第一章 绪论
第一节 研究背景
日前，中国消费市场快速发展，消费支出在 GDP 中的角色正在日渐加重，近80%GDP 的增长来自于消费支出的增长，消费成为主导我国国民经济发展的关键因素，成为经济发展第一驱动力。党的十九大报告指出，我国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段，而从需求端出发，高质量发展就是指消费的升级。根据国家统计局 2019 年 1 月 21 日公布的数据显示，2018 年全年社会消费品零售总额 380987 亿元，占国内生产总值的 76.2%，提高了 18.6%，消费依旧保持快速增长，其中，消费升级类商品有较快增长。同时，我国 2018 年恩格尔系数为 28.4%，下降到 30%以下，这首先反映出人民生活水平提高，即食品在整个消费支出中的比重在下降；其次则和整体的消费升级有关，即一些高端的消费品占整体消费比重正越来越高。消费升级下，居民消费水平、消费层次、消费方式与消费热点都在不断变化，具体表现在以下几个方面：首先，居民的消费不再是为了解决温饱问题，而是向全面小康型进行转变；其次，消费者更加偏爱于服务型营销，愿意为享受服务买单；同时，消费渠道不再是单一的线下消费，而转向线上线下融合的方式；最后，消费者也更加注重个性体验，不再盲目从众。
我国消费品市场也随之发生了一系列变化，其中酒类市场变化较为显著。中国已经赶超英美，成为全球人均酒类消费第三大国，除传统白酒、黄酒外，国内啤酒、果酒、葡萄酒等酒品市场也不断壮大。伴随深化改革开放的进一步落实，中国酒类产品国际贸易表现活跃，贸易增速一直较高，包括烈性酒、葡萄酒在内的许多国际酒类产品进入中国市场，致使可供消费者选择的品牌、品类不断增多。根据商务部的报告，2018 年，我国酒类市场继续稳步发展，产销规模持续扩大，进口市场保持高速增长，流通价格持续上涨，行业整体效益明显提升。同时，根据智研咨询发布的《2017—2022 年中国酒类流通行业市场深度评估与投资前景分析研究报告》（以下简称酒类流通行业市场研究报告），近年来我国白酒产量年均复合增长率为 9.56%，中高端白酒行业突飞猛进；葡萄酒产量也快速增长，各类品牌葡萄酒陆续走进国门。消费升级下，纵观酒品市场，中高端品牌增长势头强劲、品类更加丰富。
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第二节 研究目的与意义
一、研究目的
第一，消费升级动机维度与消费替代行为维度的梳理。本文基于相关研究与现阶段消费升级趋势，初步归纳国内酒类消费升级动机和消费替代行为维度。通过描述性统计分析等方式，以及对比消费升级前后酒类消费情况，探究消费升级下国内酒类消费升级趋势。
第二，厘清消费升级动机与消费替代行为间的关系，探究影响消费升级情境下消费替代行为的因素。本文以消费升级动机为切入点，构建消费升级下的消费替代行为模型，探索消费替代行为发生的规律，以期厘清消费升级动机与消费替代行为间的关系。
第三，根据消费者消费升级下的消费替代行为和酒类消费升级趋势，为促进国内酒类产业发展提供相关建议。
二、研究意义
目前，大多数研究消费行为的文章研究的是普通的消费者行为（例如购买某一产品）或者是特定情况下（例如产品伤害危机情况下）消费者的品牌转换行为或品类替代行为，对消费升级情况下消费者的品牌转换行为或品类替代行为的研究比较缺乏。对于消费升级的关注点也集中在通过居民各类支出的比例的改变以证明消费升级或者探讨消费升级下的产业升级，而对微观视角下消费者的消费行为转变规律和应对策略的研究不多，对酒类消费替代的研究更少。因此，本文基于酒类消费，以消费升级做为切入点，扩充消费升级下消费者的替代行为研究，同时探讨代际差异对其的影响。
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第二章 理论基础与文献回顾
第一节 理论基础
一、动机理论
动机对行为起着重要的作用，也是引起、控制和促使个体维持行为的基础因素。学术界有三种关于动机的定义的观点，第一种是内在观点，认为动机与外界无关，是个体的心理活动（Halston，1990）。这一观点忽视了内在动力与行为目标之间的联系，所以部分学者从外在观点对动机进行定义，也就是第二种观点，他们认为动机虽然是一种内部动力，但不是自身直接产生而是由目标或对象所引导、激发与维持的（Pintrich and Schrauben，1996），这一观点强调外在刺激的重要性，即人只有在外在因素（目标、诱因）对个体进行刺激时才会调动内在力量。第三种观点则是前两者观点的综合与改进，在一定程度上弥补了前两者的不足，这一观点认为动机是对个人内在需求与外在诱因相结合的结果，内在需要主要包括个体的需要、欲望等，外在诱因主要包括奖励、荣誉等，而形成的驱使个体行为产生的动力因素。从上述学界对动机的解释中，本文认为个人内在的心理需求是动机产生的基础，动机是对需求的反应，并直接引导行为的产生。
伍德沃斯（R.Wood-worth）认为动机是一种决定行为的内生动力，并在 1918年将其引入消费行为领域，这是动机第一次进入消费行为。伍德沃斯强调了内在动机的重要作用，需求被激发之后便产生了外在驱动力，驱使消费者满足内心的需要，并提出了驱力理论。此外，本能论是最早的行为动机理论，该理论从本能的角度出发解释人的行为动机。之后产生了需要动机理论，包括马斯洛的需要动机理论、赫茨伯格的双因素理论、奥尔德弗的 ERG 理论、麦克利兰的成就需要理论等。20 世纪 50 年代以后，随着认知心理学的广泛研究，学界又先后产生了认知失调理论、归因理论、自我效能理论以及自我决定理论等众多动机理论。
根据本文的研究思路，进一步阐述有关伍德沃斯的驱力理论和马斯洛需要层次理论的相关内容。不同于其他理论，那些让人产生厌烦情绪的生理需要才是被是驱力理论主要关注的，这种生理需要使人们想要去消除厌烦情绪以保持平和，这种消除厌烦的行为会让个体产生紧张感，并进而激发有目的行动——消除厌烦。马斯洛需要层次理论系统地讨论了需要的实质、结构与发展，并提出了人类本质的三种基本假设：首先，人的欲望没有尽头，只有未被满足的需求才能影响行为；其次，个体的需要并不是同等重要的，而是具有先后顺序的；最后，高层次需要的形成是以低层次需要被满足为基础的。基于上述三种假设，马斯洛将人的需要从高到低划分为五个层次，依次是自我实现需要、尊重需要、社交需要、安全需要和生理需要。随着我国居民收入不断提高，生理需求已经可以被充分满足，消费者开始有更高的需求，社交、尊重、自我实现的需要逐渐显现，需求升级带动消费升级。
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第二节 消费升级文献回顾
一、消费升级的定义
消费升级是一个复杂的社会过程，学者们对此概念的界定也比较模糊，尚未形成统一的定义。目前大多数学者从宏观层面对消费升级进行定义，基于国家统计年鉴数据对消费升级进行研究（Lin Guo，2019）。这些学者认为消费升级的本质是消费产品的内容和结构升级，也就是消费结构不断向服务消费倾斜的过程，即将消费升级理解为消费结构升级（张亮等，2017；潘红虹，2019），主要表现为消费结构转向发展型与享受型，服务性消费比重提高等。也有学者从消费者角度出发，臧旭恒（2012）指出居民消费升级是一种消费资源配置过程，是人们在某种预算约束下，重新配置资源以满足自身欲望、实现效用最大化。舒雪菲等（2014）指出消费升级是当消费者再次购买某一类产品时，选择相比较之前购买的产品能够更好地满足消费者物质或者精神需求的新购买的产品的消费行为，她认为随着经济发展和可支配收入的提高，人们有更高的物质和精神的需求，因而也会更加倾向于能更好满足自己需求的商品和服务。从更加全面的角度出发，李方正（2015）认为消费升级是涵盖消费整个过程的，从消费开始到最终消费效用完成的过程中都体现了消费升级，这是一个消费需求综合提升的过程，表现在消费结构、品质、方式、理念等诸多方面。Wei Wang（2019）认为在基于移动互联网技术的消费升级下，消费者们不再追求贵的商品，而是寻求价格和质量之间的最佳平衡，即在不支付不必要的额外费用的情况下确保更好的生活质量。
本文认为消费升级主要是指消费结构升级，表现为消费对象与消费内容的优化，以及相应消费品质的提升，还包括消费观念、消费方式和消费行为的变化等。消费升级涵义包含微观与宏观两个层次，其中，在宏观层面，消费升级表现为随着人均可支配收入、社会技术进步、产业升级、等经济社会的发展，消费层次以及消费结构的动态变化；在微观层面，消费升级主要表现为，在居民预期可支配收入提高、商品和服务种类多样化与可获得性提高、商品和服务的质量差异化等等的情况下，居民重新调整消费配置，变革消费方式和消费内容，优化支出在各类商品和服务之间的分配，使得效用函数向上跃迁的过程（石明明，2019），也就是指人们试图寻求消费的改善以期获得更大程度或更为强烈满足，例如消费者追求更高品质、更具附加价值的产品等（王茜，2016）。基于特定行业的消费行为，Suiyuan Zeng 和 Ming Chen（2017）通过对乐纯的单案例研究，发现消费升级下，具有健康功能的酸奶的消费增长最快。
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第三章 模型构建与研究假设 ..................... 24
第一节 模型构建 ............................. 24
第二节 变量界定 ............................. 25
第四章 研究设计与前测 .................................... 33
第一节 问卷设计 ................................. 33
第二节 问卷前测 .................................................. 35
第五章 数据分析与模型检验 .......................... 40
第一节 样本特征分析 .......................... 40
第二节 信度与效度检验 ............................ 41
第五章 数据分析与模型检验
第一节 样本特征分析
一、样本特征分析
正式调查通过问卷星平台在线发放、实地发放结合的方式获得数据，其中现场问卷主要在联华超市庆春路店、华润万家新塘路店收集，网络发放基于问卷星平台，共收集到问卷 554 份。剔除没有酒类消费经历、年龄与调查不符（出生于1960 年之前与 2000 年之后的样本）、答题质量差的部分问卷，剩余有效问卷为 495份，有效比率为 89.4%。对有效样本进行统计，性别分布中，男女比例大体一致，男性占 53.1%，女性占 46.9%；年龄分布上，60 后消费者占 9.3%，70 后消费者占17.8%，80 后消费者占 34.7%，90 后消费者占 38.2%；文化程度中，高中（含中专）占 16%，大学本科（含大专）占 67.1%，硕士程度及以上占 8.9%；年个人可支配收入 13001 元至 21000 元占 9.9%，21001 元至 32000 元占 11.1%，32001 元至 60000元占 17.8%，大于 60001 元占比为 27.1%；地区分布中，并主要考虑调查的便利性以华东地区为主，华东地区占 46.5%。调查样本中：男性比例略高于女性，年龄跨度涵盖 60 后至 90 后，且 80 后与 90 后的调查样本居多，与目前酒类消费人群分布与酒类消费人群发展趋势大体一致，样本具有一定的代表性。
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第六章 结论与建议
第一节 研究结论
本文以消费升级为切入点，以酒类消费为研究对象，分析影响消费替代行为的因素，并对这些因素的影响机理进行分析，从消费者角度探讨消费升级行为发生规律。本文系统地回顾了动机理论、行为理论等，并对消费升级、酒类消费升级、消费替代等相关文献进行梳理，建立了消费升级动机、消费替代态度、消费替代行为间的理论逻辑，并引入代际作为调节变量，最终形成本文的理论模型。基于前述的实证分析，本文的研究结论如下：
一、酒类消费趋于高端、健康、多元
本文从微观视角——消费者角度探究了消费升级行为的发生的一般规律：从消费升级动机外化为消费升级行为。总体上看，随着经济的不断发展，消费环境持续得到改善，大量优质的产品的出现也不断提升了消费者消费水平，并促使他们产生消费升级动机，并最终推动其追求品质更好、更能满足自己需求的产品，即消费品质的提升，消费观念、消费方式和消费行为的变化等。而全社会每个微观个体的消费替代行为的叠加就构成了社会整体的消费升级，主要表现为消费结构升级、消费对象与消费内容的优化，并又进一步推动了消费升级。
消费升级下，我国酒类产品的各细分品类的不断衍生，除却对传统酒类产品的创新（例如以五粮液推出贵泓国荞健康酒为代表的健康白酒）外，以 RIO 为代表的各种口味的预调鸡尾酒、以菠萝啤为例的各种酒精饮料、以季节限定为特色的各种鲜花酒等产品都相继面世。同时，得益于高速发展的酒类市场与活跃的进出口贸易，市场上可选择的品牌也不断增多，消费者也对此表现出显著的消费替代行为，不再固守原本的选择，而为满足自己的需求寻求更有品质的产品，通过重新选择品牌、品类的方式获得满足。本文发现，消费者对酒类产品的选择更加多元。与 CBNData 报告的结论相似，研究发现消费者目前对于酒的品牌选择集中于高端品牌，品类方面虽然近半数消费者选择葡萄酒，但是白酒、黄酒等其他酒类也受到消费者欢迎，“大单品”时代正在消亡。酒类消费呈现出品牌高端化、品类健康化的主要特征，消费者追求品牌、注重健康、强调审美，消费品质化、健康化成为主流，消费高端化是明显趋势。
参考文献（略）