第一章 绪论
第一节 研究背景
用户生成内容是“互联网+”时代背景下一种新兴的网络信息资源模式。这一术语2005年走入公众视野。这是一个新的学术领域，随着社交媒体的兴起而引起重视。用户生成内容（User generated content，简称UGC)表示可以通过社交媒体例如博客、百科 、论坛、帖子、聊天、评论、推文、播客等形式获得的文字、图像、音频、视频的文件及由用户创建的其他形式的媒体在线系统或服务的任何形式的内容。这些内容可以被其他用户用来消费或服务于媒体。同时，包括潜在买家在内的其他人也可以阅读这些内容。
中国互联网络信息中心（CNNIC）于2019年8月30日发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告指出：截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%,较2018年底提升1.6个百分点。截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%；手机网络购物用户规模达6.22亿，较2018年底增长2989万，占手机网民的 73.4%。在“互联网+”环境之下，我国的互联网生态正在逐步完善，尤其是电子商务平台正逐渐向“成熟化”和“规范化”演变。网络购物与互联网支付已成为网民使用比例较高的应用。从行业趋势来看，电商与社交、内容融合趋势进一步加强。电商与内容业务交叉融合加速：电商平台增加内容模块，而内容平台跨界拓展电商业务。用户生成内容己成为电子商务的一个共同特征。一大批良好的 UGC 电子商务平台应运而生，网络生态就此形成。例如视频网站抖音，问答类知识分享网站知乎、分答等。而国外的 Facebook，Instagram，YouTube等网站也是此类网站的佼佼者。其中，作为用户生成内容的典型案例，2013年小红书横空出世。在其优质的内容导向下，其用户数形成了相当不错的规模。截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿。并持续快速增长，其中90和95后是最活跃的用户群体。在小红书，用户通过短视频、图文等形式分享生活的点滴。分享的内容涵盖美妆、护肤、健身、美食、旅游、学习等领域。社区笔记以日均数十亿次的数量曝光。电子商务网站随着时代的发展和社会的进步，网络信息不再受到公司的控制。电子商务交易过程中网络消费者面临信息不对称问题，这给消费者购买带来风险，从而对卖家的信任程度大打折扣，影响商品销售。在线评论、口碑等通过用户生成内容对商品和服务进行评论，反馈，为潜在消费者的购物决策提供有价值的参考根据。于是衍生出购物网站提供产品评论功能并允许消费者在网站上自由地表达自己对产品的意见。公司可以通过监控评论及时发现并弥补问题。此外，消费者还可以发布和交流他们的想法，比如在个人博客和社交媒体上。作为电商类网站，用户生成内容最终目的是促成交易。
..............................
第二节 研究意义
一、理论意义
电子商务在中国发展近二十年，随着科技的发展，网络化是发展大趋势。用户生成内容的研究，成为当下流行课题。国内外学者进行了大量的论证。对于用户生成内容相关的研究更多是在社会化电子商务的研究大主题下，用户生成内容的内涵、动机、激励以及评价、数据挖掘方面的研究。作为影响消费者行为的重要因素，用户生成内容与网上消费者购买行为之间的关系，其研究方向主要是网上在线评论和消费者购买行为之间的关系。或者以消费者购买行为为视角，结合使用与满足理论、消费特性理论、理性行为理论等理论，探究影响消费者购买意愿的因素。本文以小红书为例，挖掘用户生成内容的核心特征，研究用户生成内容对消费者购买意愿的影响因素，同时探寻UGC核心特征内各变量间的影响关系，为现有研究提供一些其他视角的多样性补充。此外，小红书作为将社区互动与网络交易有机结合的电商类网站。其优质的内容产出和高频活跃的社交互动在人际传播领域也是样本案例之一。UGC如何在人际传播中影响最后的交易，本文的研究结果对于传播学中的相关理论譬如“意见领袖”等在网络交易中的应用，贡献了理论补充。
二、现实意义
电商与社交、内容融合趋势进一步加强。电商与内容业务交叉融合加速。这为众多电子商务平台提供了发展的机遇和契机，同时更加有利于电子商务规范的管理。此外，电商平台通过短视频等打造多元化购物场景，内容平台跨界拓展电商业务。中国移动互联网发展推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化，使网购越来越体验化、娱乐化、内容化。作为平台方，小红书作为购物社交APP后起之秀，自2013年面世以来，截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿，并持续快速增长，在小红书社区每天产生数十亿次的笔记曝光，内容覆盖各个生活方式领域。作为用户生成内容的样板性社区，相信本研究通过对小红书生成内容与购买意愿相关研究，可以为未来电子商务平台的发展提供良好的借鉴，可以为更为科学地构建平台，运用适当的手段促进和管理用户生成内容，提升网络营销效果及提升消费者购买体验，从而提高企业竞争力提供更多参考。同时，作为品牌方，如何利用UGC进行推广，本文的研究也能提供更多思路。
................................
第二章 文献综述与相关理论
第一节 UGC 概念、动机的相关研究
为用户提供通过互联网进行交互的能力，已成为向Web 2.0过渡的最初标志。Web 2.0也被称为“ YouWeb”，因为所有人都能够与虚拟世界进行交互，并通过其用户控制的平台为其内容做出贡献（Van Dijck，2007）。Web 2.0平台向人们提供了一种替代性的媒体体验，用户可以自行设置规则（Jarrett，2008），这使用户可以自由生成和共享内容。在当今的数字世界中，与生产者生成的内容相比，消费者更加重视用户生成的内容（Akar＆Top?u，2011）。用户认为，与通过传统营销渠道传播的信息相比，通过社交网络传播的信息更加可信和可靠。因此，社交媒体成为用户在进行在线购买之前寻求评论和建议的可信赖环境。在做出在线购买决定时，消费者更多地依赖于社交媒体和网络中其他用户生成的信息（Thoumrungroje，2014）。在2006年，用户生成的内容成为一种趋势，公司开始通过让消费者生成有关其产品的内容来营销（Barnes&Hair，2009）。传统的公司生成的内容，例如广告、电子邮件营销和公司博客，是由公司直接创建和管理的。而用户生成的内容是由消费者创建的。其他研究也证实，消费者发现用户生成内容比公司生成内容更值得信赖（ Jonas，2010）。
查阅国内外相关研究成果发现学者对生成内容的研究主要集中于其概念、动机及应用。
一、用户生成内容的概念
根据艾瑞咨询2014年《中国移动互联网用户行为研究报告》（简版）的中国UGC白皮书，UGC的发展总共经历了如图2.1所示的六个阶段。
................................
第二节 用户生成内容（UGC）与消费者购买意愿的相关研究
关于用户生成内容与消费者购买行为的关系，大部分的研究专注于用户生成内容对营销的影响，研究的对象以消费者个体为主。查阅相关文献发现，现有文献在UGC对消费者购买意愿影响机制研究主要有两种思路：以UGC的特征为角度，探究对购买行为的影响过程。；从消费者个体购买行为出发，结合心理学、传播学、消费者行为学等相关理论在原有研究的基础上，完善模型进行研究。
一、用户生成内容（UGC）的特征为角度的相关研究
以用户生成内容特征为视角的影响机制研究，主要分为：UGC内容特征、UGC内容定量特征、UGC情感评价。后两者的研究数量居多。如表2.2 所示，UGC内容的特征：主要指UGC的表现形式、UGC内容质量、UGC的属性等，潘煜 等（2014）探究了UGC的表现形式（文本、图片、音视频等）对网络营销效果的影响。Lee(2009)认为高质量在线评论对消费者购买意愿的影响更为显著。UGC内容定量特征：大量研究证实，UGC数量，效价（平均评分）与在线购买意愿之间存在显着的正相关关系。相关文献中更多专注于UGC情感评价：从情感的正向、负向或中立态度，分析其对消费者购买意愿的影响强度，具有主观情感评价色彩。例如人们认为用户生成内容在购买决策方面比公司生成内容更可信，因为用户生成内容包括消费者对产品正面和负面全面的诚实评价和经验。Park et al(2007）观察到，UGC的负面影响可能影响品牌信誉，因为其他消费者的负面评论的不利影响可能会掩盖制造商提供的正面营销信息。UGC提供的信息会影响购物者的情绪。
............................
第三章 小红书发展及 UGC 模式分析........................16
第一节 小红书发展现状............................ 16
一、小红书的发展历程............................ 16
二、小红书产品功能.............................. 18
第四章 研究假设与构建模型.............................22
第一节 构建模型理论..................................... 22
一、提炼 UGC 核心特征.................................22
二、TAM 模型的扩展模型.....................................22
第五章 问卷调查与数据分析............................26
第一节 问卷设计................................... 26
一、变量测量.............................. 26
二、问卷设计................................... 27
第五章 问卷调查与数据分析
第一节 问卷设计
一、变量测量
（一）可信度测量
UGC的可信度被定义为消费者对购买信息的可信度的信任程度。测UGC可信度，该部分共3题，参考Mcknight（2002）、高泉（2019）的研究量表如表5.1所示
.............................
第六章 研究结论与展望
第一节 研究结论
本文通过信度分析、探索性因子分析、验证性因子分析及结构方程模型分析来验证构建本文的理论模型，从而探讨UGC对消费者的购买意愿的影响机制，最后得到了以下结论：
本文选择Hale（2016）探讨UGC对消费者购买意愿的影响模型为基础，通过对UGC概念、动机、应用研究和相关理论研究的梳理，提炼了UGC的核心特征，结合小红书UGC模式，选择将UGC可信度、有用性、意见领袖影响力及消费者购买意愿作为4个维度。为探寻它们间的影响机制，提出6个假设，基于假设构建UGC对消费者购买意愿影响的理论模型。通过验证，最终得到5个假设成立的模型。
同时，本文采用主成分分析法，提取因子载荷量大于0.5的4个因子。这4个因子分别为UGC的可信度、有用性、意见领袖影响力及消费者购买意愿。在通过验证性因子分析后，获得4个维度，12个测量项、信度和效度较高的量表。
此外，本文运用结构方程模型对模型进行验证。结果显示：UGC的可信度、意见领袖影响力对消费者购买意愿产生积极的影响。同时，意见领袖影响力对可信度产生积极影响；可信度、意见领袖影响力对有用性产生积极影响。
参考文献（略）