成功进入产业链，这一领域在此之前基本是三星在垄断。目前华为、Oculus、小米、爱奇艺等企业生产的高端一体机中都是采用我国生产的显示屏。现阶段主要的输出设备VR 头显有大朋、蚁视、小鸟看看、小派等专业的设备企业，联想、创维、vivo、华为和小米等大厂也开始进行虚拟现实头显生产，爱奇艺等内容提供商也推出了适配自己平台的头显产品。HTC、Oculus 等厂商近两年相继发布升级版硬件产品，新一代产品屏幕分辨率向 4K迈进，视场角超过 105 度①，用户使用沉浸感越来越强。2019 年以来 AR 眼镜进入了快速发展期，国内的 0glasses、影创等企业都发布了高性能的 AR 眼镜。穿戴设备有大相科技、诺亦腾等，都处于国际领先水平。
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第一节 内容平台代表性企业..............................23
一、以全景内容为主的企业..............................23
二、以虚拟现实+行业内容为主的企业...........................24
第四章 虚拟现实内容平台商业模式分析...............................31
第一节 基于商业画布模型的分析......................................31
一、内容聚合平台模式分析.....................................31
二、行业应用供应商模式分析..................................31
第五章 对策与发展展望..................................................36
第一节 完善价值链实现商业模式突破.........................................36
一、内容聚合平台——放弃企业客户、扶持创作者.....................................36
二、行业应用供应商——拓展渠道通路开展关键业务......................37
第五章 对策与发展展望
第一节 完善价值链实现商业模式突破
目前这三类商业模式不同程度上存在要素不健全、价值链不完整的问题，而这些缺失的资源或能力则是企业战略应该重点去改善发展的地方。因此本节以完整的商业模式画布为理论出发点给出补短板完善价值链的建议。通过用商业模式画布模型对三类商业模式的分析可以看出需要改善的主要在以下三个方面：一是梳理清楚自己的核心资源建立起成熟的关键业务以明确价值主张；二是改善成本结构、增加多维度的收入来源以产生良好的现金流和赢得资本的青睐；三是扩展渠道通路开展关键业务、发展种子用户形成竞争壁垒。具体可以从这三个方面入手：首先要提高制作标准与内容的质量；其次夯实核心资源即技术领先性、联合软硬件企业共同开发内置型内容以降低开发成本；最后要拓展 C 端市场，对客户进行细分，建立良好的客户关系，进行有效的产品、客户运营，提高消费者对虚拟现实技术的认知，对虚拟现实内容的好奇心与需求。下文针对每类商业模式提出相应的对策。
一、内容聚合平台——放弃企业客户、扶持创作者
内容聚合平台的收入虽然是以 B 端消费为主，但未来一定是占领 C 端才能占领更大的市场和有力的推动行业发展。因此布局 C 端市场是亟待考虑的战略，而对于这类商业模式平衡企业级用户和平台的 C 端用户是存在利益冲突的。平台型商业模式核心资源是平台，应该采取的战略则是发展壮大平台，而不是短期获利。盈利目的太强则会抢占平台获取的商业机会，而这些机会本是平台方给与用户的增值服务，反之则会引起用户流失、内容不足等核心资源薄弱的问题。
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第一节 总结
随着技术的改进，虚拟现实设备和内容价格的下降，以及相关应用大量普及，虚拟现实的市场规模将会变大，并有可能像电脑或智能手机一样成为游戏规则的颠覆者和生活的“必需品”,虚拟现实技术的发展会让“可穿戴设备”逐渐在消费市场普及。根据高盛集团的 VR分析显示，在 2025 年，虚拟现实市场的营收规模可能将达到 800 亿美元。
然而新兴科技的市场成熟都会经历一个完整的周期，在新兴领域的企业无论创业公司还是行业巨头都面临着同样的难题，有许多不可控的因素，需要一个符合技术特性的先进的、完整的商业模式来帮助企业解决这些问题。本文采用商业模式画布模型这一理论工具有利于探索先进的企业商业模式，明确企业的目标客户；这些目标客户的需求是什么？企业能够为他们提供什么价值；如何找到这些客户以及怎样和客户建立联系；和客户之间建立怎样的关系；怎样通过为他们提供价值而获取利益；为了提供价值获取利益必须拥有的资源；提供价值所要从事的具体业务；哪些人或机构能够给予战略支持；哪些部分需要付出成本。总体来说这个工具的结构清晰简洁，相关要素也符合虚拟现实内容企业的特性，对其经营中的相关要素分析较为全面，在构建企业完整的商业模式结构上有很大的参考性。
2019 年下半年，虚拟现实行业开始回暖，不管是资本活跃度还是市场规模都在持续提升。2020 年春天，一场突如其来的疫情让各行各业陷入困境，尤其是旅游服务业。很多企业产生了借助虚拟现实内容进行企业价值传递的想法，恒大在春节后上线的 VR 卖房就是在这个背景下产生的，更是让这一内容形态受到了更多行业的信赖。随着疫情在全球各地全面爆发，虚拟现实产品和内容也再一次受到了全球各类企业的重用。经过概念期后，虚拟现实技术到了要加速走向商用、寻求实际应用，以求更快打开广阔市场的阶段，从技术研发到商业落地的转变成为了主要趋势，市场空间正在不断提升。但是并非每个行业都可以和虚拟现实内容很好的融合，产生相应的价值，就像早期业内寄厚望在旅游行业却没有一个成功案例一样，因为旅游更重要的是走出去的体验是一种情感需求，C 端消费者不会为此内容付费，也不会因为此内容促进消费决策，因此这个商业逻辑是不通的。这就是为什么虽然本次疫情有诸多旅游企业企图用虚拟现实的内容去触达客户做好特殊时期的客户留存却毫无成效的原因。如何做好行业融合也是笔者和同业者一直在思考的问题，或将成为将来继续研究的方向。
参考文献（略）