第一章 绪论
1.1 研究背景、研究目的与研究意义
1.1.1 研究背景
中国茶、茶行业作为中国最据代表性的传统文化产业之一，据有文字记载的部分，发源于汉，流行于唐宋。茶叶通过种植-采摘-粗加工-茶叶精制-包装-分销-冲泡，形成了一整套完善的体验流程和产业流通体系。中国茶作为中国文化的代表，是早于可乐的世界性饮料，然而近代的中国茶，却在内忧外患的背景下显得没落。
幸运的是随着中国近 40 年经济建设，中国经济取得了辉煌成就，在消费端，民众生活水平不断提高，在人们对健康和精致生活不断追寻下，代表传统行业的茶叶也越来越多的受到关注。在企业端，中国作为茶叶的原产地，最大的消费地，中国企业在茶叶品牌的打造中具有天然主场优势。而本文研究对象竹叶青茶公司作为四川茶叶企业的领先品牌有机会也雄心实现中国茶叶领导品牌的目标。然而竹叶青要实现这一目标，在过往依靠人口红利和 GDP 高速成长带来消费者快速成长不在的背景下，如何挖掘现有顾客的价值，提高顾客的复购率和购买金额即提升顾客忠诚度管理水平就显得尤为重要。而竹叶青要想提升顾客忠诚度管理水平，一个首要工作便是对竹叶青顾客是如何形成忠诚度这一过程的研究，即对竹叶青公司顾客忠诚度影响因素和影响路径的研究。本文正式在这样的背景下孕育产生的。
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1.2 研究的框架和方法
1.2.1 框架和流程本论文撰写的框架分为七个章节，各章节的内容概述如下。
第一章 绪论，介绍本研究的选题背景、选题目的和选题意义，重点介绍了竹叶青顾客忠诚度研究意义，同时介绍本文的框架流程和方法。
第二章 为本文的文献综述，分两个小节，在第一节中介绍了顾客价值理论的内涵和分类，第二部分则介绍顾客忠诚、顾客转换成本等相关概念，以及顾客价值、顾客转换成本对顾客忠诚的影响机制和顾客忠诚形成过程中的调节变量顾客年龄和顾客购买用途。
第三章 第一部分为本文研究对象竹叶青公司的公司概况和忠诚度管理现状，重点介绍竹叶的忠诚度管理现状和管理中发现的问题。在第二部分是对竹叶青公司顾客忠诚度影响关系的现状分析。
第四章 为竹叶青忠诚度结构模型测量问卷的形成、发放和数据收集的情况介绍。是从问题整理到问卷前测到最终问卷形成并大规模的采集数据的过程介绍。
第五章 本章节为竹叶青顾客忠诚度关系结构方程模型定量分析部分，本章节共分三个部分，第一部分是结构方程模型的概述和样本对象数据统计描述，第二部分是竹叶青忠诚度结构方程模型的设立过程，第三部分是竹叶青顾客忠诚关系定量分析结果。
第六章 本章节是基于竹叶青忠诚度关系的分析结果对竹叶青如何提升顾客忠诚度管理的策略建议。
第七章 是本文的研究局限。
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第二章 文献综述
2.1 顾客价值内涵和分类
2.1.1 顾客价值的内涵
到底什么是顾客价值，不同的学者对顾客价值均有不同的解读，也给出了各自对顾客价值的定义。Jackson(1985)认为顾客价值是产品或服务带给消费者的认知收益与购买该产品或服务所花费的价格之间的比率[1]，这里的价格包含了获得产品或服务的全过程的支出。在 Jackson 之后，又有相当多的学者对顾客价值的内涵进行了界定。如 Zeithaml（1988）提出了顾客感知价值概念（顾客价值），他指出顾客感知价值是顾客对购买过程中认知到的利益和付出的成本之间的评价，如感知利益大于成本则有正向的顾客价值产生，小于成本则有负向的顾客价值产生[2]。又如 Morris（1994）对顾客价值的定义，顾客价值是顾客感知质量和价格支出间的一种比值关系[3]。同时期营销界大师菲利普·科特勒（2001）用顾客让度价值来解读了顾客价值，指出顾客价值是顾客总收益减去顾客总支出,总收益是消费者在产品或服务的消费中从公司或服务对象得来的产品品质的价值，人员服务的价值和企业形象的价值。顾客总支出则是指顾客购买产品或服务时所付出的全部成本，包含时间，金钱和关系成本[4]。
本文在归纳了上述学者对顾客价值的定义后,将顾客价值总结为顾客在产品或服务的购买过程中所得到的收益与购买过程中所付出的金钱、时间、和关系成本间的一种比较关系，且顾客价值的认知是一种主观的感知过程。学者们对顾客价值内涵观点汇总如表 2-1 所示：
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2.2 顾客忠诚度理论
2.2.1 顾客忠诚度的定义和发展
在顾客忠诚度方面，最早把这一概念引入到商业领域的是 Churchil(1942),在此之后 Browm（1952）对忠诚度概念进行了实证研究，通过研究 Brown 发现消费者在产品购买中存在着明显的连续性,这种长期连续的行为即顾客忠诚度。随后在大量的研究中表明,培养顾客忠诚度是企业经营和发展成功之关键。
若将这些忠诚度概念的研究归纳起来，忠诚度研究可以简单划分成三个流派。其中一部分学者认为顾客忠诚度应该用顾客行为指标来定义，如购买量、购买次数、购买金额等。如 Cunningham（1956）认为应该用顾客购买企业的产品、服务的次数占购买同类产品、服务总次数的比例来定义顾客忠诚，并提出用购买次数超过一半来定义忠诚顾客。在此之后 Jacboy 和 Chestunt(1978)认为多次重复的购买行为即是顾客忠诚。Tukcer（1993）认为顾客连续 3 次以上的消费某产品即为该产品的忠诚顾客而另一派观点则认为顾客忠诚是一种态度或偏好，应该用态度偏好的指标定义忠诚度。如 Ajzen 和 Fishbein(1980)认为顾客忠诚度即顾客对企业所提供的产品、服务的偏爱程度[7]。Fomell（1992）认为顾客忠诚度是顾客对产品或服务从复购买的意愿和对产品、服务价格的忍耐程度[8]。James 和 Sasser(1995)又将顾客忠诚阐释成：顾客忠诚度是顾客对产品、服务的偏爱以及对提供该产品、服务的人或品牌的好感[9]。
以上两流派的学者要么从顾客忠诚度行为指标出发，要么从态度、偏好指标定义顾客忠诚度，都有所偏颇，不够全面。第三个流派的学者在综合行为指标和态度指标观点后来定义了顾客忠诚度。如 Paraauraman（1985）认为顾客的忠诚度除包含顾客对产品或服务的重复购买意愿，还包含倾向购买该公司的其他产品，向他人推荐该公司产品，鼓励亲友购买该产品以及发表该产品的正向的口碑与评价等[10]。Crompoto（1991）进一步指出顾客忠诚度包含行为和态度两个维度，行为是指实际产生的购买行为，包括购买数量、金额和频次，态度维度是指顾客的对产品或服务的正向评价和推荐行为等。Dick（1994）指出顾客忠诚度是叠加了购买意愿和购买行为的复合关系，并用横坐标定义购买行为，用纵坐标定义态度。得出了忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和不忠诚四个忠诚分类[11]。
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第三章 竹叶青公司顾客忠诚度现状...................................12
3.1 研究对象竹叶青公司忠诚度的背景介绍......................... 12
3.1.1 茶叶行业的背景介绍..............................12
3.1.2 竹叶青公司概况.....................................14
第四章 竹叶青公司忠诚度问卷设计和数据获取......................................22
4.1 问卷的形成..................................... 22
4.1.1 问卷测量变量整理...........................22
4.1.2 初始问卷问项形成...............................22
第五章 竹叶青公司忠诚度结构方程模型定量分析..................................31
5.1 结构方程模型概述与样本描述........................... 31
5.1.1 结构模型的概述................................31
5.1.2 样本描述...................................33
第六章 提升竹叶青公司顾客忠诚度管理的策略建议
6.1 忠诚度定量分析结论
对竹叶青顾客忠诚度管理的启示在第五章中通过对竹叶青顾客忠诚度的定量分析获得了以下结论：
1．竹叶青顾客忠诚度形成有两条主要路径：一条是竹叶青顾客价值--顾客忠诚，另一条是竹叶青顾客转换成本--顾客忠诚。
2．本阶段竹叶青顾客价值中二阶因子顾客实用性价值、程序性价值、社会性价值对竹叶青顾客忠诚的影响顺序是社会性价值＞实用性价值＞程序性价值。即竹叶青本阶段忠诚度关系中顾客社会性价值创造最重要。顾客实用性价值一阶因子对忠诚度影响的顺序是产品品质＞品牌化运营＞便利的购买渠道。既实用型顾客价值中，产品品质最重要，而顾客程序价值的一阶因子定制化服务对竹叶青顾客忠诚度影响不显著。
3．竹叶青顾客转换成本对竹叶青顾客忠诚度形成影响明显。
4．竹叶青忠诚度调节变量顾客年龄和顾客购买用途对竹叶青忠诚关系有显著影响。
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第七章 总结和研究局限
7.1 总结
写在文章最后，本文在通过对顾客价值、顾客忠诚度等忠诚度概念以及它们之间关系研究综述后，基于四川省峨眉山竹叶青茶叶有限公司顾客忠诚度影响关系的现状分析，找到竹叶青顾客忠诚度管理的主要问题，和问题存在的原因是对竹叶青顾客忠诚度的影响因素和影响路径认识不清，故此通过竹叶青顾客忠诚度问卷设计和问卷收集对竹叶青顾客忠诚度形成的影响因素进行测量。之后通过忠诚度结构方程模型对竹叶青顾客忠诚度进行定量分析并最终得出：
1．竹叶青顾客忠诚度形成有两条主要路径：一条是竹叶青顾客价值-顾客忠诚，另一条是竹叶青顾客转换成本-顾客忠诚。
2．本阶段竹叶青顾客价值中对竹叶青顾客忠诚影响的顺序是顾客社会性价值＞实用性价值＞程序性价值，顾客社会性价值在本阶段最重要。顾客实用性价值上级因子对忠诚度影响的顺序是产品品质＞品牌化运营＞便利的购买渠道。而顾客程序价值的上级因子定制化服务对竹叶青顾客忠诚度影响不显著。
3．竹叶青顾客转换成本对竹叶青顾客忠诚度形成影响明显。
4．竹叶青忠诚度调节变量顾客年龄和顾客购买用途对竹叶青忠诚形成关系显著影响。
论文最后根据竹叶青忠诚度关系研究的定量结果，为竹叶青公司忠诚度管理提升提出了策略建议。
参考文献（略）