1引言
1.1研究背景
北京公交智能化进程近年来取得了一些进步,例如在公交车上安装了GPS、语音报站等智能化服务。虽然公交智能化发展开始起步,但是在公交站亭等车的乘客所面临的问题是车辆到站的时间难以掌握,这一方面的缺陷严重影响了北京公交系统服务的水平,也为市民出行带了一定的困难。
2005年8月,北京公交集团在北京交通委批准下计划在北京市建设6000个智能公交站亭,初期阶段在长安街沿线300个智能公交站亭己经建成,己建智能公交站亭因没有完善和系统的广告营销战略,没有收入渠道。导致智能公交站亭的运营、维护、保洁资金没有来源,多种功能实现不了,无法进入良性循环与发展的轨道,智能公交站亭没有发挥其应有的作用,只是当做普通公交站亭在使用。2015年12月,北京市交通委公布了"十三五"期间的交通要务,其中重要的内容就包括推动智慧交通建设,交通大数据应用,推动跨部口数据融合共享。推进基于云计算的大数据挖掘分析应用。推进交通行业数据资源开放。综合交通信息社会化服务,推进综合交通信息服务建设。推进社会化的互联网+出行服务。一步扩展和丰富信息服务的渠道与内容,建设较为完备的综合乘客信息服务体系。乘客可通过网站、热线、电子站牌、手机终端、车辆TDFI、车载电视、车内显示屏及报站等渠道开展多样化乘客信息服务。由于北京市人口密度大,出行人流大,现有的公交系统已经不能满足当前的需求,智能公交站亭的建成,可以为北京市的公交系统注入新鲜血液,为广大市民出行提供准确的公交信息,智能公交站亭如何引进大S的资金投入到智能公交站亭的运营和维护中,是保巧其多种智能功能实现的至点。
当前,城市化进程趙来越快,商业活动也日益频繁,户外广告在发展大趋势下发挥着重要的作用。我国的户外广告行业已经拥有30多年的发展经验,它不同于电视媒体广舍的冗长乏味,报纸内容的单调枯燥,因其强烈的针对性和视觉性,吸引了人们对户外广告关注的目光。智能公交站亭广告作为户外广告众多媒体中的其中一种,有其独特的特点和优势,是户外广告产业中的新起之秀。北京市作为常住人口超过2000万的国际化大都市,出行人流巨大,可以为智能公交站亭广告投放带来很好的效果,为广吿经昔者带来良好的效益。在如此庞大人流的出行区域,北京公交集团拥有庞大的广备媒体资源,再加上智能公交站卒的独有特点,是广告客户进行广告投放的绝佳位置,作为经营者的北京公交集团,如何寻找到适当的广告投放客户,制定出行之有效的营销策略,决定着智能公交站亭广告营销项目的未来运行状况,并对企业的进一步发展起着重大作用。
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1.2研究意义
本论文尝试研究北京智能公交站亭广告产品营销策略,以保障智能公交信息系统运营的可持续性,如何设计合理的广告产品形态、定价,及如何促销这些广告产品的营销策略,是为智能公交站亭运营的可持续性提供雄厚的资金保陣的关键,对促进北京智能公交信息系统的发展成熟及结构优化升级具有重要的现实意义。
理论上,国內外对于公交站亭广告的研究基本上集中在形式、设计和管理上,很少有从经营者的角度研究怎样对广告进行经营:在国内外的相关文献中,也基本没有结合营销策略对公交站亭广告进行营销分析;在国内外研究基础上,对智能公交站亭广告的研究更是微乎其谢。本文通过各种营销理论为基础加以分析研究,能够很好的弥补有关研究的不足,具有一定的理论指导意义。
实践中,本文对北京市智能公交站亭广告的研究,从智能公交站亭广告营销的角度出发,以经营者的身份把广告作为一种产品进行相关分析,包括从内部外部环境分析,到目标市场的选择,再到最终营销策略的确定,不仅为项目的运行提供了强有力的支撑,也为国内外建设智能公交站孕的城市在广告营销方面提供了重要的借鉴作用。
因此,对北京智能公交站亭广告产品营销项目进行内部和外部环境分析,对其市场进行细分,确定目标市场选择和市场定位,进而有针对性地制定各种行销策咯,有效地吸引广告客户进行广告的投放,是本文需要研究的重点。
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2理论基础与文献综述
2.14P营销策略
2.1.1产品策略
产品其实就是指满足人们某种欲望和需求的任何事物,它以实物、服务、思想等形式在市场上进行销售。产品的整体概念主要包含核心产品、有形产品和附加产品兰个部分。
企业采取的市场营销活动基本都是以满足市场巧求的目的为出发点,然后通过提供产品或服务来实现和满足市场的需求,产品是企业市场营销活动中的一个重要组成部分,产品的营销策略略直接影响了市场营销其他相关组成部分的管理。在当前市场经济发展的条件下,企业应该把如何提高产品的质量和如何使结构实现组合最优化当成发展的核心,从而能更好地满足市场的需求,取得更高的经济效益。
2.1.2价格策略
新的产品一旦出现,企业需要通过价格研究将其投入适当的市场中,而将已有产品通过新的投放方式投入到原有市场中,或者投入新的市场中时,都需要给产品制定合理的价格。根据市场营销情况的变化,促进产品销售收入增加和利润的利市,也必须对已经确定的价格进行调整。产品的价格是非常敏感而又难以完全掌控的重要因素,市场营销活动中,它的区间是否合理,直接关系到产品进行市场营销时消费者的接受程度,可以对产品的市场需求度和企业利润的比例产生巨大的影响力,涉及到了生产商、经营者和消费群体等多方面的利益。所以,价格策略是企业在市场营销策略中一个必不可少的重要环节。
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2.2国外智能公交发展概述
国外在智能公交发展要从上个世纪六韦十年代开始,在一些发达国家,特别是美国、日本及欧洲部分国家,将公共运输行业发展的重点放在智能公交发展上面,大皇先进的技术和设备被应用到公交领域中,智能公交系统的广告发展也由此起步,大力提高了城市公交的运营服务水平和户外广告行业的发展。
日本早在20世纪70年代就已经研制出了公交汽车定位系统,这是智能公交的雏形。到了20纪90年代,由于日本交通十分拥堵,公交运营服务水平急剧下降,为了扭转竞争力下降的局面,重新贏得乘客对智公交的信也,开发了一套城市公交综合运输系统,即CTCS系统,系统通过无线通讯,将车辆信息传送到智能公交站亭,使得乘客可以及时掌握车辆信息,同时也就伴随了智能公交站亭广告的产生和发展。现在,日本的公交系统的广告营销已完全进入智能化的模式。
美国开发公交智能化相对日本比较晚,20世纪80年代美国启动了智能公共交通系统的项目,经过试验得出了通过实时智能化的公共交通系统,可以很好的改善城市的交通状况的结论。在此之后,美国开始从事智能公交的建设和发展,智能公交站亭发展逐渐成熟,站亭广告也成为智能公交系统不可或缺的部分。
在20世纪80年代,欧洲国家就已经开始从事智能公交的研究和建设,欧洲大部门国家都存在遗留的历史问题,城市道路普遍狭窄,所以在智能公交方面的侧重点放在建设公交专用通道和公交信号优先上面,先进的公交专用通道搭配智能公交站亭,巧助公交信号接收优先,也保障了站亭广告的巧放效果,欧洲的智能公交发展非常成功。
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3国内外智能公交发展及站亭广告产品影响因素分析..............14
3.1国外智能公交发展概述.................14
3.2国内部分城市智能公交站亭发展展现状.....................14
4北京智能公交站亭广告营销项目环境分析................19
4.1项目的环境分析...............19
4.1.1宏观环境分析.............19
5北京智能公交站亭广告营销策略的确定.................33
5.1营销策略确定原则................33
5.2产品开发策略............33
5北京智能公交站亭广告营销策略的确定
5.1营销策略确定原则
上一章对北京智能公交站亭广告营销项目进行了环境分析,归纳出了项目的优势、劣势、机会和威胁,同时也对项目的目标市场进行了市场细分,分析和确定了目标市场和目标受众群体。北京智能公交站亭广告营销项目面对着诸多困难和挑战,如何利用手上的优质资源,规避所处的劣势,消除威胁的因素,获得更多的客户群,从而达到利润的最大化,这就需要完善的营销策略保驾护航。
研究北京智能公交站亭广告项目的营销策略,需要从产品、价格、渠道和促销这四个方面着手进行分析,针对所需要面对的问题,提出解决的办法,使其更好地消除劣势和威胁所带来的负面影响,发挥自身优势,抓住市场和机会,获取更高的利润,占领更广阔的市场。
6结论与展望
6.1结论
在本文的总体研究中,将营销学中的相关理论运用到北京智能公交站亭广告营销策略的研究工作里,着重研究北京智能公交站亭广告发展的环境条件、存在问题及原因,发展特点及营销策略的选择等三个方面的内容,从整体看具有针对性、系统性和前瞻性。其中运用SWOT模型深入研究广告营销的优劣条件和可行性,根据STP理论对其进行目标市场选择和市场定化运用4P营销理论制定北京智能公交站亭适用的广告营销策略是本论文的创新之处。在此,对本文的研究成果做个概括性的总结。
首先,在研究的初始阶段,大量阅读相关的文献资料,对pest分析法、SWOT分析法、STP理论和4PS营销策略的相关理论进行研读与学习,为课题的研究打下相对坚实的理论基础。
其次,将理论运用到实际研究中去,对北京智能公交站亭广告营销项目进行外部环境分析和内部资源条件和竞争力进行分析,得出其智能公交站亨广告发展的优势和劣势。然后通过SWOT分析法,从北京智能公交站享广告自身出发,评价其优势和劣势的能力,再根据北京智能公交站亭广告营销的特点和市场状况,结合STP理论知识的有关内容,对智能公交站亭广告产品的市场进行细分,确定项目的目标市场。
最后,在理论结合实际的深入分析后,依据内外环境分析结果,运用4P理论对北京智能公交站亭广告昔销项目进行深入的营销营略研究,本论文从站亭广告产品策略开始,接着分析价格策略,产品的营销渠道策格和促销策略,通过认真详细的分析,提出北京智能公交站享广告营销的具体策略和方案,
参考文献（略）