第一章 绪论
1.1 研究背景及目的
随着经济全球化进程的不断加快，居民可支配收入显著提高，人群消费需求迅猛升级，农产品的市场竞争已经凸显为农产品品牌的较量，由单纯的价格竞争转变为质量、信誉、品牌知名度等综合实力的竞争。农业品牌的打造，是建立产品间的差异，促进消费者对产品和品牌形成心理认同的重要方式，也是农产品形成持久的品牌价值与品牌溢价的重要路径。农产品品牌化势在必行，这也是一条发展现代化农业的必由之路。
目前，我国的农产品面临着来自来自两大方面的考验。一是消费观念升级。我国已进入全面建设小康社会的历史新阶段，告别温饱年代的中国人对“吃、穿”的要求更高，人们对产品的追求已经从单纯对品质和质量的要求上升到品牌所蕴含的格调与情感等方面的需求。二是激烈的市场竞争。全球经济一体化日趋推进的时代，农产品市场早已是多产品多品牌，各类产品纷至沓来，由此也带来了农产品市场环境发生的根本性变化。农产品的短缺时代已经一去不复返，随之而来的是全国大面积散户农户农产品“卖剩、卖难”的问题，品牌的作用日益凸显，实施品牌化经营是农产品企业有效应对市场环境变化的必然选择，有助于形成品牌资产，推进企业长期持续稳定发展。
广西地处中国西南，农业资源丰富，盛产热带农产品。然而，农产品品牌却很少，能做出高溢价的更是凤毛麟角，这与传统农业大省占有天时地利优势的大背景严重不对称。如何提高广西农产品竞争力，扩大广西农产品品牌的影响力，以满足日益增长的高质量、高品质品牌农产品的社会需求，并保障农业企业长期持续稳定发展，为农民实现增收，为推进经济发展，为广西农业品牌发展提出决策与参考，由品牌化引出的一系列效益与效应话题，值得相关研究学者及农产品企业关注和施行。
由此，BL 农业公司希望整合公司的相关资源，形成品牌资产，探索出一条适合广西农产品建立高溢价品牌的创建路径及研究方法。
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1.2 研究意义
本论文的研究以 BL 农业公司农产品品牌建设为例，以农产品品牌化思维打造农产品的高溢价，根据现有理论研究情况结合 BL 农业案例实战经历，总结出适合 BL 农业公司的品牌成长战略，并为其品牌建设提供了符合内外部环境的对策建议。本文并也希望能为广西农产品品牌的建设提供可借鉴和复制的模式。通过本文的研究，拟对 BL 农业公司的发展产生以下益处：
（1）提升BL农业的市场竞争力。烟台的苹果，阳澄湖的大闸蟹，山东胶州大白菜……这些拥有品牌力的农产品比一般的农产品价格要贵得多，且更受消费者信赖和追捧。其实，去除成本因素，价格差异最大来源于品牌，由此，品牌的优势可见一斑。本文综述了品牌建设的理论基础，并依据 BL 农业的实际情况，结合内外部的环境分析，提炼了行之有效的品牌定位体系，根据竞争策略作品牌策划，强化品牌形象内涵建设的同时，以良好的品牌的形象提高了品牌的知名度，赢取消费者的美誉度与忠诚度。
（2）促进 BL 农业所属集团形成多产业发展格局。BL 农业所属集团是多元化集团公司，是一、二、三产业的集合体，在 BL 农业的品牌发展进程中，能够扩展 BL 农业的品牌效应，通过需求拉动多产业联合发展，有效地进行资源整合。
综上所述，本论文以 BL 农业公司实施农产品品牌建设战略进程中的具体实践为依据，并提出适合 BL 农业的品牌营销传播策略，为 BL 农业及其所属集团的长期稳定发展打造了品牌力，为广西农产品的品牌化之路提供了一个可供参考的微观案例。
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第二章 品牌建设理论基础
2.1 品牌及品牌建设相关概念
2.1.1 品牌及品牌建设相关理论
在《创建强势品牌》一书中，戴维.阿克论述了品牌的四种视角，赋予品牌概念及定义，将单一的品牌系统化地分为产品、组织、个人、符号四个大类的品牌类型。
以凯费洛为代表的欧洲学者普遍认为，品牌=产品+附加值。欧洲历来被认为是奢侈品的发源地，人们崇尚工匠精神，注重打磨产品质量，所以欧洲的品牌活动建立在产品基础之上，若脱离产品谈品牌则成了无本之木，无源之水。
而以凯文.凯勒为代表的美国学者，则认为品牌等同于产品之外的附加值。在工业化十分发达的美国，产品置身于资本主义市场环境中，同质化现象非常严重，所以品牌的创立以市场导向为主，并依靠资本市场迅速筹集资金，再通过品牌实现差异化。
品牌的作用在于，帮助消费者辨识一个或一群产品（服务）的名称、广告语、象征、标记或设计，以形成竞争区隔。品牌就像开设在消费者心中的账户，它可以增加和减少产品（服务）所带给企业和消费者的价值。
准确地说，品牌是一个资源连接器，整合所用的相关资源做平台。它具有具有杠杆和溢价目的，是一个信用保障体系。在今天普遍的商业模式里，不仅企业可以做平台品牌，他们中不乏像京东，淘宝，亚马逊做的出色的，也有产品做平台品牌，如微信，苹果手机，家喻户晓。
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2.2 品牌定位
2.2.1 战略品牌分析
品牌策略包括品牌定位确定、价值主张提炼和品牌形象设计，站在消费者的角度则是，希望你的品牌在消费者心中是什么定义，能给予他们什么承诺。品牌战略指导策略，策略是战略性的决策。因此，品牌必须拥有战略视角，为其发展而计深远，为企业未来更多的市场选择积累资产，而非解决当下问题的策略方案。
品牌战略的目标是避开竞争者的强势领域挖掘其未能涉及的弱势领域，创造消费场景，刺激消费，与消费者产生共鸣，所以品牌战略应从消费者、竞争者及品牌自身进行分析。
品牌战略分析首先要解决的是自身资源匹配的问题，这是品牌成长基因的重要元素，是品牌发展与提升的直接影响因素，是品牌及其产品（服务）区隔于市场同类产品的独特品质与优秀特点，如人财物的匹配，品牌的社会与文化背景。这里可以利用 PEST 分析法，包含四个维度的分析：行业政策分析、消费态势分析、行业发展现状分析，行业技术与市场发展现状分析。
其次要解决战略贯彻过程中不确定因素的发现及控制问题，其中包括了目标消费人群和同类竞品。如一种新的产品是否会被市场所接受，市场是否拥有它实现成长的沃土良田，抑或销售委靡、局限在利基市场，这是一种战略性不确定因素，它有助于确定哪些信息优先收集并进行分析。这里从三个角度进行 3C 分析：消费者分析，竞争对手分析和企业自身分析。
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第三章 BL 农业公司农产品品牌现状与问题分析..........................16
3.1 BL 农业公司农产品品牌现状分析.............................16
3.1.1 BL 农业公司的概况和发展方向............................16
3.1.2 BL 农业公司农产品品牌运营核心团队.............................16
第四章 BL 农业公司农产品的品牌定位........................................... 20
4.1 BL 农业公司农产品的 PEST 分析.................................... 20
4.1.1 区域政策分析.......................................20
4.1.2 消费态势分析....................................20
第五章 BL 农业公司农产品品牌形象设计.........................................26
5.1 BL 农业公司农产品品牌命名及品牌标志.............................................26
5.2 BL 农业公司农产品的 IP 形象.........................................27
第六章 BL 农业公司农产品品牌营销传播策略
6.1 BL 农业公司农产品品牌传播策略原则
市场策略是方向，品牌策略是定位，传播策略是逻辑，BL 农业农产品品牌传播遵循4 个方法论：
（1）精准定位目标消费人群
BL 农业基于“广西高端农产品体验第一品牌”的品牌定位和“可体验”的品牌优势，面向中高端市场，结合消费人群注重健康品质及情感需求的消费特征，将品牌购买的场景拟定为：送广西特产的选择、送父母健康的佳品、为孩子买的绿色产品、日常生活果品选择。
（2）使营销传播内容精准精确到达消费者心中
BL 农业农产品品牌，设计 IP 人物甘小道，从包装设计、包装内部附件到产品手册都以品牌理念体系为指导核心，精准传达品牌定位，使消费者对品牌调性认知准确。
（3）消费者与品牌之间的有效互动及消费者与消费者的口口传播
BL 农业农产品品牌牢牢抓住“可体验”的优势，推出甘小道欢乐田野系统，建设古兰.新韵园区，打造品牌信任链，打造多种场景，品牌以“自信、热情、青春、有趣”的人格与消费者沟通，促使消费者的口碑传播。
（4）品牌知识点明晰，帮助消费者建立起明晰有序完整的品牌知识结构，产生品牌联想。
BL 农产品品牌有完整的品牌理念体系，在传播及体验过程中帮助消费者构建“广西高端农产品第一体验品牌”的定位。
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第七章 研究结论与展望
7.1 研究结论
农业是中国发展的重心，近年来，国家把推进农业产业化经营作为解决“三农”问题的主要措施。作为农业生产经营的组织者和带动者，实现农业产业化的关键主体，农业企业在产业化经营中始终占据着重要地位。也正因为农产品自身的差异不够显著，通过农业品牌的打造，不断提升农产品的价值及创造消费者心智中的差异化，是企业能在激烈的竞争中取得优势的重要途径。
而对于 BL 农业公司这种大资本投入的农产品企业来说，如何顺应市场与政策，走出一条适合广西的品牌发展之路非常重要。
本文针对大环境、大市场做出准确分析，通过分析 BL 农业农产品的独特优势，同时与 BL 农业能整合的各类资源相互匹配，以品牌建设基本理论为基础，以 BL 农业农产品品牌的实际应用为有力佐证，为解决品牌持续成长问题提供一个可行的解决方案，取得的主要结论和创新点有：
（1）本文从农产品企业实施品牌化战略的背景及意义出发，将国内外现有的品牌建设的研究现状进行了梳理，并提出了研究思路及内容；
（2）本文全面梳理了相关论文及书籍品牌建设的理论，对品牌及品牌建设的概念及内涵给出了定义，认为品牌是一个资源连接器，整合所用的相关资源做平台，品牌管理是一个长期的过程，从品牌创建、品牌强化、品牌扩张到品牌维护。文章对品牌定位、品牌形象及品牌传播等品牌建设理论给予了解释，并提出了品牌建立和强化过程的路径；
（3）本文通过详尽的企业资料，全面深入地分析了 BL 农业公司当前的业务概况及品牌现状，提出了品牌待解决的问题，并立足于 BL 农业公司的现实情况，建立了品牌建设的目标；
（4）本文对企业自身进行 SWOT 分析，考虑品牌的优劣势及品牌未来发展存在的机遇及挑战。对市场环境及竞争环境进行了外部综合分析，根据 STP 分析提出 BL 农业公司农产品品牌定位决策策略，建立建成了完整的品牌理念体系，将 BL 农业农产品品牌的文化内涵提炼完成；
参考文献（略）