第一章绪论
1.1研究背景及目的
1.1.1研究背景
在我国国民经济中，房地产占据着重要地位，尤其是近几年，随着我国经济的高速发展，房地产行业获得了良好的外部环境。然而随着这一行业的迅猛发展，面临的竞争日趋激烈，尤其是内部竞争。房地产属于不动产，使用周期长，单价高而且随着经济的发展，居民对其要求也越来越高，呈现出极大的多样性需求，这使得房地产的营销面临较大挑战，资金回转慢。在房地产开发过程中，最重要的部分就是营销，如何将已落成的地产销售出去将直接关系到地产资金回转及存活。正因为如此，各大地产商开始将目标转向营销部分。
2014年北海住宅市场竞争进一步加剧，全市楼盘琳琅满目，基于一二线海景资源的大型楼盘也相继推出，如恒大御景半岛、恒大帝景、天隆三千海等都是规划上万户的大型楼盘。其次，随着北海刚需的慢慢消化，北海房地产需求主要集中在投资性需求和旅游度假需求。第Ｈ，随着国家相关房地产调控政策的陆续化台和北海房价的慢慢趋于稳定，投资需求得到很大压制，进一步抑制了北海房地产市场的发展。在目前北海房地产市场供需失衡的状况下，北海某些大型连锁的房地产企业在市场营销方面比较抢眼，如北海恒大御景半岛，连续三年都为北海销售冠军。从未来趋势看，北海未来供需矛盾还将持续，竞争会愈发激烈，北海房地产市场营销的重要性会日益凸显。
本文从市场营销理论出发，充分分析了北海的房地产环境和未来发展趋势。然后以北海万泉城房地产开发项目为实例，运用PEST和SWOT分析工具，深入地分析了该项目的内外部环境、机遇和威胁。最后结合北海房地产市场环境和万泉城项目的具体特色，制定了切实可行的市场营销策略，并对保障措施的实施进行了统筹。
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1.2研究意义
本文结合房地产市场营销特点与理论和北海万泉城房地产开发项间的营销现状，制定可行性的市场营销策略，提出科学合理的市场营销保障措施，对滨海房地产项目未来的发展具有重要的理论和实践意义。
理论意义：随着中国房地产市场的蓬勃发展，各种房地产市场营销理论也层出不穷。旅游度假地产、休闲地产等都是这些年来成长起来的新概念。但这些概率的理论分析还不够丰富，如旅游度假地产的市场细分近几年才出台。本文从市场营销传统理论出发，具体分析了北海万泉城的营销策略制定，其中的某些分析方法或许有助于旅游度假地产市场营销理论的完善。
实践意义：本文选取了北海滨海旅游度假地产中普通的万泉城项目，它的环境和现状都是北海很多一二线海景楼盘所共同面对的，很有代表性。其次，本文运用的PEST和SWOT分析方法都是传统的市场营销分析方法，容易学习也容易运用。因此本文在分析研究万泉城的市场营销策略中所用到的理论和思路都可为广大房地产开发项目所借鉴，很有实践意义。
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第二章理论基础
2.1房地产市场营销的概念与特点
房地产开发商根据其战略目标，通过对市场需求进行调查分析，采用合理的营销策略，将开发商的各项服务和房产传递到客户群，进而获得广大的客户资源，获得市场份额，以便扩大房企的经营规模，实现多元化运营，此过程即市场营销在房企中的应用。该过程贯穿房企项目全过程，包括前期的市场调查、选址、建筑规划、楼盘定位、物业、售后等一系列内容，相关负责人需要能够准确把握市场需求，制定出合理的营销策略。
2.1.1房地产市场营销的概念
当前我国虽然已进入市场经济，但经济体制还存在很多问题，相比较西方的企业，我国企业经营管理混乱，尤其是国企，经营效率低，资源配置不合理，对此需要国家从宏观角度对我国企业的经营管理进行优化升级，使资源得到合理利用和有效配置，提高企业的经营管理能力和竞争能力。政府的宏观调控政策主要在于为企业的经营管理创造条件及良好地投资环境，减少风险，实现资源的合理有效利用，进而促进国民经济平稳发展。这一过程离不开企业市场营销的能力的完善和强化。在过去的几年中，房产企业虽然获得了飞速发展，但还存在很多问题，尤其是随着现代人们需求多样化和差异化的提高，房产企业面临的困境和自身瓶颈日趋显现。房企经营管理中的营销环节更是如此。
综上所述，房地产市场营销是指基于传统市场营销的理论和方法，结合房地产市场的特点，通过专业的分析方法和工具，对房地产企业市场经营活动进行整体管理的过程。
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2.2北海万泉城房地产开发项目营销环内部境分析
厦门住宅建设集团有限公司是由厦门市住宅建设总公司、厦门工程建设公司、厦门市东区开发公司、厦门建设工程有限公司及建发股份公司于2006年5月重组设立的市管国有企业，系建设部核准的一级资质房地产开发企业。目前旗下拥有各类员工超过万人，包括行业内经验丰富的职业经理人和各级别的建造师。此外，公司建立了完善的价值分配体系，以激励为导向，让员工在互利、互敬的基础上共同成长，在职位上升和薪酬福利增长方面给予鼓励，彻底激发员王的积极性，通过对员工绩效的持续改进、个人素质的持续评估等作为考核标准，来提供合适其发展的工作岗位。
公司组织结构完善，下设党办、董办、财务资金中屯、、风险管控中必、企划投资中心、营销管理中必、产品技术中必、建设管理中必。集团实行扁平化的内部组织结构，部门之间都是水平的关系，减少了内部管理的层级。总经理在处理事情后需要向董事长报告相关事宜，需要做到尽职尽责。这种扁平化的结构的缺点是销售部门同其他部门的沟通困难，从而在同级之间的协调上出现了问题，这样不利于营销活动的顺利开展；优点是使得各部门的权责更加明确，同时也使得公司的经营管理的效率得到了提高，具有激励性和考核性。
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第三章北海万泉城房地产开发项目市场营销环境分析...............12
3.1北海房地产市场营销现况.............12
3.1.1北海概况....................12
第四章北海万泉城房地产开发项目市场营销策略选择制定.............25
4.1旅游地产市场细分..............25
4.1.1旅游地产定义..............25
第五章北海万泉城房地产开发项目市场营销策略的实施保障...............32
5.1营销理念保障.............32
5.1.1树立营销理念..............32
第五章北海万泉城房地产开发项目市场营销策略的实施保障
5.1营销理念保障
理念是策略制定的基础。如今，房地产行业的竞争越来越激烈，市场营销理念也慢慢深入各房地产开发商的内也。公司依据自身的周边资源及市场需求，配合己具有的长处和发展需求，打破常规，寻求适合自己进一步发展的经营策略，是房地产项目致胜的关键。
在市场营销理念的主导下，我们从项目开始就认认真真的做好市场调查，如实了解目标客户的购房愿望。比如：胸房者对地段、层高、户型、容积率、周围配套设施、价位等一系列指标的需求。有了一份真实的市场调查报告，从设计源头抓起做客户需要的楼盘。这样一期我们有了一部分稳定的客户，整个楼盘有了基础性的销量保障；以此为依托我们可以进行二期拓展性开发，针对市场调查中部分具有个性化需求的高端客户进行私人定制，从设计、项目配套、营销服务做到质的飞跃，为整个楼盘提升盈利空间；针对周围商圈及居民的需求三期可以进行商业地产和服务性设施的开发，例如大型超市、办公楼、会所、酒店、学校、医院等等。其次，随着目前我国移动互联网的迅速鹏起，我们传统的营销模式终将被打破，积极利用移动互联网做好楼盘推广是必不可缺的营销手段。
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第六章结论及展望
6.1全文总结
本文首先回顾了国内外房地产市场营销的理论发展历程及研究综述；在分析房地产营销理论知识的基础上，总结了北海市房地产北海万泉城房地产开发项目市场运行现状，运用SWOT模型，分析了北海市房地产市场形势；通过北海万祥房地产开发有限公司北海万泉城房地产开发项目市场的定位，结合北海市北海万祥房地产开发有限公司北海万泉城房地产开发项目的现状，制定出了市场营销组合策略。
本文从理论层面梳理了房地产营销相关理论，如市场营销环境分析理论、市场营销战略理论、市场营销策略理论，继而结合房地产营销的概念分析了房地产营销的特点。从北海本地房地产市场出发，结合北海万祥房地产开发有限公司的现状阐述了北海万祥房地产开发有限公司北海万泉城房地产开发项目市场营销的内外部环境。运用市场营销战略理论，对北海万祥房地产开发有限公司北海万泉城房地产开发项目在北海市场的消费者市场进行细分，为其选择了相应的目标市场，并开展市场定位。结合相关营销理论和北海万泉城房地产开发项目的营销现状，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面制定了市场营销策略组合，从而为其他中小房地产企业房地产项目提供借鉴和参考。为保证4P组合策略的顺利实施，本文强调北海万祥房地产开发有限公司北海万泉城房地产开发项目必须加强营销观念创新、重视营销人才的培养、营造和谐的营销文化氛围、强化营销管理等。
参考文献（略）