A 公司风电产品营销策略研究

第一章 绪论

第一节 研究背景与意义
一、研究背景
能源是人类社会进步和经济发展不可或缺的生产资料之一。然而人们对传统能源的过度依赖和使用，使全世界正面临着传统能源日趋匮乏的压力。我国经历了三十多年经济高速发展，正面临着资源趋紧、环境严重污染的严峻形势，先发展再治理的发展理念已经走入瓶颈，严峻的环境问题已对社会百姓的生活造成严重的影响。风能以绿色、环保、可再生的优势，吸引了各国政府的关注；同时，风能还具有技术成熟、单机容量小、不受地域限制等特点。使其具备长期发展的优越性。随着政府对环境保护意识的不断加强，社会发展对能源需求的不断加大，风电的经济性、适用性也将逐步显现出来。对于缓解我国能源紧缺具有重要意义。同时，风电的发展也催生了大批配套产业的发展，增加了很多就业岗位，产生了很大的社会效益。
我国政府为了促进风电产业的迅速发展，先后出台了多项优惠政策，并提供政府补贴，加以广阔的市场需求，风电行业迎来了高速发展的黄金岁月。大批机械制造企业争先恐后的涌入风电行业，数量一度多达 80 多家。但是由于各个厂家技术实力参差不齐，不可避免一些带有重大质量隐患的风电设备被安装到风电场。2011 年期间，西北部区域多个风力发电场，出现大面积风力发电机脱网事故，对国家电力网络造成严重破坏。同时也造成了非常重大的经济损失。我国能源局等相关部门意识到必须对风电机组质量进行管控，随后相继出台了一系列相关文件来约束和指导风电产业的正常发展，这也直接导致了我国风电行业 2011 年后的行业洗牌。到 2013 年，风力发电设备制造企业仅存二十余家，且多数企业发展基本处于停滞状态，能够盈利的企业很少。当时正处于国家西部大开发及高速铁路开发的黄金时段，在风电产业这种残酷的市场环境下，SY集团将 A 公司撤出风电行业，企业重心转入重工行业。但 A 公司没有放弃对风电行业的追逐。到 2013 年 3 月 A 公司以高起点，重拳出击再入风电产业。但在行业低迷期如何争取已失去的市场份额，保持行业地位，成为企业发展的得重要问题。这也是本课题提出的原因。
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第二节 国内外文献综述
我国风力发电产业起步较晚，行业正处在探索前行的阶段，关于风电产业营销策略的文献内容也不多。而更多的课题研究，倾向于对风电行业发展远景、国家层面的政策支持，以及风电技术、关联产业的发展和应对策略的研究上，并没有一个相对全面的纵向延伸的分析研究。对比国际风电行业成长过程我们不难发现，市场营销策略的研究对风力发电产品制造企业的发展同样具有重要意义。
一、国外研究综述
（一）营销策略发展
营销策略是指企业以用户需求为出发，凭借经验有划的为用户提供满意的商品和服务，从而实现企业目标的过程。市场学诞生于上世纪三十年代，随着社会经济的不断发展，场学已发生了根本性的改变。从早期卖方市场采取单一的推销方式，到 50 年代，市场营销逐步走出以产品为中心的观念，走向以用户为中心，营销观念更加符合经济发展的需求。强调企业必须适应外部环境，注重用户与沟通，满足用户不断变化发展的需求，来实现自身的经营目标。战略营销理念的出现，使企业不再简单的只为实现自身利益最大化，而是转变为实现所有市场参与者的利益最大化，更加注重长远利益的实现。①
八十年代后，出现了很多新的营销概念,扩展了市场营销学的应用范围。1960 年，美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mccarthy）出版了《基础营销学》，书中第一次阐述了著名的“4P”营销理论，即产品(Product、价格(Pdce)、渠道(place)、促销(promotion)。①为营销策略组合在市场营销理论中奠定了重要地位，为企业实现目标提供了最优手段，即整体市场营销。1984年，菲力浦·科特勒将权力和公共关系包含其中，形成了“6P”理论。提出企业本身与外部环境应是相互影响的战略思想。著名营销研究专家罗伯特·劳特朋，以用户需求为导向，提出了“4C”营销策略：即用户(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。美国艾略特·艾登伯格，以关系营销为核心，在 2001 年出版的《4R 营销》一书中提出“4R”营销理论，即：关联、反应、关系、回报。理论既从企业的利益出发又兼顾用户的需求，要求关注长期的企业和用户之间的互动关系，是一个更为实际、有效的营销制胜术。
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第二章 主要理论与方法

第一节 波特五力模型理论
风电设备制造业在我国发展近 20 年，行业内部竞争激烈，我们要熟知行业内竞争对手、潜在对手状况，还要掌握上下游企业讨价还价能力，同时还要关注替代品的出现。波特五力模型是由迈克尔·波特（Michael Porter）于 80 年代早期提出，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自在同行业内的各企业间的竞争。竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。
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第二节 SWOT 理论
企业想要发展，必须了解自身长、短处，寻找发展机遇，避免外在威肋。SWOT 分析是一种常用的内部环境分析工具，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是通过调查列举出，与分析主体相关的各种因素，并依照矩阵形式排列，把各种因素相互匹配起来加以分析，得出相应的结论，而结论通常带有决策性。优势(strengths )、劣势(weaknesses)是内部因素，机会(opportunities)、威胁(threats)是外部因素。严格地说，SWOT 分析是结合了竞争战略专家迈克尔.波特和能力管理学院的观点。迈克尔·波特的观点是从产业结构的角度来对公司做详细的分析和解释，而能力学派则从价值链的角度来解释企业的价值创造过程，其更加注重对公司的资源和能力的分析。与其他市场营销分析方法相比，SWOT 分析法的结构化和系统化的特征更加明显。在结构化方面，首先表现在形式上，SWOT 分析方法可以构造成 SWOT 矩阵结构，通过分析处于不同区域的矩阵来总结不同的意义，强调从结构分析入手，对企业的外部环境和内部资源进行分析。
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第三章 A 公司营销环境分析 ...........................12
第一节 A 公司简介 ............................. 12
第二节 风电行业概况 ............................. 13
第四章 A 公司风电产品营销策略存在问题..........................34
第一节 A 公司营销策略组合 ....................... 34
一、产品组合策略 ......................... 34
第五章 营销策略的优化与建议 ...............................38
第一节 研发核心技术，实施自主创新策略................................ 38
一、创新人才培养策略................ 38

第五章 营销策略的优化与建议

第一节 研发核心技术，实施自主创新策略
企业生存的根本在于核心技术。面对产品同质化严重的新能源行业，惟有拥有核心技术，不断的加强技术创新，才能在激烈的市场竞争中持久稳定发展。企业的技术创新能力与员工素质水平是分不开的。因此，A 公司需要：
一、创新人才培养策略
A 公司应打开大门欢迎各界风电人才到 A 公司共同发展。同时加强自身员工的培养，SY 技术学院开设风电专业课程，选拔有经验的风电人才到学院进修，以整体提升人员素质。借助 SY 集团的海外研发基地，派遣优秀员工到海外研发基地学习培训，同时海外研发基地，要更多的选择当地人员容入公司，实现人才培养策略。
二、创新企业机制策略
思想要开放，思维要有前瞻性。华为的管理模式一直被做为案例被管理人员所学习，A 公司同样可以学习华为管理模式，在此基础上建立更加适合本企业的管理运营机制。调动研发人员的创新积极性，人人当老板，人人都是企业的股东，增加企业的凝聚力和战斗力。加强内部各部门间的协作，调整组织结构，快速适用风电产业的发展要求。
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第六章 结论与展望

第一节 研究结论
我国风电行业正经历行业调整到再次腾飞的过程，在此发展阶段仍需国家政府大力扶持。风力发电设备制造企业应充分认识当前行业发展机遇，高效的营销策略必将成为企业赢得核心竞争力的有力武器。
通过本文的研究，主要结论如下:
1、营销策略对风电设备制造企业差异化竞争有着重要意义。需要不断优化营销策略组合，才能实现最佳营销目标。
2、我国风电制造企业自主创新能力和产业服务体系都与世界先进国家有一定距离。风电行业人才队伍建设薄弱、设备质量可靠性等问题亟需对策。
3、我国电力网络基础结构弱，建设动力不足。电网企业应加强输电线路建设，早日实现跨区域输电。
随着新能源产业的不断发展，作为企业应时刻保持清醒，了行业的特点和发展现状，结合自身实际，制定符合营销策略。
通过以上的分析，得出 A 公司在风电产业整个过程中，应加大技术创新力度，大力发展风电机组的营销工作。将市场定位在：1、陆上低风速机型，目前国内风电设备制造企业大部分采用双馈发电技术，A 公司所提供的双馈风力发电机组存在产品同质化倾向，需面对电力开发企业对年发电量、可利用小时数、售后服务等方面的综合要求，制定风电同行业差异化策略。2、海上大功率机型，国家层面对海上风电发展的支持以及海上风资源储量，必将推动电力开发企业将风资源开发力度最终转向海上风电。3、风电运维服务，应认识到风电运维市场的潜力，尽早开展风电后市场的部署工作，尽早抢占风电后市场。
参考文献（略）