第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
自上个世纪 90 年代互联网在商贸领域应用以来，电子商务对实体零售门店产生了巨大冲击和影响。电子商务经过 20 多年的发展和优化，实体零售门店也经历了“关店退租”潮到如今的各大互联网企业竞相争夺的“香饽饽”过程。在这个发展过程中，由于我国商贸流通领域的不规范，导致了电子商务从高速扩大发展到近年来开始出现用户增长缓慢、流量红利收缩的发展瓶颈。随着零售企业间越来越激烈的竞争和消费者越来越趋于理性的消费观念，实体零售门店和传统电商纷纷由内而外的去寻求零售模式转型升级。在这种背景下，随着物联网、大数据、人工智能、AR/VR 等信息技术在零售行业的广泛应用，为零售业带来了新的转变时机。“线上+线下+物流”深度融合的新型零售模式，于 2016 年悄然兴起并迅速发展，马云称之为“新零售”，刘强东称之为“无界零售”，而张近东则称之为“智慧零售”（本文将以上的零售模式统一称之为“新零售”）。
所谓新零售是指在新理念和新思维的指导下，运用互联网的前卫思想和技术，改进并创新传统的零售方式，向终端用户销售商品和服务[1]。新零售为传统的零售模式注入了新的活力，许多零售企业都在积极探索自己的新零售模式，但是新零售发展至今仍未有一个成熟的实例。新零售同样也受到了学界的广泛关注，从现有的文献和资料来看，国内外专家学者的研究焦点主要集中在新零售模式的产生背景、概念及内涵、发展现状、应用场景、前景展望等领域，对于“顾客感知价值”在新零售模式应用方面的研究还不多。
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1.2 研究内容
在国内外专家学者关于新零售和顾客感知价值研究的基础上，通过实际调研总结出新零售模式下顾客感知价值的影响因素，然后结合利用管理学、市场营销学、统计学等多学科知识建立起新零售模式下顾客感知价值综合评价体系。结合苏宁易购的现实情况通过调查问卷、现场访问、统计分析等方式获取新零售模式下苏宁易购顾客感知价值影响要素的数据，并利用上述评价体系对苏宁易购的顾客感知价值进行分析并给出苏宁易购提高顾客感知价值的具体措施。
论文共分为六个部分：
第一章绪论。论述了论文的研究背景、研究目的和意义；简单概述了论文的研究内容、研究方法和所采用的技术路线。
第二章文献综述。概述了国内外专家学者对新零售的定义和国内外零售企业对新零售的探索以及国内外专家学者对顾客感知价值的定义，介绍了现阶段国内外学者对顾客感知价值影响要素和顾客感知价值评价模型的研究现状。
第三章新零售顾客感知价值评价体系。在借鉴国内外的包括相关的理论方法的基础上，提出了新零售模式下顾客感知价值的影响要素，建立了新零售模式下顾客感知价值的评价体系。
第四章苏宁易购顾客感知价值评价。论文以苏宁易购为实证研究对象，通过设计调查问卷、现场走访调研等方式对苏宁易购的顾客感知价值进行分析研究，找出制约苏宁易购顾客感知价值的影响因素。
第五章苏宁易购顾客感知价值提升建议。针对上面分析得到新零售模式下苏宁易购顾客感知价值偏低的原因，结合苏宁易购的实际情况提出了从产品、服务、体验和感知风险四个方面提高顾客感知价值的合理化建议。
最后一部分是结论。分析总结了论文的研究成果，并阐述了目前研究的不足和未来发展的前景。
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第 2 章 文献综述
2.1 新零售文献综述
马云在 2016 年 10 月的阿里云栖大会上最先提出“新零售”的概念。马云认为：服务商利用大数据、云计算等创新技术将线下与线上零售和现代物流进行深度结合的新型零售模式，即是未来“新零售”的概念[2]。
国际零售巨头亚马逊于 2016 年 12 月宣布推出革命性线下实体商店 Amazon Go来对原有零售模式进行补充和带动，开始了自身新零售模式的探索与尝试[3]。
与新零售概念类似，京东集团刘强东提出了“无界零售”的概念，他认为无界零售的到来能使得零售的基础设施变得可塑化、智能化和协同化，实现零售模式成本、效率、体验的升级[4]。
苏宁易购董事长张近提出了“智慧零售”的新零售概念，他认为智慧零售就是运用互联网、物联网技术等先进技术来获取顾客的消费习惯、预测顾客的消费趋势，依据顾客的消费需求进行定制生产，为顾客提供多样化、个性化的产品和服务[5]。
赵树梅和徐晓红从营销理论的角度将“新零售”定义为应用先进的互联网思想和技术，利用最新理念和思维作为指导，改良和创新传统零售方式，将货物和服务出售给最终消费者的所有活动[6]。
蒋亚萍和任晓韵以“零售之轮”理论为基础，分析了“新零售”兴起的原因。他们将新零售定义为一种通过在现代互联网商业环境下将线上和线下业务与互联网技术相结合，从而实现零售创新的新型零售模式。他们为促进“新零售”的发展提出了建议，如整合零售渠道、实施全渠道战略、个性化定制、柔性生产、“社交+体验”购物空间和平台建设等[7]。
杜睿云、蒋侃认为“新零售”可以看作企业依托互联网，利用大数据、人工智能等先进技术手段，升级和改造商品的生产、流通与销售过程，使线上线下服务、线下体验和现代物流深度融合，进而重塑业态结构与生态圈的零售新模式[8]。
鄢章华和刘蕾认为“新零售”的内涵是从消费者（体验）角度，通过线上与线下融合的形式，获取全方位数据，提升零售效率[9]。
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2.2 顾客感知价值文献综述
2.2.1 关于顾客感知价值概念的研究
通过查阅大量相关文献显示 ，近年来针对的顾客感知价值及其应用方面的研究主要集中在以下几个方面。
西方在 20 世纪 80 年代就开始了对顾客感知价值的认识和研究，Jackson 在 1983年最早提出“顾客价值”的含义，他认为价值是顾客感知到的利益与商品价格之间的比率，商品价格包括购买的价格和订购、获取、运输、安装商品的成本和失败的风险等[13]。Porter（1985）最早提出了顾客感知价值权衡观，他认为顾客感知价值是消费者对产品或服务的感知性能与购买支出的权衡[14]。Zeithaml（1988）认为顾客感知价值就是顾客在获取产品或服务时对得到利益与付出成本进行权衡后对产品或服务的综合评价[15]。Monroe（1991）对顾客感知价值的定义也体现了顾客对产品质量感知利得与对产品价格感知利失之间的权衡，他认为顾客感知价值是“感知利得与感知利失之间的比例”[16]。Woodruff（1997）提出“顾客感知价值是指顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成（或阻碍）其购买意图的感知偏好和偏好的评价”[17]。Parasueaman（2000）在定义顾客感知价值时考虑了个体因素对顾客感知价值的影响，认为顾客感知价值是感知利益与感知成本之间的差[18]。
国内学者对顾客感知价值的研究稍晚于西方国家，但是同样取得了丰硕的成果。董大海（1999）认为顾客感知价值是顾客对产品和服务带来的总效用与自己所付出的总成本之间的衡量[19]。姚钟华（2001）认为顾客感知价值是顾客在获取产品或服务时其愿意且能够承受支出费用与顾客实际所支出费用的比值[20]。武永红（2004）认为顾客感知价值是顾客在产品满足其个性化需求时比较所获取利益和所付出成本的评价结果，这种比较贯穿于整个产品获得和使用过程中[21]。
分析现有文献不难得出，现阶段多数学者专家认为顾客感知价值是感知利得和感知利失之间的权衡，感知利得是指顾客通过企业所提供的产品和服务所能获得利益，感知利失则是顾客在获得以上产品和服务过程中所付出物质和精神上的所有成本[22]。
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3.1 新零售顾客感知价值评价体系建立 ............................. 11
3.1.1 新零售顾客感知价值的层次模型 ............................... 11
3.1.2 新零售顾客感知价值的综合评价 ......................... 12
第 4 章 苏宁易购顾客感知价值评价 ................................. 21
4.1 顾客感知价值影响要素的权重计算及分析 .......................... 21
4.2 问卷设计与样本采集 ......................... 25
第 5 章 苏宁易购顾客感知价值提升建议 ...........................37
5.1 优化供应链管理 提高产品性价比 ......................37
5.2 完善服务体系 提升服务效率 ...................... 38
第 5 章 苏宁易购顾客感知价值提升建议
5.1 优化供应链管理 提高产品性价比
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结论
本研究的创新主要有以下两点：
首先是构建了顾客感知价值层次模型。通过整理分析二手资料和实际调研顾客，总结出了新零售模式下顾客感知价值的层次模型，并通过调查问卷的方式对此模型进行了实证分析研究。
其次是构建了可量化的顾客感知价值评价模型。由顾客感知价值影响因素的权重以及顾客感知价值实际感受值的评价得分，依据模糊综合评价理论和重要性-满意度分析的应用，构建了可以量化研究的顾客感知价值评价模型。通过模型可对顾客感知价值进行有效的分析，并为企业提供有效的可行性营销建议。由专家打分确定的每个顾客感知价值影响要素的权重，这种方法一方面对顾客感知价值因重要程度的差别体现不足，另一方面顾客感知价值影响要素的重要性不一定能够反映此要素对顾客感知价值实现的影响。此外由于作者的学术能力有和研究时间的仓促，仅在苏宁易购对顾客感知价值分析模型进行了实证研究，证明了模型的可行性。对于模型是否能够运用于其它企业还需要在今后的工作与学习中做进一步深入研究。
参考文献(略)