1 绪论
1.1 研究背景
自上世纪 80 年代开始，高等职业教育就开始在我国兴起并发展起来，成为“科教兴国”基本国策的践行者之一。在 2006 年，高等职业教育正式获得国家教育部的承认，成为高等教育的重要组成部分。在 30 多年的发展历程中，高职教育分别经历了规模扩张和外延式发展两个阶段。根据教育部公布的全国普通高等院校的名单看出，高职院校在高等教育中占据半壁江山，且数量处于持续增加态势之中。截至 2015 年，全国高职院校数量已有近 1500 所，占全国高校数量的 59%之多，相较于 2014 年增长了 0.45%。由此可以看出，高职教育对于我国高等教育的发展来说举足轻重。然而，纵观我国高职院校的发展可以看出，虽然前景一片向好，但高职院校在社会上的认可程度不高，人们对其存在偏见，认为其学生是因为成绩不好无法上本科才会选择职业院校，同时高职院校毕业生就业前景不佳，培养人才的能力有限，学生综合素质有限等。凡此种种，都为高职院校的发展带来较大的阻碍，使得当前高职院校呈现出明显的高规模、低质量的现象，无法适应社会发展需求，在参与国内外竞争过程中整体水平较弱。
品牌战略是经济学和营销学中的重要理论，为企业的生产经营指明了方向，加强了企业与消费者之间的联系，提高了市场份额，同时也促进了我国市场经济的进一步繁荣。随着品牌战略的不断发展，其应用领域逐渐延伸到社会发展的其他方面。而我国也迎来了全面品牌竞争时代，市场和产品都将面临更加严峻的品牌竞争形势。高职院校作为社会化的产物之一，要扭转当前不容乐观的情况，更好的适应教育国际化与普及化带来的挑战，顺应教育大众化趋势，提升市场份额，就必须以企业经营理念进行院校管理，以市场为办学目标，制定出科学合理的战略对策。而提升整体服务品牌竞争力，提高人才培养能力，强化高职院校为社会服务的水平，充分展现高职院校所具有的特色，发挥高职院校的价值，赋予高职教育更多的内涵品质，优化发展模式是当前高职院校所需要实现的首要目标。因此，对其服务品牌竞争力提升策略进行研究是由当前高职教育所面临的内外部形式所决定的，也是实现内涵式发展的必然走向。通过运用品牌理念，能够顺利推进高职教育的社会化进程，解决社会口碑日益下滑的问题，创造教育品牌形象，增加公众认知度和接受度。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
高职院校经过相对较长时间的发展，已经基本实现了规模上的发展和扩张，但是一味的规模扩张是无法适应社会发展需求的，也无法发挥出高职院校该有的价值的，价值内涵建设成为高职院校建设的重要目标。因此，本文选择高职院校服务品牌竞争力作为研究对象，且用河北某职业技术学院开展个案研究，主要是为了为地方高职院校品牌建设指明方向。尤其是这类工科院校，如何优化资源配置，发挥自身优势，提升形象知名度，继而增加公众接受度是当前办学的首要目标。不仅如此，本文研究还以弥补我国当前高等教育的不足，促进教育类型和种类的多元化为目的。
1.2.2 研究意义
本论文的开展能够同时实现理论和现实两个方面的意义。
一方面，从现实意义上来看，在目前高职院校的发展中，很多院校片面注重硬件发展，忽视了对高校文化及精神方面的建设，对高职院校的发展现状及阶段特征认识不清，使得发展存在较多问题，硬件发展和软文化的发展失衡，高职院校无法根据社会环境的变化及时调整办学方针，在当前激烈的竞争环境中处于弱势地位。而服务品牌竞争力是高职院校综合竞争力中的重要组成部分，扮演着核心角色，其竞争力的强弱直接决定了高职院校能否出奇制胜，能否在多样化的竞争中脱颖而出。因此，本文选择高职院校服务品牌竞争力进行研究，有利于促进高职院校转变办学思想，深化对服务品牌竞争力的研究，从而将市场观念与高职院校的管理结合起来，促进高职院校的社会化办学，提升整体服务水平。
另一方面，从理论意义来看，纵观当前国内外对高职院校的研究可以发现，虽然近年来越来越多的学者将企业管理理论运用到高职院校建设之中，且已经有大量的服务品牌建设理论出现，但是大多研究停留在高职院校的理论研究之上，因此本文的研究丰富了当前高职院校服务品牌竞争力提升研究的理论基础，使得研究更具有说服力。
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2 服务品牌竞争力相关理论分析
2.1 相关概念界定
2.1.1 高等职业教育的内涵
虽然国内对高等职业教育的研究较多，但是对于其具体的内涵和定义仍未统一，存在较多不同的观点，主要表现为四种：
一是将高职教育定义为具有较强的职业性和实际应用性的特殊教育模式，属于高等教育的一部分，且与普通高等教育共同构成了高等教育的统一整体，形成了通识教育与职业教育的充分互补。二是认为高等职业教育仍属于职业教育范畴，是有别于高等教育的同等层次教育，与高等教育不存在任何交叉部分，且相对来说高职教育在职业教育中锁具层次较高。三是认为高等职业教育是培养职业技术人才的重要场所，同时也是职业教育的输出地，保证了社会技术人才的供应，其中“高等”与“高级”相互依赖，紧密联系。四是认为在教育的整个过程中都有职业教育的参与，不能将高等职业教育从高等教育中独立出来，孤立二者的联系。
虽然在国内对高职教育的定义较为模糊，但是总体上来看其是符合联合国教科文组织的教育分类标准的，在教育层次、范围、学制及课程设置上都存在一致性。不仅如此，在上世纪 90 年代末，我国颁布了《高等教育法》，其中对高等学校进行了定义，即高等学校包括大学、相对独立的学院、高等专科学校等三个部分。其中高等专科学校又分为高等职业学校和成人高等学校。
因此，本文主要是将高等职业院校作为高等教育中的一部分来进行研究的。
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2.2 高职教育服务品牌竞争力理论基础
2.2.1 品牌战略理论
品牌战略是企业以提升竞争力为目的所进行的一系列行动规划与总纲。这些行动以企业产品或服务为中心，坚持市场导向原则，以系统化、长期性、全局性为特征，从而形成一个包含品牌愿景、定位、识别、塑造、延伸和管理等六个环节的完整品牌战略。
（1）品牌战略的特征从品牌战略的基本理论可以看出品牌战略具有三个重要特征，即：
第一，系统化。品牌战略包含品牌愿景、品牌定位、品牌识别、品牌塑造、品牌延伸、品牌管理等六个环节，而这六个环节是一个有机整体，不可分割。在具体实施过程中，应该充分发挥各个环节的作用，保证各环节内部的协调性。
第二，长期性。品牌战略是企业立足于长远发展目标的基础上制定的，包含品牌战略制定、实施至战略完成的整个过程，跨越较长的时间周期，因此其具有长期性的特征。
第三，全局性。品牌战略的全过程必须立足于宏微观经济环境及对未来市场的合理预测及有效分析之上，统筹全局，从而结合企业具体特征，制定出全局性的品牌策略。
2.2.2 竞争力理论
纵观国内外对竞争力的研究可以看出，其主要集中在理论和实践两个层次的研究之上。在理论研究上，国内外专家、学者多选择理论框架和方法论的角度对竞争力进行研究，研究的范围多集中在竞争力的定义、构成要素及各要素之间关系、理论演变、运行逻辑等内容之上。在实践研究之上，学术界主要是通过对企业竞争力的实际情况进行客观分析，从而有针对性的分析企业竞争力影响因素，继而探索实际情况与影响因素之间的联系。其中，所采用的方法较为多元化，包含归纳演绎法、实证分析法、定量分析法等，研究内容更为客观具体，指标体系的构建也更为科学，使得对竞争力的评判趋于合理化。
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3 高职院校服务品牌竞争力现状及问题分析——以河北某职业技术学院为例......16
3.1 河北某职业技术学院服务品牌成长现状概况.............16
3.1.1 学院介绍..............16
3.1.2 学院服务品牌改革与办学特色................16
4 高职院校服务品牌竞争力提升策略设计................25
4.1 更新高职教育的办学理念与服务理念...............25
4.2 改进学院教育服务品牌的质量管理体系...........25
5 高职院校服务品牌竞争力提升的保障措施.....................29
5.1 制度化保障措施................29
5.2 精细化保障措施...................29
5 高职院校服务品牌竞争力提升的保障措施
5.1 制度化保障措施
制度是一切工作开展的前提，在高职院校的实际运作中，科学的制度是不可少的，科学有效的制度是各项管理工作开展的依据，是保证各项活动的开展有章可循的根本。在当前高职院校管理中，应该以教职工、学生和后勤等三个群体为出发点，建立健全人力资源管理制度、教学科研考核制度、学生管理制度和后勤保障制度等，从而在制度的作用下，为学生学习、教师教学及后勤保障营造良好的制度环境，提升学生学习的积极性，提升其职业技能，为其更好的适应社会发展做准备。不仅如此，通过制度，能够保障师生各项权利与义务的顺利实现，维护社会公平、公正，促进高职院校科学发展。
精细化管理是在当前经济环境下对企业组织等提出的新要求，要求一切管理工作细致化处理。高职院校作为为社会培养职业型人才的重要场所，能够为企业直接提供标准化人才，因此必须通过严密的教育，提升其工作能力，保证其能够适应社会的发展。同时，高职教育从本质上来说必须具备与社会相适应的特征，涉及范围较广，工作内容较多，只有通过精细化的保障措施，才能稳定学校与企业之间的关系，处理好每一个环节，保证各项工作的顺利实施，树立健康、积极的学校形象。从总体上看，精细化保障措施主要包含两个方面的内容，即纵向精细化管理和横向精细化管理。纵向精细化管理主要是以时间为标准对各项工作内容进行细分，使得不同的时间周期能够处理不同的事务，有条不紊的推进事情的进行。而横向精细化管理则是以工作内容为标准进行细分，实现工作内部分工，充分发挥不同体制的具体职能，实现效益的最大化。
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6 研究结论与展望
6.1 主要结论
本文在理论研究的基础上选择河北某职业技术学院作为研究对象，通过案例分析的方式对其服务品牌成长现状及制约其品牌竞争力提升的内外部因素进行探讨，从而将具体理论同客观实际有效结合起来，实现共性研究向个性研究的转变，继而在个性研究中解释服务品牌竞争力提升的客观特征和发展规律，保证该研究的有效性和客观性。
通过全面分析河北某职业技术学院服务品牌竞争力成长过程中存在的问题及问题产生的原因，研究显示该校服务品牌竞争力存在学院文化、管理、教学科研、营销等多方面的竞争力都存在不足，而这主要是由学科发展后劲不足、师资队伍素质不高、人才培养模式单一、科研能力欠缺等原因造成的。
不仅如此，本文在前文研究的基础上提出其服务品牌竞争力提升的具体策略，即从更新办学服务理念、改进质量管理体系、创新人才培养模式、增强社会服务能力四个方面着手。最后，还从制度管理、精细管理、标准管理和人性管理四个方面提供了相应的保障措施，从而保证品牌竞争力的顺利提升，实现科学化发展。
参考文献（略）