第 1 章 绪论
1.1 研究背景
为推进美丽乡村建设、聚焦精准扶贫、大力发展农村经济，农村电子商务得到广泛的关注，农村电子商务受到党中央的高度重视。明确提出适应经济发展的新常态，根据“互联网+”发展趋势，创新转变农产品生产经营方式，培养新型农业经营主体，从更高层次、更广角度关注农村电子商务，推进“互联网+”在农村经济社会各个领域的发展与应用，电商在农村地区的发展引起了各级政府的高度重视，发展电子商务的政策支撑、资金、人才基础更加坚实。国家制定的《“互联网+流通”行动计划》，对电子商务在农村地区的推广，打通农产品生产销售的渠道，优化农村电商的发展环境有明确的描述[1]。
电子商务被称为“零距离经济”，其优点是交易双方直接沟通，避免繁杂的中间环节。独立运行每一个细分环节，以此延伸出的物流行业就是典型。中国的经济处在转型的关键时期，电子商务融入经济发展成为经济增长的新动力[2]。适应经济发展的新常态，创新经济发展的模式，李克强总理提出的“大众创业、万众创新”，都要求转变思维模式，打破传统理念的枷锁。电子商务具备投入少、风险低的特点，成为众多创业者的敲门砖。同时，智能手机的普及更为电商的发展培养了更广阔的环境。截至 2017 年 6 月，中国网民规模达到 7.51 亿，互联网普及率为 54.3%，农村网民 2.01 亿，比重为 26.7%，证明农村电子商务市场具备发展的基础，农村企业、消费者积极参与。《2015 年度中国农村电子商务模式调查报告》显示，2014 年全国农村电子商务消费市场规模达到 1800 亿元，农村居民对网购接受程度较高，达到了 84.41%，网购人均消费金额约为 500-2000 元不等[3]。
2015 年是我国农村电子商务全面发展的一年。“整县推进”方式让农村电子商务深入人心，得到基层农村企业、农户、农民的广泛认可。阿里巴巴、苏宁、京东作为电商企业的领头羊，都为推动农村电子商务的发展提供各种资金、设备、技术的帮扶，促进农村电子商务走向开放式的社会化经营。阿里巴巴“千县万村”计划，“淘宝村”、“淘宝县”成为不可忽视的新的经济发展模式，带动当地辐射周边，引导经济新的增长点；苏宁易购的“双百计划”开启了电商扶贫的新模式，帮助贫困地区脱贫致富；京东帮服务站重点聚焦发展特色农业，尤其对于中西部地区，改变其信息闭塞的现状，让特产闻名全国。电子商务为农村地区带来更多发展经济的机会，也为农民生活提供了便利，推动了农村经济社会全面发展，缩小了城乡差距。
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1.2 研究目的与意义
虽然我国的电子商务已步入飞速发展阶段，各方面比较成熟、系统，但农村电子商务起步较晚，发展还不够成熟，有关农村电子商务的理论与应用研究零散、匮乏，尤其是针对某个乡镇区域的农村电子商务研究更是少之又少[6]。本文结合“互联网+”思维和李庄农村实际，围绕农业发展和农民增收，围绕乡镇产业的品牌打造、集聚发展，建立新型电子商务生态系统、促进农业生产经营模式升级、健全农村综合服务体系、加快小城镇化进程分析论证，为推进农村电子商务发展提供理论上的依据，进而明晰李庄发展乡镇电子商务的战略目标并提出相应的保障措施，力争为山东省乃至全国其它类似地区的农村经济转型发展，提供可复制推广的模式和良好的经验借鉴。
1.2.1 研究目的
通过对滨州市李庄镇电子商务发展的分析与研究，解决目前乡镇电商发展中遇到的难题，探索李庄镇电商发展的路径，放大李庄镇电商发展的战略优势，摆脱单一化、传统化发展模式的局限，寻找差异化、信息化、集约化发展模式，最终目的是为我国城乡一体化发展和乡镇经济转型升级寻找到比较具有可行性的道路提供理论依据。
1.2.2 研究意义
乡镇的发展与经济繁荣密切相关，因此本课题拟在乡镇综合环境分析、电子商务的运营模式和发展路径、电子商务对农业发展的促进作用、乡镇产业与电子商务的融合四个方面，对乡镇电子商务的发展进行战略分析。以滨州市李庄镇为例，通过其农产品一体化平台和绳网产业网络化发展分析电子商务与乡镇经济之间的关系，探讨乡镇电商发展的路径，为繁荣乡镇经济提供可行的方法。
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第 2 章 理论基础
2.1 电子商务及运作模式概述
2.1.1 电子商务的概念
电子商务（Electronic Commerce）是一个不断发展更新的概念，从字面意思上看，包括两个方面，意识电子交易方式，而是商务贸易活动。电子商务不仅涉及计算机信息技术和市场交易的各个环节，而且横跨金融、税收、教育、法律等社会诸多层面。电子商务由三个基本环节构成：商品交易、资金支付及物流配送，具体表现为交易双方信息沟通、支付相关费用以及商品的寄送、传递和接收[27]。电子商务的定义、内涵虽然有各种不同形式的表述，但各国政府、各大企业发展这种新型商业模式的关键是电子设备和网络信息技术的广泛应用[28]。
2.1.2 电子商务的运作模式和构成要素
电子商务运作模式是企业运用网络经营销售获取利润收益的基本方式。可归纳为 B2C、B2B、B2G、C2G、C2C、ABC、O2O 七种模式。其中 B2B、B2C、C2C 是三种最基本的电子商务模式[29]。目前我们熟知的大型电商平台都是多种运作模式的融合发展，不止局限于为某一特定群体提供服务。电商平台种类多样且更新换代频繁，常见的类型有淘宝、京东类似的综合性商城、微博、微信代表的社交网站、美团、饿了吗类似的团购代购网站等。电子商务的显著优点是运用网络信息技术缩短交易时间、减少中间环节、降低成本、扩大利润空间。由常见电子商务模式进行分析，电子商务的构成要素主要包括经营者、消费者、交易平台、支付系统、商品、物流配送[30]。经营主体通过电子交易平台销售推广产品，消费者通过在线网站、手机 app 完成挑选、咨询、购买的全过程，企业利用第三方或自营物流公司配送商品并为消费者提供售后服务。交易双方不存在面对面的实际沟通，但各方面的服务都能得到有效的控制，必要条件每一个模块成熟的运作方式和实时的监控，以及二者之间所建立的信任关系。
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2.2 农村电子商务相关理论研究
2.2.1 农村电子商务的概念
农村电子商务是在农业生产生活范围内，依托现代化的网络信息技术促进与农业相关的一切商品交易活动[31]。农村电子商务不仅具备普通电子商务的概念，还特指电子商务对接农村资源，直接面向农民群众、面向农产品的生产加工销售，面向乡镇传统中小企业和农户，包括在线查询各类涉农信息，学习使用获取最新科研成果，采购生产生活必需品，建立电商平台和物流园区，网络商贸洽谈等多方面内容。我们日常所讲的电子商务，单指其中的网络交易，企业通过网络销售所生产的产品或提供的服务，以支付、购买（或销售）、配送为一体的电子交易行为。
2.2.2 农村电子商务的主要环节
农村电子商务的环节和电子商务类似，不同的地方在于其主要涉及农畜产品（大部分是生鲜产品或当地特产）、农业企业的生产经营、农村生活必需品的采购。大体可简单归纳为农产品的种植加工或农业企业的生产经营、线上交易、物流配送、售后服务的过程。
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3.1 李庄镇电子商务概况............................ 17
3.2 基于 PEST 模型的李庄镇电子商务发展的外部环境分析..................18
第 4 章 李庄镇电子商务发展的战略规划...................................29
4.1 李庄镇电子商务发展的战略目标.............................. 29
4.1.1 发展产业电商，打响电商品牌.......................29
4.1.2 打造电商服务平台，集聚发展电商园区................30
第 5 章 李庄镇电子商务发展战略的实施意见.....................38
5.1 政府的扶持和相关推动战略............................ 38
5.1.1 应加大政府的扶持力度................................38
5.1.2 应积极构建支撑业务发展的人才体系..........................38
第 5 章 李庄镇电子商务发展战略的实施意见
5.1 政府的扶持和相关推动战略
5.1.1 应加大政府的扶持力度
为具体指导、推动惠民县电子商务高质高效发展，惠民县出台了《惠民县人民政府关于加快电子商务发展的意见》、《惠民县电子商务科学发展综合考核办法》、《惠民县电子商务扶贫实施方案》，编制了《惠民县电子商务发展规划（2018-2020）》，明确惠民县电子商务发展目标思路。下一步政府应客观考核相关电子商务工作，通过电子商务扶贫培训、物流支持、网络品牌培育、试点示范引领等重要举措助推贫困户脱贫致富，科学指引惠民县电子商务健康有序发展。惠民县作为“山东省电子商务示范县”，在创新创业、投资融资、业态招商、项目孵化等领域不断改革创新，积极改善投融资环境，不断提升创新创业孵化能力，对创业项目给予政策、资金、场地、税收等方面的优惠，形成了电子商务发展氛围活跃、发展潜力强劲的良好环境。
李庄镇成立电子商务办公室，出台《关于创建山东省电商特色小镇的实施意见》（李政发〔2017〕117 号），配备专职人员，组织、协调、管理和推进电子商务发展具体工作。未来，应设立电商协会党支部，充分发挥农村基层党组织的组织优势、组织功能、组织力量，引领带动农民网络创业、增收致富；从组织协调、基础设施建设、人才队伍建设、公众参与四个方面保障创建工作顺利推进。
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第 6 章 结论与展望
通过对李庄镇电子商务发展情况进行调查研究和战略分析，得出以下结论：
（一）农村电子商务作为一种新经济业态，是促进乡镇经济转型升级，适应经济发展新常态，推进供给侧结构性改革的重要力量，符合“大众创业、万众创新”的发展理念和“既要金山银山又要绿水青山”的发展要求，直接形成推动农村经济又好又快发展强大动力。
（二）李庄镇的电子商务已经具备一定的规模，下一阶段重点聚焦电商品牌的打造和电商产业的集聚发展两个方面，政府增加政策扶持和引导力度，并着力推动农村基础设施的建设和公共服务的下沉；着手搭建综合电子商务服务平台，健全物流配送体系；重视农产品质量和安全监控体系的建设，保障食品安全始终不可松懈；校企联动，共建实习基地，完善相关体制机制，吸引和培养电子商务相关人才。
（三）从发展目标来看，李庄镇前期着力打造王集村、归仁村、南北李村、刘家口村等电子商务示范村。后期围绕打造梦想之网小镇，加速产城融合，推动整合资源，实效高效发展，加快建成滨州市服务业发展的新高地，将李庄梦想之网小镇打造成全国特色小镇发展的一张名片。从发展定位来看，李庄镇可以把电子商务作为推动农业发展、农民增收、农村美丽的关键，打破商贸流通壁垒，畅通信息交流渠道，进而带动农村医疗、教育等公共服务的发展，推动城乡一体化发展，加快全面建成小康社会步伐。
（四）发展电子商务，要注意处理好政府与市场之间的主导关系，处理好电子商务的发展与农村经济、电商产业集聚的关系。
参考文献（略）