第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
得益于经济全球化以及全球旅游业的蓬勃发展，全球免税市场规模不断扩大，全球免税市场即使在如今国际经济不稳定时期也能够持续增长。2018 年，全球免税产业规模为 789.6 亿美元，与 10 年前相比约增长了 3 倍。根据世界免税协会(TFWA) (2018)的预测，到 2020 年，全球免税产业的销售额将达到 1200亿美元，增长至 2010 年的 2 倍。购物作为最重要的旅游活动之一，免税店的销售额中，来自游客的销售额占据着绝对的比重。世界旅游组织 (World Tourism Organization，UNWTO) (2018)预测，到 2030 年，世界游客人数将比 2012 年增加 75%，达到 18 亿人，旅游收入将比 2012 年增加 85%，达到 2 万亿美元。因此，从长远来看，免税产业的发展会受到游客规模扩大的影响而持续增长。
免税产业逐渐成为各个国家对外贸易的发展重点。免税产业在赚取外汇、改善旅游收支、加强机场和港湾的国际竞争力等方面发挥着积极的作用，因此在韩国，免税业曾被称为“能下金蛋的鹅”。在全球免税市场的激烈竞争中，韩国的免税企业取得了较为突出的成就。2009 年，韩国免税市场以 30.3 亿美元的销售额，占据了全球免税市场的 8%，超越英国，排名全球第一。2009 年至 2018 年期间，韩国的免税市场销售额年均复合增速为 21.29%，2018 年韩国免税市场销售总额更是达到了 172.38 亿美元，同比增长 34.7%，占据全球免税市场份额的21.8%。
然而，韩国的免税店目前面临着竞争大、消费者流失以及销售利润低的问题。从韩国国内的竞争环境角度来看，韩国关税厅放宽免税经营权政策，韩国国内免税店数量增加，韩国国内免税市场的竞争激烈。从韩国免税市场消费者数量角度来看，受经济、政治等因素影响，韩国免税店的主要消费群体即中国消费者的流失显著，韩国免税市场的发展前景未知。从韩国免税市场利润角度来看，免税店的特征大致有三种。第一，免税店不经过中间商直接向品牌供应商购买商品后进行销售，因此如果品牌供应商上调价格，则免税店将要承担损失。第二，实体免税店主要为机场免税店和市内免税店。近年来随着互联网技术的发展，网页端和移动端的销售额比重持续攀升，对实体的免税店产生冲击。第三，不同产品有不同的利润率。化妆品的利润率最高，约为 45%以上；酒类及香烟的利润率约为40%；奢侈品的利润率约为 35%-40%等。韩国的免税店一般采取直接向品牌商预先购买的方式，原价率约为 70%，利润约为 30%，销售场所大体分为仁川机场和旅行社。仁川机场的租金一般为 35%，支付给带团体游客旅行社的佣金约为20%。仁川机场由于租金高昂，营业利润率甚至是-5%。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本研究主要以战略管理理论为基础，主要研究方法包括：
（1）文献分析法。利用网络、图书馆进行大量的文献阅读，了解企业战略设计的研究成果，对免税店相关政策制度、消费者消费行为、免税店行业等研究的文献进行了分析、归纳与总结。对战略管理、PEST 分析方法、波特五力模型、大战略矩阵以及 SWOT 分析方法的理论基础进行了阐述与总结，并以此作为本文研究的基础，进一步明确了研究的思路与方法，为后续的实践性研究奠定基础。
（2） 实证研究分析法。本文用实证研究分析的方法对新罗免税店内部环境和外部环境进行研究和总结，为新罗免税店未来长期发展战略的制定提供了参考。用 PEST 工具、波特五力模型分别对新罗免税店外部环境中的的宏观环境和行业环境进行了研究和分析，接下来使用 SWOT 分析法研究和分析新罗免税店自身的优势和劣势、外部机会和威胁，最后通过大战略矩阵，为制定出新罗免税店的发展战略做基础。
（3）比较分析法。本文在对新罗免税店的分析过程中，与其他免税行业内领先的免税企业从规模布局、优势、劣势、销售状况等方面进行了对比研究，从对比分析结果发现新罗免税店在经营过程中相对于其他免税企业所表现出来的问题、不足以及优势等，为选择适合新罗免税店的发展战略和措施提供借鉴。
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第 2 章 韩国新罗免税店发展现状和问题分析
2.1 韩国免税业发展概况
韩国政府以获取外汇为目的，于 1967 年首次在金浦机场开设机场免税店，1973 年首次开设市内免税店。2019 年 5 月，韩国政府为给入境者提供购物便利，且防止本国人的外汇流出，增设入境大厅免税店。如表 2.1 所示，目前，根据开设场所及目的不同，韩国免税店分为市内免税店、出境大厅免税店、入境大厅免税店、外交官免税店、指定免税店，截止 2019 年 12 月，韩国国内共运营 57 家免税店。
韩国免税店的消费者主要为访韩的外国游客，2018 年，访韩外国游客超过1500 万人，韩国的免税店行业创下了超 18 万亿韩元的销售额，销售规模为世界第一。销售渠道方面，韩国以市内免税店作为最核心的销售渠道。免税店的主要消费群体为准备出国的本国人或外国人，因此，相比市内免税店，机场免税店更加具有知名度。然而，机场免税店的购物会受到销售场地和购物时间等因素的制约，进而影响消费者的购买意向，致使韩国免税产业的大部分销售额产生在市内免税店。
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2.2 韩国新罗免税店发展现状
2.2.1 新罗免税店发展背景、
新罗免税店隶属于“三星集团”旗下的上市公司酒店新罗公司。酒店新罗有三大业务板块，包括免税流通事业、酒店事业以及生活休闲事业，新罗免税店属于免税流通事业。1979 年韩国政府为了推动旅游业、酒店业的发展，开始允许在市内经营免税店，由此很多企业进军市内免税店行业，例如乐天酒店将市内免税店开在了乐天百货商店内部，而新罗酒店、华克山庄酒店将免税店开在了其在首尔的酒店内部。
1986 年新罗免税店与 DFS(Duty Free Shoppers)签署 5 年合约，新罗免税首尔市内店开业，酒店新罗正式进军免税店产业。1991 年，酒店新罗与 DFS 的合约到期后，开始独立经营免税店。在之后的发展过程中，新罗免税店的规模逐步扩大，实现了在市场规模、市场地位等战略布局方面的成功。首先在品牌入驻方面，1997 年，新罗免税店成功吸引普拉达、路易威登、爱马仕等国际知名品牌入驻。2011 年更是成功将路易威登专卖店开到了新罗免税仁川机场店，此举为全球首创。其次，在战略布局方面，新罗免税从起初的市内免税店逐步扩大。2008年新罗免税店中标仁川国际机场免税店，之后开始在机场免税方面扩张，先后在清州机场、大邱机场等开店。2011 年开始进军海外市场，先后中标新加坡樟宜机场、澳门国际机场、香港赤鱲角国际机场，成为韩国免税业界国际机场店最多的免税店。此外，在品牌知名度方面，新罗免税店也是不断地受到免税业界乃至整个社会的认可。2002 年新罗免税在韩国免税业界首次获得“韩国服务品质优秀企业认证”。 2013 年获得“韩国产业顾客满意度调查 KCSI 顾客满意度第一企业”。 2016 年获得“第 13 届 WEB AWARD KOREA 品牌推广领域最优秀奖”。
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3.1 韩国新罗免税店的外部环境分析 .................................. 21
3.2 韩国新罗免税店的内部环境分析 .................................. 33
第 4 章 韩国新罗免税店发展战略制定及实施 .......................... 43
4.1 韩国新罗免税店战略规划目标 ...................................... 43
4.2 韩国新罗免税店发展战略选择 ...................................... 44
第 4 章 韩国新罗免税店发展战略制定及实施
4.1 韩国新罗免税店战略规划目标
结合上文的综合战略分析，对韩国新罗免税店的内部和外部环境、核心竞争力有了清晰的认识，并通过 SWOT 分析工具对新罗免税店优势、劣势、威胁与机会进行了分析，从而对未来新罗免税店战略规划的制定有了全面的认识。基于目前所处的实际条件，新罗免税店应将市场发展目标定位在韩国的国外市场，把握全球免税市场持续发展这一机遇，以提高全球市场占有率为主，提高新罗免税店的品牌影响力，拓宽多元化渠道，提高品牌议价能力，实现品牌的国际化发展。根据新罗免税店 SWOT 分析结果，确定在未来 5 年之内新罗免税店的战略总目标是：大幅度提高市场占有率，成为韩国国内免税产业的引领者，并进一步立足于海外市场，成为国际知名免税店。在公司总目标前提下的具体目标如下：（1）在全球市场布局方面，巩固根基完善韩国国内市场、东亚市场、东南亚市场；积极扩展美洲市场；进军中东、非洲市场。（2）在市场占有率方面，进一步扩展在国内、国外的市场份额，实现年销售额 10 万亿韩元。（3）在品牌方面，进一步加强新罗品牌影响力，以高品质的产品和最优质的服务，将新罗免税店打造成全球知名免税店。（4）在免税渠道方面，拓宽多元化的免税店渠道，将目前新罗免税店市内、机场免税店的渠道布局，扩展为机场、邮轮公司、海港、火车站及中央旅游区等多元化的渠道布局，提高新罗免税店的市场地位。
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结论
本文以韩国新罗免税店为研究对象，运用战略管理的理论和方法，对新罗免税店所处行业的发展状况和面临的问题进行探讨，基于此，进一步采用战略分析工具对新罗免税店的外部环境和内部环境进行分析，并进行 SWOT 分析，制定出一套面向全球市场的发展战略。以期充分发挥新罗免税店的核心竞争力，提高其在全球免税市场的发展空间与市场地位，在长远的发展过程中实现新罗免税店的战略目标。通过本文的分析得出如下结论：
首先, 新罗免税店在战略制定方面要发挥自身竞争优势并把握海外发展环境。基于新罗免税店面临的问题，结合内外部环境和 SWOT 分析, 发现目前全球免税市场发展迅速，而近年来韩国国内免税产业竞争已接近饱和。同时，新罗免税店存在着渠道布局有限、海外市场发展有限等问题。因此，要充分发挥新罗免税店在品牌管理、母公司三星集团的支持力量、财务资源管理、客户服务及渠道管理等方面的竞争优势，开发新的市场领域。
其次，市场开发战略是新罗免税店采取的发展战略。综合分析新罗免税店面临的问题与内外环境，根据全球免税市场发展迅速，且新罗免税店有相对于其他同行业企业的竞争优势，确定新罗免税店处于大战略矩阵的第 I 象限。进一步根据新罗免税店在现有经营方面存在优势，同时韩国国内市场发展空间紧缩，确定新罗免税店应采取市场开发战略。
最后，基于市场开发战略的新罗免税店战略实施方案包括：实施并购策略，拓宽市场规模；构筑全渠道模式，提升竞争力；进军海外市场。此外，本文还对方案提供了保障措施，即通过优化新罗免税店组织结构、对新罗免税店战略实施提供资金支持以及吸纳与培养优秀人才来确保战略实施质量。据此，推进新罗免税店战略的实施，进而推动新罗免税店国际化战略目标的实现。
参考文献（略）