一、前言
（一）案例研究的背景
进入 21 世纪以来，随着中国加入 WTO 和互联网时代的到来，中国与世界各国的经济政治更加紧密联系在一起，我们生活的世界已经悄然变化为“地球村”。国际贸易的日益成熟及信息时代的到来，让全球的信息日益透明，利用信息壁垒来挣取高利润的时代不复存在。中国经济增速放缓的大趋势以及劳动力成本全面上升，劳动力结构变化等众多因素不断给企业带来巨大的成本压力。“一带一路”的国家政策指引，让越来越多的中国企业考虑转型和走出国门的问题，尤其是制造企业，越来越意识到品牌价值对企业可持续发展的重大意义。制造企业的代工业务，正在不断地被人力成本的上升、原材料涨价等蚕食着原本就非常微薄的利润。在“地球村”的时代，中国企业尤其是中小型制造企业走品牌化路线，走出国门已经是大势所趋，否则将很容易在大趋势中被淘汰。
深圳雷柏科技股份有限公司（简称：雷柏公司），具备多项无线外设产品技术专利，致力于研发与制造高性能、高品质的电脑无线外设产品。凭借人性化的工业设计、精良的品质、合理的价格，雷柏公司已连续多年蝉联中国无线键鼠市场占有率榜单首位（来自：ZDC 调研统计和《微型计算机》调研统计），成为知名的无线外设供应商。雷柏公司从 2007 年尝试开始自有品牌发展之路，并迅速成为国内键鼠行业的领导品牌。自 2012 年开始探索品牌国际化，积极开拓海外市场，其品牌国际化战略是通过与当地渠道代理商联姻模式，逐步探索，累积经验并根据实际运营中产生的问题，做出相应的调整。
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（二）案例研究的核心问题
中国企业在海外市场业务拓展的过程中，如何选择合适的代理商，成为海外业务拓展的关键性工作。在雷柏公司印度市场业务拓展的进程中，遭遇了首次选择代理商失败的问题，导致其印度市场拓展进程受到极大影响，为解决该问题，雷柏公司对此次代理商选择失败事件进行了深刻剖析，挖掘其中的主要影响因素。同时，为解决这一事件，雷柏公司结合其印度市场代理商首次选择失败的教训，从多方面分析影响代理商选择的因素，构建一套雷柏公司海外业务拓展的代理商选择评价体系，并结合 AHP 分析方法，完成公司海外业务拓展过程中备选代理商的评价分析与选择，解决代理商选择和管理这一核心问题，为雷柏公司海外业务拓展提供一套可行的解决路径。
本案例首先以雷柏公司鼠键业务进入印度市场一年后，产品销量迟迟不见起色，业务进展缓慢的背景为导火线。继而通过深入的分析，发现代理商 RASHI公司 PERIPHERAS 虽然具有当地市场前三名的规模，但对雷柏公司当前所需要的贡献却非常有限，而后重新反思和分析雷柏公司在印度市场首次失败的原因，并提出相应的解决方案。雷柏公司成立市场调研小组，重新对印度市场进行全面调研，同时构建科学的代理商评价体系，并根据评价体系来重新选择最佳代理商。而后对印度市场代理商的管理及激励制定了策略和方案。实践证明，雷柏公司对代理商的科学选择和管理策略有效地改善了雷柏公司在印度市场的经营状况，业绩各项指标稳步提升。论文希望借此案例研究找到一个能对中国企业在拓展海外业务过程中，对代理商选择和代理商管理有借鉴作用的理论指导方法。
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二、案例研究的相关理论综述
（一）代理商的选择与评价
委托代理关系是随着企业所有权和控制权（经营权）的逐步分离而产生的。具体指把一定事务交给其代理人行使责、权、利的一种新型服务模式。随着委托代理理论的完善和发展，代理商孕育而生，目前，代理商的选择已经成为经济活动中最为活跃工作业务之一，国内外学者针对代理商选择与评价的研究已经成为学术热点。
崔秀梅和张茂忠①分析了在何种情况下，企业需要引入代理商来帮助完成销售目标；同时结合了一些专家的观点，建立选择评价代理商的指标体系。采用层次分析法，通过增，减和合并一些指标，把代理商的选择评价指标分为三类：一是代理商的财务水平指标；二是代理商的竞争水平指标；三是代理商的素质指标，从而建立代理商选择评价的层次指标体系。
符少玲、孙良媛和胡晓灵②建立了代理商选择和评价的指标体系，将模糊综合评判的思想和方法运用到代理商的选择当中，提出了代理商选择评价的模糊综合评判模型，通过该模型可以将定性因素，模糊因素定量化，使代理商的选择变得更容易把握。
沈宗庆，潘义杰③运用主成分分析法，构造了一个数学模型，对各个候选代理商进行评价，从而挑选出最合适的作为合作伙伴。该模型的建立在一定程度上能够帮助企业更客观地选择代理商。
纪晓丽、冀明飞和苑贤德④针对代理商选择问题，引进位频优序值法，在有关决策理论的支持下，由若干专家在各目标下对代理商进行排序，进而求出各方案的位频优序值，并按照该值的大小对方案进行排序，从而为选择代理商提供可靠的依据。
李怿昕⑤以处于弱势下的制造企业选择代理商为研究对象，提出弱势制造企业要通过挖掘自身相对优势，通过积极的沟通，充分展示优势获得代理商的认可，从而解决代理商合作意愿问题，使企业有足够的代理商可供选择。作者提出以下对代理商的选择标准：足够的资金，销售/分销的经验，增长+合作与快速利润回收，必须将主要精力放于公司品牌上，有效管理，培训及指导，地理位置优势，代理商的声誉。
综上所述，之前的学者们都各自得到对于代理商的选择标准，对于一个新进入的品牌如何选择代理商起到了重要的启示作用。总结选择评价指标来看，主要集中在以下几个方面：合作意愿及代理目的，代理商合作的意愿是首先要考虑的问题，否则再强大的实力也是无济于事，这个是品牌厂商做出选择的先决条件；内部管理能力，基本上都提到了代理商管理能力方面，包括代理商自身管理的水平和管理政策的连续性等等；实力认证，代理商良好的财务状况及资金实力也是代理商选择标准中不可或缺的一项；市场能力，与代理商合作的基础就是代理商具有很强销售能力及强大的销售网络，市场能力是评价代理商的重要指标。
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（二）代理商的管理
对于企业经营而言，如何选择一个好的代理商，对其业务经营至关重要。选择代理商必须综合评估其各方面的表现，看是否可以胜任。同时，代理商的选择需要避免大客户导向的错误理念，选择代理商并非是越大越好，大代理商其代理的品牌多，很难对一个品牌专注投入。除了要选择合适的代理商之外，对代理商进行正确的管理也同样重要。部分国内外学者对代理商的管理的研究如下：
李雷，鲁利民①从各个时期不同的层面论述，总结出一套效果不错的代理商管理方案。要求代理商与品牌厂商或者品牌厂商之间必须形成关系紧密的、荣辱与共的家庭氛围；这个家庭是一个整体，每一个成员都要为了整体利益而努力。同时品牌厂商及其营销人员要制定、规划品牌营销的战略及战术，起到监督执行和管理的作用，要帮助并培训代理商及其客户，增强品牌的凝聚力，同时客观地、实事求是地分析代理商的各种需求，促进代理商和品牌厂商的共同发展。
贾玉文②从品牌厂商的视角来探讨其对代理商的管理策略，从而实现在双赢的基础上达成双方长期有效的合作。她认为首先对代理商进行市场辅助，包括对代理商进行引导销售辅助和对代理商进行开拓市场、稳固市场的辅助。其次，对代理商的利益给予保护，包括严格管控的限区销售政策维护区域代理商的利益，严格的库存监管最大限度的保护代理商利益。最后，应该建立明确合理的代理商奖惩制度。最终实现项目利益共同享受、项目风险共同承担，最终建立成为战略合作伙伴式关系模式。
黄速建与刘建丽①认为，在对海外代理渠道的分析与管理过程中，需要从以下几个方面着手：刚开始不要划定过大的区域，在代理商达到一定销售量后，才考虑扩大代理区域；企业要保留最终能解除合同的权利；同时，在主要的销售地区建立海外联络点或者招聘当地销售人员与代理商配合。
朱永坤、明新国与郑茂宽②从分析代理商管理碰到的问题出发，提出更为完善的代理商管理机制来对代理商实行更合理，有效的管理，最终实现销售目标。主要包括以下几个方面：代理商考评机制的建立和强化；要求代理商建立安全库存机制；要求代理商提供核心客户名册；加强特别价格管理，要求代理商提交销售数据以及库存数据；加强代理商违规处罚等。
从以上学者研究理论看出，企业在代理商管理的过程中，需要明确代理区域，在此基础上，设定共同目标和明确责任。同时建立代理商管理综合评估体系，规范奖惩考评机制及代理商销售行为。
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（一）案例背景 ............................. 12
（二）印度市场布局的历程 ........................ 13
（三）印度市场代理商选择问题的描绘 ............................. 16
四、案例分析：成因的剖析与解决路径 ...................... 19
（一）问题成因的深度剖析 ....................................... 19
（二）问题解决的路径 ..................... 21
五、案例问题的解决：代理商评定与管理策略的实施 .......... 31
（一）备选代理商的初步筛选 .......................... 31
（二）专家评定 .................... 33
五、案例问题的解决：代理商评定与管理策略的实施
（一）备选代理商的初步筛选
在经历初次代理商选择失败的阵痛之后，雷柏公司与 RASHI 公司的联姻最终以分手结束，但雷柏公司开拓印度市场的脚步不能停下来。雷柏公司需要重新选择新的代理商，尽快改变目前的颓势。针对首次选择代理商失败的现状，为彻底扭转局势，印度销售经理 Mukesh 接到重新规划代理商指令一个月后，提交了一份备选理商名单，经过沟通这些代理商都有意愿代理雷柏公司产品。备选代理商介绍如下：
1、英迈（Ingram Micro）公司简介
英迈（Ingram Micro）全球最大的 IT 产品的渠道总代理商。总部位于美国加利福尼亚州，是全球规模最大的供应链服务供应商。英迈公司为世界范围内将近 200000 家经销商提供服务和解决方案，凭借英迈的物流系统，公司为客户提供个性化服务。目前是竞争品牌罗技（Logitech）的代理商之一。考虑到英迈的实力，雷柏品牌将英迈也作为备选代理名单之一。
2、RX（RX Infotech）公司简介
RX 公司 1998 年成立于印度首都新德里，是一家专业进口及销售电脑及电脑周边产品的全国性代理商。RX 公司是戴尔笔记本，鼠标，键盘在印度的独家总代理，同时代理惠普，IBM，联想，戴尔，宏基，东芝等品牌。对电脑周边产品特别是鼠标，键盘有独有的渠道资源，其核心客户也主要是经营鼠标，键盘等配件产品。其业务团队，对鼠标，键盘产品也有很深的了解，如果引入雷柏公司产品的话基本上可以马上上手。RX 在印度全国主要城市都有自己的分公司，渠道覆盖能力强，能够帮助其代理商的新品牌迅速建立营销渠道。从RX 公司经营的产品和他的渠道能力层面来说 RX 无疑是雷柏公司的另外一个最佳备选代理商。但需要特别注意的是戴尔是 RX 公司的核心品牌，主营占据了该公司营业额的 70%，雷柏品牌的鼠标，键盘将有可能直接与戴尔的同类产品形成直接竞争关系。
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六、案例的结论与研究展望
（一）案例结论
进入 21 世纪以来，随着中国加入 WTO 和互联网时代的到来，中国与世界各国的经济政治更加紧密联系在一起，我们生活的世界已经悄然变化为 “地球村”。在 “地球村”的时代，中国企业尤其是中小型企业走品牌化路线，走出国门已经是大势所趋，否则将很容易在大趋势中被淘汰。“渠道为王，决胜终端”，渠道是中国企业出海的第一步，也是最重要的一部，海外渠道的建设更是中国企业出海的一大难题。雷柏公司在印度市场营销推广过程中，首先就遇到了代理商选择失败问题。为解决该问题，雷柏公司借助综合分析的方法深度剖析了出现问题的关键因素，并以综合分析的方法的形式确定了雷柏公司印度市场初次营销失败的问题主要集中在六个方面。为挖掘问题的根源性影响因素，
雷柏公司组织专家，借助头脑风暴法对六个方面的问题进行了深度剖析，确定了在雷柏公司在印度市场营销推广过程中，缺乏详细、全面的市场调研作为支撑，缺乏必要的代理商评价分析指标体系，缺乏科学的代理商及二级分销商的激励与管理体系，是雷柏产品在印度市场营销失败的主要因素。针对这些问题与影响因素，雷柏公司提出了以下解决措施与方案。
第一，组建雷柏公司印度市场营销策划专家组和信息调研组。为解决雷柏公司进入印度市场初期，对市场信息掌握不全面，导致合作过程中出现信息不对称的风险，雷柏公司建立信息调研分析组，主要负责印度市场的信息调研、整理与分析工作，为雷柏公司印度市场的营销策划提供信息支撑。
第二，建立完善的代理商 AHP 评价体系。为解决代理商选择过程中主观因素影响的问题，雷柏公司提出了代理商评价分析体系，确定了六项一级指标和19 项二级指标，为雷柏公司准确完成代理商的重新选择提供了一套较为可行的方法与模式。借助该方法，完成了雷柏公司印度市场四家备选代理商的综合比较与初步筛选。
第三，制订完善的代理商管理的与激励方案。从印度市场的实际需求出发，结合代理商管理理论和雷柏公司新进入印度市场的情况，给出了印度市场代理商管理的策略建议。从区域代理策略，与代理商确定共同发展目标，规范销售行为，季度和年度评价四个方面着手来对印度代理商进行管理，减少雷柏公司与代理商之间的冲突。同时提出从直接和间接两个方面来激励代理商。
参考文献（略）