第 1 章 绪论
1.1 选题的背景及意义
1.1.1 选题背景
多年以来，我国药店的销售模式，主要是销售药品给需要的病人。近几年才出现零售药店兼卖日化用品、保健品等其它商品。随着近年来我国商业形式的变化，药品零售市场竞争日趋白热化，新的商业模式极大的冲击着零售药店，这种激烈的竞争关系，让零售药店的业态已经成为一片红海。零售药房或零售药店是为社会提供药品服务，以盈利为目的而进行自主经营的法人资格的经济组织。2016 年底，我国共有 12975家药品批发企业，5609 家医药零售连锁企业，连锁企业门店数量达到 230703 家，单体门店数量达到 234915 家，我国的零售药店总量达到 465618 家①。由此可见，我国的医药零售行业发展非常迅速，竞争日趋激烈。所以，药店必然寻求新的业务发展模式，在日常药品销售的基础上，寻找差异化的经营策略，从而避开低价竞争的局面。
2009 年我国推行了新医改，目标是进行医药分家。在医院实行药品两票制、零加成，着力实现医疗分级诊疗政策，提高医事服务水平。使得医疗机构的价格和零售药店的价格处于同一水平，这对于零售药店来说，是一个极大的威胁，原来零售药店的价格优势尽失，会流失一部分基本药物需求的客户；另一方面，医院药房也由原来的利润中心，转变成了成本中心，医院一定会想办法剥离或弱化医院药房的职能，这种情况下，必然会出现处方外流的普遍现象，从这一方面讲，对于零售药店来说，又是一个利好的机会，当然也是一个挑战。在新医改的过程中，我国在着重的构建社会医疗保障体系，加快推进基本医疗保障为主体的进程，同时大力发展商业健康保险和补充医疗保险，使得我国居民能够享受多层次、多方面的医疗保障。着力发展商业健康险，简化理赔手续，满足我国居民多元化的健康保障需求。鼓励企业为职工购买商业保险以及个人购买商业保险，解决基本医疗保障之外的健康保障需求。国内的商业保险公司也在积极跟进医疗改革的需求，
TPA（第三方管理公司）也在探索补充医疗的模式。要做好“医院、医保、医药”三医联动方面的对接工作，同样需要药品零售连锁企业具有前瞻性经营策略。
近年来，我国医药零售行业发生了巨大的变化，其中有多方面的原因，新的商业模式对行业的发展也有一定的影响，
2016 年我国零售药店的总量在 47 万家左右，1家零售药店服务约 3000 人，近 50%零售药店实行了连锁化经营，这对于推行医药分业后，药店承接医院处方来说，是非常有帮助的。连锁药店的质量、运营管理、系统平台相较于单体药店来说，都具更高的标准和统一性，为后期医院、医保、医药系统的打通打下了基础。另外，连锁公司相较于单体零售药店，药品品类更全，配送比较固定，采购成本较低，更加利于配合医疗的处方外流。E 公司是国内连锁化经营十强的公司之一，通过连锁的形式降低了运营成本，并通过供应链的优化，商业智能软件的开发应用，使得 E 公司的药品价格具有极大的优势；最重要的是，E 公司在互联网、O2O、药诊结合、DTP 药房、慢病管理、商保合作等多服务场景的布局，极大的提高了消费者的体验，为 E 公司在当下及未来的发展中，打下来坚实的基础。
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1.2 国内外文献综述
1.2.1 国内文献综述
2012 年，曲迪对新医改环境下药品零售企业所面临的困境进行了分析，并给出了简单对策。在新医改政策实施以来，我国医药零售企业处于困境的主要原因：一是国家政策补充和完善了基层医疗服务的功能，使得基本药品扩充到社区医院的药房，而且社区药房基本覆盖医保，这使得零售药房失去了平等的市场地位；二是新医改后医院实行零加成后，国家给予基层医疗机构一定的药品补贴，药店则在这种情况下失去了价格上的优势。对策是：一、进行连锁化经营，加强质量管控和服务质量管理，优化供应链，降低成本；二、提高药学服务能力，围绕常见病、慢性病进行管理，建立健康档案，提供用药咨询和用药指导；三、差异化经营，针对新医改及新零售形势，加强服务、渠道、网络的差异化运营策略，提高竞争优势。
2014 年，尚锋分析了新医改的政策，并给出了零售药店该应该如何更好地开的建议。他认为新医改形势下，药店的成本不断上升，价格优势不再存在，原有的便利性服务优势也会随着分级医疗的推进而消失，在这种情况下，零售药店要重新定位服务的对象，进行专业化及管理的升级，由过去的单纯卖产品向提供健康服务上倾斜，提高药店的健康服务差异化水平，这样可以避免因医改流失的低端客户群，抓住中高端客户，同时要调整产品结构，减少基层医疗服务机构都有的普通药品，增加新特药及慢病治疗方面的药品，避开与医疗机构的竞争。
2015 年，赵梅对新医改背景下医药零售企业的生存状况进行了分析，通过对比传统的医药零售格局以及新医改背景下医药零售的格局，认为传统的药品零售还是以医疗机构为主，药店的市场占比仅仅为 21%，主要是因为我国的医药尚未分业，而新医改和现代商业环境下医药零售将呈现新的格局，面对电商平台药品零售的迅速发展，实体药店的价格优势尽失，但是相比电商平台，实体药店的可信度比较高，而且可以使用医保支付，但是，相对基层医疗机构，零售药店却存在药学服务方面劣势。我国零售药店存在空挂药师证和药师不在岗的现象，药学服务处于较低层次，且脱离药学服务规范或指南，药品销售行为不规范等问题。进行多元化经营，扩充产品进行组合销售，并且通过医药零售公司从厂家直接采购，减少中间环节，降低采购价格，以获得成本上的优势，这也是当前医药零售连锁企业发展迅猛的主要原因。
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第 2 章 相关理论研究
2.1 服务场景理论概述
Bitner 在 1992 年在“S-O-R”即“刺激-机体-反应”理论的基础上，提出的服务场景理论模型，并将其并将其划分为不同的维度。
服务场景也叫服务环境，在形成客户期望、影响客户体验和服务企业的差异化能力方面发挥重要的作用。在服务企业实现一系列的客户关系目标的过程中，从吸引客户，到保留客户，再到改善客户关系，服务场景都有着深刻的影响。
有的服务场景的定义是指服务所处的构建环境，这种定义只是建立在“有形环境”这一维度上，但是由于提供环境的人员及其提供服务的能力也直接影响着这种环境，所以社交环境这种“无形环境”也应该包括在服务场景中。
2.1.1 整体环境
服务场景的整体环境也叫做感知服务场景。是对服务企业所设立的有形设施的一种组合体的心理形象。通过对感知服务场景进行管理，有助于制定一套区别于竞争者的差异化策略，最终影响到顾客的购买决策过程。
2.1.2 内部反应调节器
服务场景的内部反应调节器与“刺激-机体-反应”模型的三个基本情感状态有关：愉悦一不愉悦、唤醒一不唤醒和支配一顺从。这三种反应调节器协调着感知的服务场景和顾客及员工对服务环境之间的反应。反应调节器能够帮助解释为什么服务具有异质性的特征，原因是服务因提供者而不同，即使是提供者相同，也会因时间而有区别。
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2.2 差异化理论概述
在 Michael Porter 关于公司竞争的理论中，他认为企业竞争只有两种方式：通过较低的价格，或者通过区分对手的产品或服务。差异化战略主要是企业采取一些策略，从而使它的服务、产品明显的区别于竞争对手，从而取得绝对的竞争优势。这种战略的关键是必须创造顾客和行业都认可的有区别性的产品或服务。对于 E 公司来说，作为产品流通批发和零售的环节，而差异化战略实现形式主要有以下几种方式：品牌、服务、产品等方面的独特性。
差异化战略的成功实施，有助于建立起积极的防御“波特五力模型”中的五种力量，即便是其防御的形式与成本领先型不同，差异化战略的应用可以为企业取得高水平的收益。波特同样认为，差异化战略的推行，在某些情况下会与公司同时推行的一些扩大市场份额的活动产生冲突，所以公司在差异化战略的排他性上应有所准备，差异化战略与扩大市场份额不可兼得。因为在推行差异化战略的过程中，必定会伴随着成本的提高，而这种成本的提高则必然会缩减企业的市场范围，市场即使都接受这种差异化带来的产品和服务，并不代表所有的客户都会为高价格买单。
通过产品差异化策略而带来企业的高收益，一方面可以对冲供方的溢价能力，另一方面可以削弱买方的议价压力，原因是当客户在没有或较少的替代品可以选择的时候，其对价格敏感性也会减弱，所以通过差异化战略而吸引的客户，其忠诚度都比较高，相比于替代品所处的市场地位，企业则更为有利。
2.2.1 服务差异化理论
服务差异化其主要目的是希望通过这种服务凸显企业的竞争优势，从而产生差异于竞争对手的因素。在面对强劲的竞争对手时，服务企业通常会在服务渠道、内容以及形象方面采取以下差别于竞争企业的策略，通过这种策略来显现企业特征，进而取得服务市场竞争地位。
随着社会经济的发展，人们对健康服务的需求日趋复杂和多样化，竞争在医药公司之间也愈演愈烈，呈现白热化。在价格基本相同的情况下，面对零售药店提供的相同服务，消费者不仅要依据服务质量，还要依据服务的特点采取消费行动。具有差异化服务能力的企业更具吸引力，通常能够在激烈的市场竞争中处于优势地位。所以，服务差异化策略，是企业在消费者需求日益个性化、多样化，市场竞争日渐激烈的今天，做出的提高发展态势下的比较有效的竞争策略。
................................ 第 3 章 E 公司外部经营环境分析 ............................ 133.1 E 公司背景介绍 ............................... 13
3.2 E 公司外部环境因素分析—PEST 分析模型 ....................... 14
第 4 章 E 公司内部经营状况分析 ....................... 28
4.1 E 公司经营的组织和管理 ............................... 28
4.1.1 E 公司管理组织架构及职能 ........................ 28
4.1.2 E 公司管理方法 .................................... 29
第 5 章 E 公司多服务场景经营策略研究 ............................. 39
5.1 E 公司药学服务质量的优化 .................................. 39
5.1.1 建立药学服务培训小组 ............................... 40
5.1.2 门店药师药学知识培训 .......................... 41
第 5 章 E 公司构建的 5 种服务场景
5.1 E 公司药学服务质量的优化
药学服务是医药企业生存发展的关键因素，尤其是医药零售企业和零售药房。随着新零售及新医改的深入推进，医药零售竞争日趋激烈，无论是在价格上，还是在供应链管理上，都已经发挥至极致。在未来能够形成领先优势的因素上，药学服务作为软实力，以及信息化作为硬实力，都有很大的空间，如何能够掌握并运用药学服务的能力，将在新医改中更能发挥作用。近年来，E 公司着力提升硬实力，使得 E 公司的信息化水平明显高于行业水平，为公司流程化管理提高了效率。药学服务的质量主要体现在对病人的用药指导和慢病管理上，
E 公司有着几千名执业药师和药师，覆盖全国多个省市，每日服务的病人几万名，这是一个巨大的体量。从长远来看，
E 公司应该着眼于软实力的提升，毕竟病人选择 E 公司的原因是基于信赖。如不能在药学服务上保持竞争的优势，那么未来的发展可能日趋艰难。另外，做好药学服务的管理工作，有利于以下几个方面：
（1） 做好药学服务，利于保障用药安全。医院医生每天要开出很多的处方，难免有错误的处方流出，作为审核处方的药剂师，在这方面要发挥作用，帮助医生避免在用药上的错误，同时保障病人在用药上的安全。
（2） 做好药学服务，利于解决矛盾纠纷。做好药学服务的培训工作，能促进药师的执业技能的提高，降低在执业过程中的错误率和重复用药的比例。在日常配药工作中，只有药师富有专业度，以百分之百集中的注意力，才能避免对病人的用药过失，进而避免公司因矛盾纠纷造成的损失。
（3） 做好药学服务，利于建立药店品牌。定期举办健康知识的讲座，为周边居民解答关于健康用药方面的咨询，为慢性病人举办专项讲座，帮助慢病恢复健康，这对于公司的品牌提升有着巨大的作用。
（4） 做好药学服务，利于企业快速发展。药店在发展成长过程中，价格竞争将不再适用，未来的竞争优势将体现在人才竞争和服务竞争上，做好人才培养是药学服务的基础工作，最终会推动企业走上经济效益快速发展之路。
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第 7 章 结论
7.1 基本结论
参考文献（略）