第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
第一，银行数字化转型步伐加快。2019 年，农业银行全面启动了零售业务的数字化转型，将“互联网化、数据化、智能化、开放化”定为总体转型思路，依托大数据和人工智能技术，力图打造一系列平台，实现农业银行数字金融服务能力的全面、系统性提升。而手机银行正是全行战略性工程的核心，通过全力推进手机银行业务的功能优化，将线上线下多个渠道协同起来，为客户提供丰富的金融服务。目前农业银行手机银行业务基本覆盖了全部个人金融产品，同时还推出了扶贫电商、普惠融资等特色服务。
2019 年末突如其来的疫情，“非接触”成为热门词汇。在此期间银保监会发文 “要加强全国范围特别是疫情严重地区的线上服务，引导企业和居民通过互联网、手机 APP 等线上方式办理金融业务。”农业银行积极响应政策号召，依托手机银行和“营销宝”等数字化工具，客户经理根据客户理财偏好和大额资金变动情况，将适合的理财产品链接通过“营销宝”推送到客户的手机银行上，客户点击链接即可轻松完成产品购买，据统计，疫情期间农业银行线上日均服务客户数环比增长 3 倍，仅四十多天就实现产品销售近 5000 亿元。
第二，手机银行用户数量及交易规模逐渐上升。农业银行凭借其固有的资金、市场、平台等多种优势，截止到 2019 年末，农业银行拥有个人客户 8.37 亿，借记卡存量共计10.59 亿张，信用卡存量共计 1.20 亿张，其中注册手机银行的客户达 3.10 亿，累计交易笔数 174.12 亿笔，累计交易金额 61.83 万亿元，较上年分别增长 20.6%，28.6%，26.2%。
第三，互联网金融对商业银行手机银行产生较大冲击。随着阿里、腾讯等互联网巨头加速进军金融业，对商业银行的业务产生了较大冲击。根据 2019 年度移动支付市场最新数据显示，支付宝以 53.12%的市场份额，占据国内移动支付市场半壁江山；紧随其后是腾讯金融，占据 39.44%，两者相加的市场份额达到 92.65%。
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1.2 研究框架和方法
1.2.1 研究框架
论文总体分为五章，具体内容如下：
第一章为绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究方法与研究框架等。
第二章主要介绍关于手机银行满意度的国内外研究现状和相关理论基础，包括客户需求与服务理论、客户细分理论、客户满意度分析理论和 SERVQUAL 模型理论，为本文构建手机银行满意度模型和结论分析奠定理论基础。
第三章对农业银行 B 分行手机银行业务现状进行分析，阐述提升客户手机银行满意度对农业银行 B 分行的重要性。
第四章对农业银行 B 分行手机银行客户满意度影响因素进行实证分析，将易用性、安全性等五个服务质量特性作为影响因素，参照 SERVQUAL 模型，通过问卷调查的方式获取数据，并运用统计分析方法对农业银行 B 分行手机银行客户的满意度进行实证研究，得出手机银行的易懂性、安全性、易用性、响应性、经济性与客户满意度呈正相关性，从各因素对客户满意度的影响程度来看，手机银行的安全性、易用性、经济性对其影响程度较大，而易懂性、响应性次之。
第五章结合研究结论，从手机银行应用系统的完善和服务水平建设两个方面提出提升农业银行 B 分行手机银行客户满意度的对策。
第六章为本文的研究总结与局限。
本文的技术路线如图 1-1 所示
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第二章 文献综述和相关理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 国外文献综述
1.手机银行的文献综述
关于手机银行使用安全方面的研究，Tan(2010)认为手机银行发展存在着一定的风险，客户在使用手机银行时可能会泄露个人隐私[1]。Pedro Cruz(2010)研究发现巴西手机银行客户对这一新兴业务存在诸多担心，尤其是客户在使用过程中无法对个人隐私、资金的安全风险进行预知与评估，这也是影响客户使用手机银行的关键因素[2]。
关于手机银行客户使用意愿方面的研究，Jamie Anderson(2010)提出虽然手机银行具有较多的优势，且发展速度较快，但仍有诸多客户并不接受手机银行[3]。Ulun Akturan(2012)使用技术接受模型，从客户感知风险、感知效益的角度，分析了客户对手机银行业务的实际态度[4]。HeRiquelme(2010)对客户使用手机银行的意愿进行了研究，其研究过程中采用了访谈法来进一步确定影响新加坡手机银行客户使用意愿的关键性因素，并得出风险性、社会规范性是影响手机银行的重要因素[5]。Hanafizadeh(2014)将客户使用手机银行的感知八个变量（有用性、易用性、互动需求等）构建了调查模型，由此得出伊朗客户选择与使用手机银行的前提是信任以及生活方式的变革，信任是手机银行的安全性足以让客户放心，而互联网技术引领下的生活方式变革也是客户选择使用手机银行的引擎[6]。Bidar(2014)研究发现客户意愿是其选择使用手机银行的关键所在，他认为安全性、隐私性、社会影响性等因素都会对于客户使用手机银行造成影响，最终得出手机银行的兼容性、社会影响力是影响土耳其客户使用手机银行的重要因素[7]。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 客户需求和服务相关的理论
美国心理学家亚伯拉罕马斯洛在《动机与个性》中提出客户需求层次理论，即人类的需求像阶梯一样从低到高层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，随着社会变迁与经济发展，学者在尊重需求与自我实现需求方面增加了认知与审美两个需求，即七层次需求理论。这一理论有助于企业从宏观层面把握客户对产品或服务的需求，针对手机银行产品，具体如下：生理需求，客户使用手机银行带来的易用性是建立在直观的生理感触之上；安全需求，客户在使用手机银行时的安全感知；归属和爱的需求，客户在使用手机银行过程中的体验感；尊重需求，手机银行服务能迎合客户需求；认知需求，客户对手机银行的了解和认知程度；审美需求，手机银行界面的美感度等；自我实现的需求，手机银行的个性化服务可以满足客户的特殊需求[35－38]。
李宏（2010）提出良好的客户满意度是企业市场营销的终极目标，客户满意实际上是客户需求得以满足的体现，从客户需求层次对客户满意度进行研究，有利于企业探索满足客户各个层次的需求，实现客户满意度的提升[39]。董春江（2015）提出满意度是反映客户需求被满足的程度，将马斯洛需求层次理论与客户的满意度相结合，对手机银行市场需求进行分析，提出区域发展水平、客户观念、主观认识及行为习惯等因素对手机银行需求影响较大[40]。
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3.1 农业银行 B 分行概况 ........................................ 14
3.1.1 农业银行 B 分行简介 ............................. 14
3.1.2 农业银行 B 分行手机银行功能简介 ......................... 14
第四章 农业银行 B 分行手机银行业务满意度影响因素实证分析 ................................. 17
4.1 满意度指标的选取...................................... 17
4.1.1 满意度指标的选取原则..................................... 17
4.1.2 影响客户满意度的因素介绍.............................. 17
第五章 提升农业银行 B 分行手机银行客户满意度的对策 ...................... 35
5.1 手机银行应用系统的完善对策........................................ 35
5.1.1 提高系统安全性，保障客户资金与信息安全............................................ 35
5.1.2 完善手机银行系统的易用性，扩大客户覆盖率........................................ 36
第五章 提升农业银行 B 分行手机银行客户满意度的对策
5.1 手机银行应用系统的完善对策
5.1.1 提高系统安全性，保障客户资金与信息安全
根据以上调查结论，安全性因素对手机银行客户满意度影响的非标准化系数为0.233，是影响客户使用手机银行满意度的最主要因素。因此，农业银行应在手机银行安全运行上下足功夫，降低客户对手机银行安全性的顾虑。本文关于安全性的问项主要包括客户对手机银行的资金保护措施和涉及保密问题时，手机银行会给予安全提示这两项最为重视，这两项的得分分别为 0.772、0.592。如今信息技术与金融科技发展日新月异，滋生了一大批网络黑客，网络病毒泛滥，近年来因黑客攻击导致客户资金失窃及个人信息泄露的案件时有发生，导致相当一部分客户对手机银行望而却步；一些已开通手机银行的客户为规避风险只在小额交易时使用手机银行，这对手机银行的推广与普及造成严重制约。结合农业银行业务现状，建议从以下几方面提高手机银行的安全性：
第一，在手机银行里嵌入账户安全锁功能。客户可以为名下的所有卡片设置账户安全锁，安全锁主要包括境外锁、地区锁、夜间锁、限额锁和闪付免密锁。客户启用境外锁和地区锁（ATM/POS）后，在境内常用地以外无法进行 ATM 取现和 POS 刷卡消费。客户启用夜间锁后，卡片夜间的 ATM 取款和刷卡消费功能将被被关闭。客户还可以立足风险可控原则通过限额锁设置信用卡的刷卡消费限额和借记卡单笔交易、日累计交易限额；客户启用闪付免密锁后，卡片将关闭银联闪付小额免密功能。
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第六章 研究总结和局限
6.1 研究总结
手机银行是商业银行服务客户的新型载体与窗口，尤其是智能手机已成为人们生活必备品的今天，手机银行的功能、场景定位、服务水平等不仅影响客户满意度，更关系到商业银行经营目标的实现。因此，手机银行应以客户需求为中心，围绕应用功能及场景建设，不断创新服务模式、拓宽服务广度。本文对农业银行 B 分行手机银行客户满意度进行了实证研究，得出以下结论：
第一，手机银行的安全性、易懂性、易用性、响应性、经济性与客户满意度呈正相关性；
第二，从本文所提到的五个因素对客户满意度的影响程度来看，安全性、易用性、易懂性、经济性和响应性的回归方程系数分别为 0.233、0.224、0.212、0.189、0.179，
说明安全性对手机银行客户满意度的影响最显著，其次是易用性，排在第三是的经济性，易懂性和响应性影响相对较弱。
第三，从手机银行客户主体特征来看，年龄在26-45岁的客户占比最高，达到81.09%；企业员工和个体经营户是手机银行的主力军；本科及以上的高学历人群对手机银行的认可度较高；转账汇款和账户查询等基础功能是客户最常用的；缴费支付、投资理财及其他增值服务功能的使用率不高；周使用手机银行频次为 5-10 次的客户群体居多，农业银行 B 分行手机银行的活跃度较低。
参考文献（略）