在线评论影响图书销量的工商管理实证研究

本文是一篇研究工商管理的论文，本文的研究丰富了在线评论领域的相关理论，并据此为网络零售商如何利用在线评论提升销量提供了一些建议。

1 绪论

1.1 研究背景
随着网络的飞速发展，我国的网络用户数量逐步上升。中国互联网信息中心（CNNIC）在 2017 年初发布的调研数据，2016 年中国的网络用户数量已达 7.31亿，中国的网络普及率也已达到 53.2%。图 1-1 显示了 2007 年-2016 年中国网民规模及互联网普及率的发展状况。该图显示，2016 年中国网络用户数由 2007 年的 2.1 亿人，迅速增长到当前的 7.31 亿，短短 10 年时间内，中国的网络用户数增加了 2.5 倍，互联网普及率也从 2007 年的低于世界平均水平发展到 2016 年超出世界平均水平 3.1 个百分点。由此可见，互联网正在逐步发展为人们生活的一部分。

中国网络用户数量的持续增加，大大提高了包括 PC 端、移动端在内的互联网应用的使用率，电子商务得到迅速发展，包括阿里巴巴、京东等一批电商逐步兴起并占据了销售市场的绝大部分。CNNIC2017 年的调查报告指出，2016 年中国网上购买规模达到 3.7 亿人，网上购物方式的使用比例提升至 57%；iResearch的调查信息显示，2016年中国网络购物的总成交额攀升到了2.39万亿，增长37%。与传统购物方式相比，网络销售有以下几点优势：1）便捷性。网络零售商能够确保消费者随时随地地完成交易，网站上的商品数量多，种类更齐全，能够满足人们日益个性化和多样化的消费需求。2）成本低。物流业发展大大降低了运输成本，而且网络开店除去了实体店面的成本。3）消费升级。随着我国经济的不断发展，人名生活水平不断提高，消费者的消费意愿也越来越多，不再满足局部地区单一的消费产品，转而换向国际化、地域化的消费产品。
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1.2 研究意义
理论上，通过将网络零售商的产品销量与外部评论结合起来，进行跨平台研究，对比分析不同来源的评论信息对网络零售商产品销量的影响，并结合消费者信息搜寻、消费者感知风险等相关理论以及在线评论目前已有的研究基础，通过对比电子商务网站的实际产品销售信息和其内外部评论信息，对不同的评论来源的相关因素对商品销量的影响机制进行分析与验证，并进一步研究在线评论的影响在图书生命周期中的动态演变。本文在具体的研究过程中，选取了现有研究中普遍的影响指标，同时考虑了电子商务网站内部和外部第三评论两种来源的评论，并以图书为例，引入了商品销售的生命周期理论，建立了多角度、多来源、基于生命周期的研究方法，对在线评论与商品销量影响的研究进行了一定的创新及扩展。
在实际的在线购物中，研究在线评论对消费者和商家都有很重要的价值：1）对消费者。在线评论在一定程度上可以降低消费者的网络消费风险，左右消费者的决策。2）对商家。考虑到评论对消费者的作用，商家应努力提升好评数量，引起消费者的好感，同时想办法减少差评数量，给企业赢得更好的名声，从而有利于企业及时了解市场趋势，及时对商品进行改进，可以说在线评论与其销售直接相关。因此，对网络零售商来说了解在线评论如何影响其产品的销售量具有非常重要的意义。
本文通过对两种不同来源（电子商务网站内部及第三方）的评论信息对某一类商品（图书）销量的影响研究，分析了在线零售中，电子商务网站的商品在不同来源的评论影响下的销量表现，探索及验证了这两种评论的作用的差异，以及在线评论对处于不同生命周期阶段的商品的影响规律，从而可以帮助商家了解在线评论的影响机理，使网络零售商在继续关注内部的消费者评论，并且能够重视第三方网站的评论在营销中的作用，针对不同生命周期的产品制定相应的营销策略，利于企业利用这些信息为企业的发展服务。网络零售商可以通过关注多种来源在线评论的内容，对消费者情况有一个总体的了解，更好地帮助企业改进产品以及引进新的产品。
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2 相关理论与方法

2.1 在线评论理论基础
2.1.1 在线评论
Bickart 和 Schindier（2001）通过研究认为，在线评论专指消费者在网上发表的评论信息，这些评论的内容针对的对象是网上的商品或者服务，评论的倾向性可以是积极的，也可以是消极的。Godes 和 Mayzlin（2004）指出在线评论是消费者对商品进行的文字或评分形式的评价，这些评价包含对商品的赞美、不满及使用体验等。综合前人的研究，在线评论是消费者在电子商务网站或第三方点评网站上针对产品质量、过程经历和售后体验等，以文字、图片及评分等形式呈现的的评论的总称。
在线评论一般具有易于存储，作用范围广，对消费者作用时间长的优势。此外，在线评论通常具有相对标准化的格式，形式包括数字评分和文字评论。这使得在线评论在形式上比较规范化（Godes，2004），这方便了浏览者对评论所传达的信息进行简单的评估，快速理解评论发布者所表达的好恶（Chen，2008）。而且格式化的在线评论对阅读者的计算机运用能力要求较低，人们不需要经过复杂的信息处理，就能够相对容易地理解发布者所表达的意思（Hennig-Thurau，2004），这使得在线评论所表达的信息，易于被评论阅读者理解，且影响范围进一步扩大。
2.1.2 口碑与网络口碑
20 世纪 60 年代开始，就有学者开始关注口碑的作用，随后对口碑问题的研究也越来越深入和专业。Arndt（1967）认为，口碑是人群间的非正式的信息传递，这种信息传递不存在某种利益性，完全是自愿的，人们讨论的内容可以五花八门，可以针对最近购买的某件日用品，也可以是针对某一时事。 WestBrook（1987）的研究指出，在消费者之间发生的，关于商品或服务的特性以及商品使用经验或者服务的自身体验而进行的一种非正式的沟通，就是口碑。更有学者（Tax 等，1991）认为口碑是有情感倾向性的，有正面与负面之分，从而扩展了口碑的范围。
综上，口碑是不带任何利益色彩的、发生在熟人之间的、针对特定事件的非正式的信息传递。由于口碑的以上特点，使得口碑容易被他人信服，因此具有很重要的影响。Laughlin 和 Laurence（1947）研究指出，口碑是消费者行为研究中的重要指标，其影响力远大于传统媒介的作用。
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2.2 消费者行为理论
2.2.1 消费者信息搜寻理论
在消费者决策模型中，信息搜寻扮演着重要的角色，消费者通过信息搜寻，相应的购买决策逐渐由不确定演变成确定性的决策，信息搜寻过程为消费者提供了至关重要的参考信息。
消费者通过搜索信息，可以获取知识，减少不确定性，最终导致购买行为的发生（Beatty,1987）。在最终的购买行为确定之前，消费者可能会有多个备选方案，如何从这些备选项中选择出最让消费者满意的方案，这就需要外部信息的干扰，消费者通过对外部多方面信息的权衡，最终确定最满意的方案（Bei，2004）。
如今互联网非常普及，网络已成为消费者购物前获得产品信息的主要途径。网络上关于商品的用户评论，主要涉及产品、商家等相关信息，而且评论的内容多为消费者实际体验及主观感受等，因此这些评论成为用户搜集商品信息的主要途径。此外，Beatty 和 Scott（1987）认为，消费者的信息搜寻与购买前所感知的风险有关，通常感知风险低的产品，消费者仅会花费有限的时间和精力进行信息搜寻，而对于感知风险高的产品，人们则会通过深入搜集来获得更多的产品信息，而且对于不同的产品类型，消费者搜寻的信息类别也存在差异。Bei 和 Chen等（2004）通过实证研究证明，大部分网购用户非常在意他人的评价，以至于会通过他人的评论来帮助做出购买决策。
2.2.2 感知风险理论
消费者在购买过程中可能会感觉到风险这一现象在 1960 年首先被学者关注，由于对不确定性的感知，不同的选择最终可能导致不同的结果，消费者对这一过程是缺少判断力的。Bauer（1960）指出，感知风险的存在，会影响消费者的最终决断，因此商家需要做的是，尽可能地减少消费者对所做决策可能导致的风险的感知。
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3 概念模型的建立与研究设计..........................21
3.1 在线评论对产品销量的影响因素分析.....................21
3.1.1 评论数量...................21
3.1.2 评论效价....................22
4 在线评论对图书销量影响的实证分析.................29
4.1 数据来源..........................30
4.1.1 当当网..................30
4.1.2 豆瓣读书.........................30
5 管理启示........................47
5.1 针对第三方网络平台的建议..................47
5.2 针对网络零售商的建议.......................47

4 在线评论对图书销量影响的实证分析

4.1 数据来源
考虑到当当网是国内主要的图书网络零售商，选择当当网上的图书数据进行分析具有较好的代表性，选取国内用户量最大的豆瓣网作为图书外部评论的来源，下文将对这两个网站进行简要的介绍。
4.1.1 当当网
当当网是中国国内比较知名的综合性网络购物平台，由中国知名出版企业科文公司、卢森堡剑桥集团等投资成立。当当网从早期的网上售书发展到在线出售各种百货，其中在库图书、音响商品超过 80 万种，在中国 B2C 业务领域处于领先地位。
当当网虽然没有提供产品的销售量数据，但提供了产品的销售排名信息，且每天定期对最新排名进行实时更新，当当网的评论过程较为规范，评论界面较为简洁、科学，在当当网上发表评论的用户往往需要满足一定的要求，比如必须是实名登记用户，并且已经购买过某一产品，当当网上的评论信息较多，基本只要是畅销榜上的图书都会累积上千条评论信息，这样大的信息量便于研究样本的采集，也满足论文中对样本数量及质量的需求，因此当当网是比较好的采集信息的对象。
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6 结论与展望

6.1 研究结论
随着网络的发展以及互联网应用的普及，越来越多的消费者通过网络搜寻产品的评论信息来为自己购买决策提供参考，因此，在线评论已成为消费者在购买前获取商品信息的重要方式。当前，在线评论存在于网络零售商及第三方评论网站上，对于不同来源在线评论对网络零售商产品销量的影响的研究具有重要的意义，本文就针对这一问题，在当当网及豆瓣网上对特定日期、满足条件的评论数据进行抓取，对数据进行严格的预处理，参考相关文献最终确定了恰当的回归模型，对评论各因素的影响作用进行了验证，结果证实了网上的评论数据确实对销量具有一定的作用，且根据信息渠道的不同，作用也存在差异。具体结论如下：

参考文献（略）