第一章 引言
第一节 研究背景及意义
一、研究背景
近年来，互联网技术在证券行业的深入与演进，加快了证券公司在证券交易方面突破创新的步伐，为了更好的满足顾客多样化的需求，证券公司推出更为便捷、丰富的证券交易方式来为客户服务，进而推进了证券公司服务方式的产品化。部分证券公司基于客户签约前提，开始为客户提供现金管理类产品自动参与和退出的申赎交易功能，客户只需在互联网交易系统一键设定即可，从而大大提升了客户的交易体验。
随着互联网技术的发展，证券行业受到的冲击越来越大，相较于互联网电商以及其他金融机构，证券交易及投资顾问专业服务成为证券公司的核心竞争优势。但新兴证券公司的不断成立以及原有证券公司营业部的大量扩张，经纪业务竞争急速加剧，呈现出白热化状态，佣金率不断下滑，经纪业务收入占比逐年下滑。另一方面，自 2010 年 10 月《证券投资顾问业务暂行规定》公布以来，受限于国内监管规章制度，证券公司投资顾问业务相对单一，对客户的资产价值提升效果不明显，实际创收能力有限，不同程度上陷入签约难、收费难的瓶颈。面对互联网企业的跨界竞争和冲击，在经纪业务牌照放开等政策和网上开户等非现场业务办理的出现，证券公司急需通过借助互联网的发展来改善证券经纪服务质量，部分证券公司自 2010 年以来在该领域持续不断进行创新与尝试，但与余额宝、微信支付等互联网企业相比，创新模式不足，存在明显差距。随着互联网企业进入金融领域，市场的竞争变得非常激烈，从前独有的通道优势正在被削弱，传统证券公司受到了严峻的挑战，互联网使得业务模式和服务方式发生了转变，通过互联网资源可以迅速的向客户提供投资、证券交易等服务，借助互联网可以有效提升业务的服务效率、降低实体网点成本，所以证券公司一定要充分利用互联网环境下技术、专业、人才方面的优势更好的发展。因此，在互联网背景下，通过了解客户多样化的需求，从而提高经纪业务服务质量是当前证券公司经纪业务必须面对的重要课题。
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第二节 文献综述
一、证券公司经纪业务服务质量相关研究
随着客户对于个性化需求越来越多，学术界对于服务质量的研究越来越深入，
整体而言，国外证券行业对于经纪业务服务质量的研究早于国内，其成果也相对较多。国外主要从定量方式构建模型进行研究，国内主要是定性分析研究。作为金融市场的鼻祖，其证券行业和银行行业之间没有严格的界限，相关业务的标准和规则没有分离，大多数是混业经营。所以对于证券服务的研究没有完整的体系。但相关研究学者普遍认为，金融机构要想发展壮大，必须加大对服务质量的研究，服务质量的提升优化是未来金融行业转型升级的战略方向。
（Leonard L. Berry et al，1985）发表的文章中提出服务质量作为证券行业发展的影响因素之一；（Ming-Hsien et al，2007） 通过五个不同的案例提出了传统证券公司向互联网转变过程中应该从技术、组织等方面进行转型，从而为研究客户服务质量感知提出更好的研究方法；（Peter Maas，2008）研究调查了为客户创造价值的因素以及经纪人如何为客户提升价值，提出了一个包含四步法的综合分析模型，并应用于金融服务领域。在第一步中，基于对客户的定性访谈，识别主要客户价值驱动因素并导出五个价值维度。然后将这些结果与客户联系员工的价值假设进行比较，并分析客户和员工感知之间的差距。基于这些已确定的差距，在规范，战略和运营管理层面上对管理公司客户价值产生了多种影响，最后讨论了调查对服务营销实践和研究的影响；（Potti，Aravind Mohanan，2019）发现由于零售投资者群体之间存在异质性，其相关金融衍生品无法让经纪人广泛推荐，从而无法为客户提供更多的定制服务，其根据在各个经纪公司工作的 200名专家进行的访谈调查，提出了相关衍生品交易的一些策略，用于处理多元化的散户投资者群体。
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第二章 主要概念与理论基础
第一节 主要概念
一、证券经纪业务的概念
证券经纪业务是证券公司的传统业务、核心业务，是指证券公司通过线下的营业网点，为买卖双方搭建的交易通道（也称为通道业务），其扮演着中间人的角色，当买卖双方交易达成后，收取一定的佣金（固定费用或者交易金额的一定比例）作为报酬，且收取的佣金不能明显的低于证券经纪业务服务成本。
证券经纪的基本业务主要是投资咨询服务和融资融券业务，投资咨询业务是通过制定不同等级的服务来满足客户多样化的需求，在客户签约某一服务协议后，通过了解客户的基本信息和相关需求，为客户提供理财产品、理财规划、证券品种等建议，从而让客户做出更好的投资决策，在交易完成后，收取一定比例的服务费用。融资融券业务是投资者通过向证券公司提供一定的担保物借入证券公司的资金或股票来进行融资融券的行为。
二、顾客感知服务质量的定义
1982 年，瑞典著名服务市场营销学专家 Gronroos 首次提出“顾客感知服务质量概念”，认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感知与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果。学术界普遍认为顾客感知服务质量主要包括两个方面：即技术质量(又称为结果质量)和功能质量(又称为过程质量)。技术质量是服务的结果也就是顾客在服务过程结束后得到了什么，
功能质量则指的是企业如何提供服务以及顾客是如何得到服务的。
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第二节 理论基础
一、服务质量理论
SERVQUAL 为英文“Service Quality”（服务质量）的缩写，是应运于服务行业的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量是客户感知的服务水平与客户期望水平的相差程度，只有满足用户的期望才能实现优质服务，所以关键就是如果满足客户的期望值。
自从该模型被发表后，不仅被学者广泛应用于多个学科，也被许多管理者应用于各行各业。模型将差别理论作为核心，即客户感受到的实际服务与客户的期望服务之间的差距，模型用五个维度来综合评价客户所感受的服务质量。研究表明，SERVQUA 不仅适合对信息系统服务质量进行测验，也可作为一个有效的工具，在对服务质量进行评价分析后采取针对性的行动来提高服务质量。
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第三章 互联网下 H 证券公司经纪业务分析 ............................ 15
第一节 互联网下经纪业务分析 ................................ 15
一、互联网证券交易发展历程 ................................ 15
二、互联网证券交易存在的问题 ................................... 16
第四章 数据统计与分析 .............................. 27
第一节 H 证券公司经纪业务服务调查方案设计 ................................ 27
一、调查方法 ................................... 27
二、问卷设计的原则 ................................. 27
第五章 提升 H 证券公司经纪业务服务质量对策措施 ....................... 38
第一节 提升服务业态 ................................................ 38
第二节 完善服务运营策略 ................................... 38
第五章 提升 H 证券公司经纪业务服务质量对策措施
第一节 提升服务业态
互联网环境下，证券公司保持客户粘性的渠道是丰富相关的产品，满足不同客户的需求。从上一章的分析可以看出，客户对于互联网下的盈利性是期望差距最大的，而要使客户的利益最大化首先得提高产品的多样性和质量。传统的经纪业务以收取佣金作为收入，是因为传统投资者结构以个人为主，且没有一定的规模效应，证券公司在开发产品方面的技术投入不足。随着互联网的发展，证券业务开始向综合财务管理平台转型，具体措施包括客户分析、资产配置、交易执行等方面。首先在了解客户的基本信息及获取客户资产、理财目标、风险等级、预期收益等方面的信息后，结合大数据、智能算法、机器学习等最新技术为客户进行画像分析，建立精准的投资模型，从而可以推荐合理的投资策略。其次提供差异化的产品定制，主要分为两个步骤，第一步通过平台精准了解客户，对客户在平台的浏览时间、浏览内容、交易情况等数据进行分析，更好的了解客户对于风险、投资收益等方面的诉求。第二步借助人工智能算法，基于人生不同阶段的配置要求，为客户提供各个时期差异化、精细化的产品，再次是平台的优化，由于互联网的发展带动的不仅仅是个人投资的普遍化，也涌现了大量的机构客户，针对不同的客户，必须丰富产品类型，优化产品结构，只有产品足够丰富，才能基于客户的资产进行合理的配置，相关的业务人员也才能更好的推广产品。最后是基于平台思路的转变，摒弃传统的具有行业优势的心理态势，拥抱互联网下的危机与机会，将证券公司的互联网平台和传统的营业网点相结合，将传统的销售理财产品和已上线的互联网产品以及未来开发的产品积蓄成一个完整的产品池。
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结论与展望
互联网时代下券商之间的竞争更加激烈，服务质量成为证券公司提供附加值的关键要素之一，在这种情况下，H 证券公司应该努力整合现有资源，顺应互联网发展趋势，为客户提供更好的服务。通过对客户服务感知的分析，可以看出证券经纪业务服务无法满足客户的需求，他们期望的服务与他们收到的服务之间存在着差距，每个企业都希望客户的期望与感知之间没有差距，这是一种完美的状态，H 证券公司为了实现这一状态而努力，使感知的服务与期望的服务相匹配，从而消除差距。
本文主要的不足是样本的选取和调查问卷设计比较简单，选取的样本主要是有着很多年交易经验的客户，特别是关于概括性研究结果发现证券在线客户的整体情况；设计问卷主要是基于服务质量理论，并没有很好的进行扩展。未来的研究应该对当前的研究进行一些扩展。首先，为了验证本研究中得出的服务质量维度并增强研究结果的普遍性，未来的研究需要使用更多样化的随机样本，并应采用一个确认性因子分析。接下来，未来的研究需要通过采用更严格的研究方法（如结构方程建模技术）来检查在线服务质量维度，消费者感知的整体服务质量和满意度之间的因果关系。最后，也可以研究未来互联网发展趋势下，企业在面对电子商务环境不断改变，技术、模式等创新对于服务质量的影响。
参考文献（略）