一、绪论
（一）项目背景
农业的发展是我国全面建成小康社会的基础。党的十九大报告指出：“三农”问题将是我国未来持续的工作重心，农业问题关系到促进国家社会的稳定进步，加快国民经济的发展，提升国民的基础素质和提高国家的综合能力。国家的有关政策方向表明，要加快我国现代化农业的健康发展必须坚持农产品的良好供应，而水果生鲜类产品发展的好坏是农产品发展十分重要的风向标。水果电子商务未来的发展定将会得到国家政策资金等多方面大力的扶持，因为水果电子商务的发展状况集中反映了我国农产品的发展趋势。
受“大众创业、万众创新”口号的启发，越来越多的“玩家”活跃在互联网电子商务的前沿。全面建设小康社会的百年计划逐渐由梦想变为现实，老百姓在物质生活得到基本满足后，对生活品质的要求也越来越高。水果因其味道鲜美、保健养生、美容养颜、营养丰富，成为老百姓日常生活中不可或缺的食品，价格亲民、购买方便等大众化的特点使其广受青睐。城市居民购买新鲜水果产品的传统的主要渠道仍然是超市、农贸市场和流动小摊贩,但随着科学技术的日新月异,社会经济的持续迅速发展,城市人群要想在现实生活中打拼出来,就必需有很强的生活紧凑感，就必需适应快节奏生活。“上班族”、“学生党”受工作、学习时间的限制,消费时间及消费频率固定，常常没有时间在果蔬市场或超市购买新鲜水果,而下班、放学后购买水果产品，新鲜程度又大打折扣。
随着健康饮食知识的普及，人们对于生鲜水果的需求提出了更快捷、更安全的要求。随着电子商务企业的发展，网络购物已逐渐渗透到老百姓方方面面的生活中，使用智能手机在美团、淘宝等电子商务网站购物已经成为一种极其普遍的现象，而能够在互联网上购买新鲜水果的需求越来越迫切。目前 B2C、C2C 电子商务业务更集中于完全加工食品、电子产品和服装领域，虽然现阶段我国的基本物流服务早就可以满足客户以及网站的需求，但由于水果电子商务产品的特殊性, 对与之配套的物流服务质量和时间提出了更高的要求, 要求物流配送必须根据消费者的要求，在正确的时间、正确的地点，及时为客户提供足够新鲜的产品。现阶段我国的分销服务和物流配送距离消费者的要求还有一定差距，国内一些水果电子商务网站,如天猫超市、当当网、京东生鲜、中农网的实践模式仍处于探索阶段,配送成本很高,但效率低,业务分布尚不科学成熟，服务水平往往难以保证,而水果生鲜电子商务发展的瓶颈或者说核心正是物流配送。特别是仅针对大学校园的水果生鲜类电子商务巨头还没有出现，其主要原因是受制于物流。水果类商品易腐烂的产品特性使其极易折损，这也导致了其物流仓储成本昂贵，故此，目前市场上主要的水果类电商的市场多定位于中高端收入的中产阶级如白领等，订单均价在 150 元左右，价格昂贵订单量较少。这显然超出了大学生对于日常水果的消费能力。在“互联网+”时代，如何解决好大学校园的水果电子商务问题，具有实际的经济价值和社会价值，也面临着新的挑战和机遇。
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（二）项目研究目的和意义
1、研究目的
尽管中国是一个农业大国,但是水果电子商务存在极大的供应失衡和买卖价格差异现象,这严重地影响了我国生鲜水果的市场经济秩序,对居民的正常生活也造成了一些不必要的影响。如何使水果农产品公平贸易,更好的造福于整个国家人民,具有重要的现实意义和战略意义。随着我国物流产业的发展,我国的物流在先进的技术、设备、人员培训、物流管理、物流信息系统的应用已取得了长足的发展和进步,但水果生鲜电子商务物流依然高成本、低效率，而低成本和高收入是所有企业的目标与期望，现实与期望的巨大反差，令众多企业知难而退。水果电商行业虽看似一片大好，但行业盈利之路仍不明朗，诸多水果网店仍在探索商业模式上烧钱前行。在超市、果蔬市场、摊贩购买水果产品仍旧占据主体成分，网购水果对大多数消费者而言是存在质量与价格疑虑的行为。
本商业计划书结合定性和定量分析，使用文献研究、市场调查问卷、综合研究分析等方法，使用管理学、市场营销学、运营管理学以及相关学科的知识，系统分析了项目的科学性和可行性,将传统水果零售的渠道优势和 B2C 的消费模式相结合，以大学校园为基本单位，打造水果零售线上下单，线下配送的解决方案。项目主要营销范围分布于兰州市各大高等大学校园，主要以水果零售上门供应作为前期的主要营销方式。集中对传统的校园购物方式进行改进、创新，并适时针对当代大学生购物方式、购物途径进行多方位调查研究分析，集其共性所在之处，结合市场竞争优势，校园实际消费趋势，提出“微果宿到”水果配送服务运营方案。
2、研究意义
现有的理论研究主要集中在对电子商务物流和水果生鲜电子商务的研究，虽然研究涉及的范围广泛、问题较多，但缺乏系统性。而在结合案例研究方面，不仅数量庞杂而且其中研究问题的深度有限。国内主流水果生鲜电商产品同质化的现象严重，行业竞争与传统水果生鲜市场的竞争手法如特惠促销、价格大战、垄断兼并等方式无异；线下水果零售店面聚集，模式不一，存在大规模的客户不固定和资源浪费现象；小摊贩的客户不固定，存在随机性，不仅没促进聚集反而分流客源；超市，经营消耗大量资源（人力、物力）。对于消费者而言，常常因为突发的某种水果需求而得专门消耗不必要的出行时间去购买（消费时间成本高）或强忍着消费欲望，从而消耗大量的消费潜力。而在大学校区，往往由于校园时间的管控，客户在特定时间无法满足消费，导致客户和商家双方面的损失。消费者对于网购水果生鲜产品呈现出集口碑、质量、服务为一体的选择趋势，并将成为潜在用户的二级传播群体。
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二、相关文献检索与理论综述
（一）相关文献检索
“微果宿到”水果配送服务商业计划书经过兰州大学科技咨询与成果查新中心的检索，通过对中国知网数据库、万方数据库、维普数据库的综合查询与分析：该项目具有一定的领先性。从查全率与查准率的检索性能上分析。其中，中国知网的期刊类型比较综合，覆盖范围广。是以科技信息为主,涵盖文化、教育、经济等相关信息的综合性大型信息服务系统,主要面向企业、经济界和科技工作者。检索途径不错，也提供了多种二次检索，由于其丰富的资源，导致检索方式多样，但是检索方式的效果并不如维普数据库好。即对于对结果追求不高的界外人士，或者检索问题的范围只在知网的多会选择知网。万方数据库重点收录科技部论文统计源的核心期刊，适用于工科和理工科院校。内含大量企业贸易方面的数据库，同时也面向各个阶层的企业单位。万方的使用群体大部分由于其收录文献的特殊性，可以说万方的检索方式就是由于资源所致，由于其专注于科技期刊文献，二次检索对其并不太重要。适合专业学者或者寻求专业检索问题的检索者。而维普数据库偏重于地方性期刊和研究方面的论文，内容以自然科学方面期刊数量庞大，期刊量比 CNKI 多出近 50%，比较适合中文期刊类的自然科学方面资源检索。
检索式为：校园 and 水果；电子商务 and 水果；水果 and 商业计划书
检索结果分析如下：生鲜水果电商近几年如火如荼，电商是一个广义的概念，既包括通过所有网络销售手段卖货，当然也包括微商。目前朋友圈卖水果的微商非常多，但真正能够做出业绩的却寥寥无几。其主要原因：一是供应链没有做好；二是市场营销没有做好。而且，目前大多数水果生鲜电商产品同质化，最核心的是没有精确的销售渠道，也招不到合适的代理商，也不能精准的找到消费者。虽然，提供货源的厂家不少，但优质货源却很少，故此，如何征召代理商就迫切地摆在广大生鲜水果电商的面前。现有期刊文献提供的解决途径主要包括以下几个方面。
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（二）相关理论综述
1、研究工具
（1）PEST 分析
PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治(Politics)，E 是经济(Economy)，S 是社会(Society)，T 是技术(Technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
进行 PEST 分析需要掌握对所分析的企业有着深刻的认识，并且掌握大量的、充分的相关研究资料，否则，这种分析难以为继。经济方面涵盖的主要内容有经济发展规模、水平、政府收支、增长率、通货膨胀率等。政治方面有政府政策、政治制度、国家产业政策、相关法律及法规等。社会方面有人口、道德水平、价值观念等。技术方面有工艺技术、高新技术和基础研究的突破性进展。
（2）波特五力模型
波特五力分析模型又称波特竞争力模型。五力分析模型是迈克尔?波特(Michael Porter)于 80 年代初提出，对企业战略的制定产生深远的、全球性的影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、供应商的讨价还价能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
（3）SWOT 分析
SWOT 分析法，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要外部的机会、威胁和内部优势、劣势等，通过排查调查一一列举出来，并依照矩阵形式排列，随后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行系统、准确、全面的研究，从而根据研究结果制定相应的计划、对策和发展战略等。SWOT 分析法常常被用于分析竞争对手情况和制定公司集团发展战略，在战略分析中，它是最常用的方法之一。
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三、可行性分析 ........................... 9（一）市场需求分析 ...................... 9
（二）项目的资金来源 ..................... 11
（三）项目的技术支持 .................. 11
四、市场分析与定位 ............................. 25
（一）行业环境分析 .......................... 25
（二）运作环境分析 ........................ 26
（三）PEST 分析 ....................... 27
五、营销策略的制定 ................... 34
（一）产品策略 ...................... 34
（二）价格策略 ....................... 37
（三）渠道策略 ................. 38
九、风险分析及对策
（一）政策风险
政策风险主要是指由于国家、行业的宏观政策和区域性环境的变化给微果团队带来不利影响的可能性。
我国是农业大国，农业是关键行业，关系到国计民生。国家一向重视“三农”问题，“互联网+”现代农业的重要内容就是农业电子商务，是精准扶贫的重要载体，是转变农业发展方式的重要手段，加快发展以农副产品、休闲农业、农业生产资料等为主要内容的农业电子商务，对于促进农民收入特别是贫困地区农民收入较快增长、构建现代农业生产经营管理体系、创新农产品流通方式、实现全面建成小康社会具有重要意义。近年来，水果生鲜电商作为农业电子商务的热点，涌现出了一批各具特色但优缺点同样明显的电商模式，从最基本的B2C（企业零售）模式，到后来的 O2O（线上线下）模式和 CSA(社区支持农业)模式、F2C(农场直供)模式、C2B(消费者定制)模式、C2F(订单农业)模式等。大型果经销商和生产企业已经开始探索果蔬电商在网络时代的发展，一些综合性农业服务企业、电商平台企业也开始利用自身的网络技术和优势进入水果生鲜电商市场，水果生鲜电商正在加速发展。
近年来一系列的利好农产品生产和流通的政策和措施持续出台。2017 年中央一号文件正式公布，这份题为《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》的文件，传递了 2017 年农业电商发展方向，2016 年，中央一号文件使用了 400 个字符安排部署了我国农产品电子商务工作。2017 年，中央一号文件进一步加强了对农产品电子商务的部署，虽然第十四条连续两年予以强调，但 2016 年的这个小标题是“加强农产品流通设施和市场建设”，2017 年的这个小标题直接强调“促进农产品电子商务”。
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十、结论与展望
（一）项目结论
参考文献(略)