第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究的背景
“中国制造 2025”的正式提出，将发展制造业提升到更高的战略层面。可以说，制造业的发展和进步决定着中国经济的未来。加快发展制造业，实现中国从“制造大国”向制造强国的转变，是实现中国梦的关键。而试验仪器产业作为高科技制造业的关键组成部分，与人们的生活息息相关，医疗卫生、食品安全、环境监测等行业的精细化发展都离不开试验仪器，试验仪器产业的发展代表着国家的科研整体实力的经济发展水平。因此，试验仪器制造产业发展前景可观，是推动我国制造业又好又快发展的重要力量。但是就目前情况来说，国内试验仪器企业的发展与国际知名企业仍存在较大的差距。仅 2018 年，全球仪器公司 TOP20 榜单中，中国企业无一入围，其中固然存在科研实力的差异，但我国试验仪器生产公司的营销思维滞后也是制约企业竞争实力的重要障碍。因此，在新时期，我国试验仪器公司一方面需要加大技术创新和研发实力，提升产品的科技附加值，实现试验仪器的数字化、智能化和网络化；另一方面，随着试验仪器市场竞争愈发白热化，我国试验仪器公司应该树立品牌意识，深入市场一线对客户的需求进行充分调研，通过分析市场竞争环境，以优秀的产品和服务为根基，制定出科学、有效的市场营销战略。
而 T 公司作为我国位列前茅的试验仪器公司，主要研发、生产、制造各类试验机设备。试验机是用来对材料质量或物理性能进行测量或检验的专业设备。主要应用于质量检测中心、钢铁工业、汽车制造、机械、造船、能源、建工，高校科研和教学、科研院所研发和生产、及各企业产品研发及品质管理等。目前国内应用试验机按照产地可划分为进口和国产两种，进口试验设备主要应用于中高端市场，厂家多为欧美企业或者日本企业，其特点是技术先进、外观结构合理、性能可靠，但价格昂贵；国产品牌由于受到科研水平制约，产品缺少核心竞争力，在竞争中始终处于低端市场方面，其特点是价格便宜，但使用体验和售后服务与国际品牌相比处于弱势[1]。T 公司连续 22 年在全国处于行业排头兵地位，凭借卓越的性价比获得了国内客户和市场的认可，但 2005 年之后由于国际和国内竞争对手的增加，市场供需发生变化，2015 年以来 T 公司市场份额连年下滑，严重制约了其进一步发展。因此，本文以“T 试验仪器公司营销战略研究”为课题，旨在探索新时期能够推动 T 公司发展的科学有效的营销体系和组织结构助力快速成长。本文也为我国其他生产试验机的试验仪器公司的营销策略规划提供有益的参考。
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1.2 研究思路和研究内容
1.2.1 研究思路
本文以“提出问题-分析问题-解决问题”为基本思路（如图 1.1），在提出“T 试验仪器公司营销战略研究”课题后，探讨了研究的必要性即此课题的目的和意义；通过对学界相关学术研究成果的梳理和总结，为本文奠定深厚的理论根基；随之笔者通过 PEST、SWOT 分析法等理论分析工具分析了 T 试验仪器公司外部竞争环境和企业内部条件，从国内外市场竞争环境为出发点，为 T 试验仪器公司营销战略的优化设计提供深厚的现实基础；最后，笔者根据前文的分析结论，通过市场营销学 STP 理论和 4P 理论提出了 T 试验仪器公司营销战略优化方案，并制定出营销策略实施的保障措施。
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第 2 章 相关概念与理论综述
2.1 相关概念界定
2.1.1 企业战略
企业战略是企业在激烈的市场竞争环境中，通过总结、调查和预判，为获得持续盈利和长足发展而做出的长远性、全局性的谋划[2]。企业战略是企业实施的各类战略的统称，是企业整体性、长期性、基本性的发展蓝图。企业战略既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。对于任何企业来说，市场的不断发展导致消费者的需求不断变化，因此企业战略不是一成不变的，而是一个动态的、有机的系统，企业高层领导者通过跟进市场变化、满足消费者需求，不断衍生出新的发展战略，为企业注入源源不断的竞争力。
2.1.2 营销战略
营销战略是企业战略的重要组成部分，现代营销学之父菲利普·科特勒将市场营销战略定义为：业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则，其内容主要由三部分构成：目标市场战略、营销组合和营销费用预算[3]。即企业在综合分析市场机会的基础上，以提升产品占有率、持续增强品牌影响力为目标，根据自身的资源情况确定优势目标市场，并通过选择相应的市场营销策略组合实施市场营销活动完成目标市场布局的过程。由此可见，营销战略实施的目的是营销资源价值最大化，使得企业通过最少的费用实现营销目标。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 营销组合理论
20 世纪 60 年代，美国营销学大师 Jerome Mccarthy 在对消费品的市场营销现实践中，首次提出经典的 4P 营销组合理论，即 Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和 Promotion Strategy（促销），为市场营销学的发展奠定了深厚的理论根基。以“4P”为基础的营销组合理论认为企业营销存在可控和不可控因素，这些因素会共同作用于企业营销效果。“4P”所囊括的四大因素属于企业能够根据市场变化不断对组合进行优化调整的可控因素，企业必须对其予以重视并通过对四个部分进行有机组合，从而促进营销目标的高效达成。
但是，对任何行业来说，随着越来越多的竞争者加入市场竞争，不可控因素明显增多。此外，上世纪 80 年代世界经济的波动以及各国之间的博弈，政治和社会因素对市场营销的影响愈发明显，这两者是企业不可控却非常关键的外部因素，这就导致简单的 4P 已经无法满足企业营销组合的需要。1986 年市场营销学泰斗菲利普·科特勒提出了大市场营销策略，即在 4P 组合的基础上增加Power（权力）和 Public Relations（公共关系）两个因素，简称 6Ps。与 4P相比，6Ps 更加注重企业内部资源与外部环境的关系，随后几年中，菲利普·科特勒又在此基础上提出了 11Ps 的营销组合，对市场营销环境模型进行了清晰地构建。
然而国际经济一体化使得市场竞争趋于白热化。从企业角度出发进行营销组合已经远远无法满足竞争需要，企业必须将更多的目光放在消费者身上，才能实现营销目标。上世纪 90 年代初，美国学者罗伯特·劳特伯恩从消费者角度提出了营销组合的 4Cs 理论，即 Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和 Communication（沟通），4Cs 将营销活动中消费者满意度作为营销目标，关注客户的实际需求，并强调沟通在营销中的重要性，对营销学的发展具有重要指导意义。
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3.1 公司概况 .............................. 13
3.1.1 公司简介 ....................................... 13
3.1.2 公司经营现状 ............................... 14
第 4 章 T 试验仪器公司的外部环境分析 ..................... 19
4.1 宏观环境（PEST）分析 ............................ 19
4.1.1 政治环境分析 ................................. 19
4.1.2 经济环境分析 ................................... 19
第 5 章 T 试验仪器公司的营销战略制定 ..................... 26
5.1 SWOT 分析 ............................ 26
5.1.1T 公司的优势分析 ................................... 26
5.1.2T 公司的劣势分析 ............................... 27
第 7 章 T 试验仪器公司营销战略的实施保障
7.1 组织保障
为了实现本文提出的 T 试验仪器公司营销战略，促进公司试验机产品向中高端市场迈进，企业必须对营销策略的实施提供保障。首先，必须优化组织结构，通过对 T 公司现存营销系统组织结构进行升级改造，优化资源配置，使得组织凝聚力和执行力不断提升。从图 3.1 可见，目前 T 公司并未设立专门的营销系统，销售委员会下设区域销售部和销售委员会办公室。笔者认为应在此基础上，应增加营销部，并将营销部分为三个科室，分别是政策研究科、品牌推广科和网络营销科（图 7.1 所示）。
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第 8 章 结语
8.1 主要研究结论
济南市 T 公司作为国内试验机生产龙头企业，曾连续 22 年处于行业排头兵地位。但由于市场竞争激烈，T 公司市场营销体系滞后，2015 年以来企业在试验机领域的市场份额连年下滑，严重制约了企业进一步发展，重新规划营销战略势在必行。
笔者结合研究生期间所学习的理论知识，通过 PEST 和波特五力模型分析了试验机行业环境，对 T 试验仪器公司外部竞争环境进行了梳理与分析；随后通过 SWOT 分析工具对 T 公司优势、劣势、机遇、威胁进行总结，构建 SWOT 策略组合矩阵，并得出 T 试验公司应采取增长型战略。根据这一结论，本文运用 STP进行试验机市场细分、T 公司目标市场选择以及市场定位的基础上，笔者提出了具有针对性的营销策略实施方案：为了占领中高端市场，T 公司可通过加大研发力度，进行产品组合，为客户打造一站式试验检测个性化解决方案、提供整套试验室配套解决方案，提供快捷、高效的试验机产品和配套服务。
依据 4P 营销组合，本文围绕 STP 战略提出了 T 公司应实施的新的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略的具体建议，以及营销策略的实施和保障，以保证 T 公司的营销战略能够顺利实施。此外，本文针对 T 试验仪器公司营销策略的研究所提出的优化方案，同样可以为其他检测企业发展提供有益思路。
参考文献（略）