G银行T支行客户导向的营销管理研究

第1章绪论

1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
伴随着“一带一路”为代表的全球一体化和技术进步，中国产品国内市场变得越来越国际化，竞争也越来越激烈，也给我国银行业开拓产品带来了更多的机遇，这对银行的营销工作提出了更高要求。营销管理创新不断出现新的形式，大众化营销和广告作用每况愈下，以及品牌忠诚度日益下降。所有这些变化使金融企业在营销管理上产生了混乱。被动地让营销管理随波逐流，让营销管理成为公司经营方法的一种副产物，使营销管理沦为对市场突发事件的及时的调整措施，从而使营销竞争行为平庸无奇，不要说抓住机遇，就是已经拥有的市场都会丧失。“为了保持利润率，企业需要不降低成本，重组企业的生产过程甚至进行裁员。但如果企业缺乏营销的远见和相关专业知识，即使成本降低，也并不一定能够增加企业收入”这就要要树立战略性营销管理理念。营销管理是企业在其未来市场领域中的位置，成功地同其竞争对手进行市场竞争，满足客户的需求，获得卓越的企业业绩的重要途径和保障。因此作为金融服务性企业的商业银行，如果要在未来全球化、技术化的市场竞争中获得应有的位置和成功的业绩，那你现在就必须迅速去创建新的商业银行的营销管理策略。商业银行是经营风险的企业，由于国际经济一体化与金融市场竞争的飞速加剧，银行的风险也愈来愈大，这就使得银行要不断的加强包括营销管理在内的业务管理来保持竞争力。因此，有必要学习市场经济发达国家的运作经验，推动我国银行营销管理，提高我国商业银行的经营效率，促进社会经济与金融的和谐发展。例如，很多企业在发展的过程中都会面临融资渠道少，融资额度不够的情况。产生这种状况的主要原因就是企业项目达不到银行的融资标准。主要的解决方式包括通过直接融资营销渠道的管理来进行项目融资的营销管理服务。
总之，国内商业银行的营销管理怎样借鉴、吸收与运用西方发达国家的商业银行先进模式和成功经验，增强国内商业银行在营销管理上的竞争力，实现国内银行在营销管理上的快速发展，是当前面临的重要课题。
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1.2研究内容及方法
1.2.1研究内容
本文围绕提高G银行T支行营销管理绩效这一主题，按照提出问题、分析问题、解决问题的研究思路，通过定量结合定性的研究方式，在总结借鉴国内外商业银行营销管理经验的基础上，以发展的眼光看待营销管理的发展现状。以G银行T支行为例，从作者实际工作的经验角度，结合营销管理的内外部环境，通过案例分析，提出适合G银行T支行发展的客户导向的营销管理的建议。具体地说，本文主要包括以下三部分：
（1）提出问题
通过对G银行T支行所处行业背景和产品市场结构的分析，提出公司在营销过程中所面临的威胁和挑战。如何应对这些挑战成为公司能否获得成功的关键。这种成功既是公司生产运作成功经验的继续，也是公司长期发展的一种标杆。同时，本文在市场营销管理理论指导下，通过对企业内外营销环境剖析，得出公司营销管理策略选择，基于营销战略的选择制定实施方案及其策略。
（2）分析问题
通过第一手调查和实地调研获取丰富翔实的资料，建立在市场营销战略理论基础上，力图全面分析G银行T支行的产品和服务面临的市场营销环境，运用市场营销管理的分析框架和工具，识别G银行Ｔ支行营销的市场机会、威胁和优势、劣势。
（3）解决问题
以满足客户需求，实现公司自身战略目标为出发点，在己有分析结果的基础上进行制定G银行T支行发展的客户导向的营销管理策略，基于选择后的营销战略制定详细的营销管理优化实施保障方案。

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第2章概念界定与理论基础

2.1营销管理的概念及特点
2.1.1客户营销管理的内涵
客户营销管理指的是企业通过富有意义的交流沟通，了解、影响和创造客户行为，以能够获得客户、保留客户、建立和提高客户忠诚度，以及获取客户价值的过程。客户关系管理目标是通过营销渠道，提供正确的产品和服务，从而获得商机，增加企业利润。客户关系管理是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提髙客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践。
2.1.2商业银行营销管理的内涵
商业银行营销管理指的是商业银行通过产品、价格、渠道和促销等多种市场营销方法，加强与客户沟通，影响和创造客户行为以获得客户价值。
商业银行在职能上有别于中央银行（中国人民银行）、政策性银行（如国家开发银行）等以行政职能为主的管理性或非盈利性银行的，主要是通过存贷款获取利息差额来实现盈利。商业银行市场营销是商业银行通过创造、提供服务（出售），并同客户交换货币（产品）和价值，以获得其所需所欲之物（利）的一种社会和管理过程。
商业银行营销管理的发展阶段包括五个阶段：
第一阶段：主要提供广告、销售促进和公共宣传进行营销。银行业初期主要是以“广告和促销观念的形式进行营销。第二阶段：主要通过微笑和友好的气氛进行营销。第三阶段：主要通过细分和创新进行营销。第四阶段：主要强化营销定位。第五阶段：主要强化营销的分析、计划和控制。从而真正获得未来市场的竞争优势，这也是现阶段最重要的银行营销新阶段。
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2.2G银行T支行营销管理存在的问题
2.2.1市场定位与客户细分不够准确
目前世界各大银行推出合规的金融产品有两万多种，而我国各商业银行只有几十种，根本无法满足广大客户的理财需求。2006年以来，商业银行理财创新产品主要主要如表3-2所示。

包括G银行在内的各商业银行都围绕客户中心，积极开发有特色的品牌产品，同时，防止产品同质化，以增加自身产品的市场竞争力，更好地服务于客户。G银行T支行在自身品牌建设中，已经取得了很大成绩，但由于市场变化快，全球化竞争越来越激烈，是要求G银行T支行要不断根据变化的环境要求，应致力于扩大顾客群，吸引和服务不同层次的客户，进行科学的市场细分，在品牌推广方面增加投入和营销，充分运用公众媒体和其他渠道的资源传播媒介，更加大力地塑造自身品牌，提高品牌知名度。同时，G银行T支行若要提高品牌竞争力，就必须要根据客户需要，提供设计差异强、技术含量高、服务个性化的理财产品，也为业务转型提供良好基础。目前Ｇ银行包括个人理财产品在内的产品创新，主要是从上到下推动的。某些产品名为创新，但适用性差，不能适应市场变化，造成了资源的浪费，迫切需要G银行T支行在借鉴引进国际先进的理念、经验、产品、技术的同时，准确进行市场定位与客户细分，要根据各个地区的市场特点，不断增强金融产品的自主创新能力。
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第3章G银行T支行营销管理的现状及问题分析..........13
3.1G银行简介..............13
3.2G银行T支行营销管理的现状...........13
第4章G银行T支行完善客户导向的营销管理的对策建议............26
4.1科学进行客户导向的市场定位分析.........26
4.1.1科学分析G银行T支行的营销环境...............26
4.1.2进行市场细分，明确市场定位...............26
第5章G银行T支行客户导向的营销管理的实施保障............37
5.1树立客户导向的现代银行服务营销理念.......37
5.1.1树立基于客户满意度的营销理念........37
5.1.2弘扬“人单合一”创新创业文化...........37

第5章G银行T支行客户导向的营销管理的实施保障

5.1树立客户导向的现代银行服务营销理念
5.1.1树立基于客户满意度的营销理念
G银行T支行加强客户导向的营销管理，首先就需要树立基于客户满意度的营销理念。客户满意度是衡量G银行T支行营销管理是否具有客户导向性的关键。现代商业银行所提供的不仅仅是一种具体的金融商品和服务，而且更重要的是“客户满意”这一具有抽象性质的产品。
“客户满意”直接影响和决定了客户的忠诚度，它反应了客户对T支行的产品和服务是否认同，对T支行的品牌是否接受。树立客户导向的营销管理观念，要求在G银行T支行，就不能将市场营销仅仅看成是少数高层管理者以及客户经理的专门工作，要认识到在T支行里，包括柜台人员和外勤人员在内的每个员工都要树立起“首问必答制度”意识，都是T支行营销体系的末梢。在基于客户满意度的营销理念指导下，G银行T支行营销管理需要进一步在客户导向理念指导下，加强客户情感经营管理，长久地关注客户的需求，竭尽全力满足客户的需要，不断提高客户满意度，从而实现与客户共同成长的目标。
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第6章研究结论与展望

6.1研究结论
本文的主要结论有：
（1）分析了G银行T支行营销管理存在的问题及其原因。在G银行T支行营销管理发展的过程中，依然存在着一系列问题亟待去解决。G银行T支行营销管理存在的问题主要包括市场定位与客户细分不够准确、尚未明确营销部门的战略地位、忽视营销的过程管理、忽略产品开发时客户需求分析等。其成因主要有：尚未完全树立起客户导向理念、尚未完全确立起客户营销战略、尚未完全建立客户营销的全流程体系、营销专业人才缺失导致谈判不力，等等。
（2）提出了G银行T支行完善客户导向的营销管理的对策建议。本文坚持理论与实践相结合，针对G银行T支行营销管理存在的问题及其原因的分析，提出了G银行T支行完善客户导向的营销管理的对策建议，主要包括：科学进行客户导向的市场定位分析、提升基于客户满意度的特色竞争策略、健全与客户需求相匹配的营销组织和价值链流程、建立客户导向的特色营销策略体系等。
（3）提出了G银行T支行客户导向的营销管理的实施保障。在提出G银行T支行完善客户导向的营销管理的对策建议的基础上，进一步分析了G银行T支行客户导向的营销管理的实施保障，提出要从树立客户导向的现代银行服务营销理念、构建适应银行营销保障的组织结构和信息系统、打造高胜任力的营销专业人才团队等方面提供保障支持。探索解决G银行T支行客户导向的营销管理的发展途径，从而提升我国商业银行核心的竞争力，推动我国的社会经济和金融市场和谐发展。
参考文献（略）