第一章绪论
1.1研究的缘起
在快速发展的信息时代,技术更新速度和传播速度之快让世人惊库,大部分行业的准入门槛变得越来越低,越来越多的行业都在面临千军万马争过独木桥的饱和式竞争局面。在过去,这些企业凭借某一方面的领先就可以做一年吃三年的局面己经一去不复返,"纯XX国制造"、"技术先进"、"质量过硬"等和产品有关的咸性己经不再是作为卖点的优势,而已经成为一种基本的耍求。而与此同时,用广的耍求却越来越商。如何保持企业在同行间的领先地位和竞争优势,越来越多的企化将目光投向了"客户为中心'的概念,开始着手客户关系管理。正如思科公司的首席执行官约翰.钱伯斯所说的那样:将客户置于企业文化的中心。这些年来,全球各大公司的高管们都无不将客户关系管理列为公司的优先核屯、战略。2010年,福雷斯特研究公司对当年世界500强中的100家公司做了两个问题调查,问题1是:"客户关系"对贵公司的重耍性如何？调奋结果显示:有44%的公司认为客户关系对公司至关重要,48%的公司认为其非常重要,而只有2%的公司认为客户关系无关紧要,可以推测,这2%的公司应该是属于占据绝对垄断地位的公司。但我们可以很清楚的看到其余98%被调查的公司对客户关系重要性的高度认同。
问题1;"客户关系"对贵公司的重要性如何？
.........................
1.2研究目的和意义
正如上文的研究背景中所提到的,客户关系管理对每个公司具有毋庸置疑的重要性、及实施的紧迫性,大部分公司存在着理论上对其认同,而实际执行中缺乏系统、具体实践的通病。
随着这些年信息技术的迅猛发展,及各种客户关系管理CRM软件系统的大力推广,很多公司唯信息技术系统为上,产生了对技术设施的盲目崇拜,却忽略了CRM管理的根本人的视角。技术基础只是利用的工具,更关键的是要将其与人的视角紧密联系起来。沃顿商学院教授乔治.戴先生总结道:在CRM技术方面的大量投资只能产出几乎可以忽略不计的竞争优势。他同时指出,许多公司CRM失败的一个重要原因就是因为公司太注重信息基础所能记录、反应的客户接触过程而没有在内部结构和组织系统方面做出相应的改变。
本文的目的是通过理论上的分析,并结合克劳斯玛菲公司本身的实际情况,找出公司目前在客户关系管理过程中存在的具体问题,对症下药,为改善公司的客户关系管理状况提出实际的解决方案。
总的来说,本文的研究意义主要有以下几点:
首先,对克劳斯玛菲公司本身具有较强的现实参考意义:本文指出了克劳斯玛菲公司在客户关系管理过程中存在的问题,并根据理论指导提出了相应的解决方案,这对于梳理公司客户关系管理系统,提升客户关系管理水平,维持、提高公司的可持续竞争力具有较大的参考意义。
其次,本文对整个行业的参考意义:作为橡胶和塑料机械行业的领军企业,克劳斯玛菲无疑是行业的标杆,一旦公司在客户关系管理方面做出某些改变并取得良好的效果,同行业的其他企业定会对此产生浓厚的兴趣,并展开研究和学习,进而进行效仿。因此,此文对于塑料生产机械全行业而言也具有一定的参考意义。
最后,本文具有一定的理论意义:尽管已经有人提出目前很多企业在推行CRM过程中存在的重信息技术系统建设,轻组织、结构重建的问题,但是该些呼声往往会被来自众多软件公司广告宣传的声音埋没,本文对此问题也将会再次提出呼吁,尽管声音很小,不过还是希望能够一定程度的提高理论界对此问题的重视,让客户关系管理回归原本,这是本文的理论意义。
.......................
第二章客户关系管理理论综述
2.1客户关系管理相关概念
客户关系管理最早在美国萌芽发展,在上世纪80年代初期出现了所谓的"接触管理"(contact management)的概念,即专口收集客户与企业关系的所有信息;1985年,巴田拉本德杰克逊则提出了关系营销的理念,强调通过与客户间的双向沟通,了解客户的需求,与客户建立一种相互信赖的合作关系,并通过这种关系的长期稳定发展,实现客户与企业的利益最大化。关系营销概念的提出不但进一步推动了市场营销理论的发展,同时为客户关系管理奠定了理论基础。
除了加特纳公司之外,还有下几种关于客户关系管理的概念。见表2.1
提出上述定义的,有的是IT厂商,有的是管理咨询师,有的是学者或研究中心。尽管各自从事的领域不同,描述的侧重点各有不同,但总的来说是一致的,描述的核心、都是"客户为中心、",而最终的目的则都是通过客户关系管理实现客户价值最大化。
........................
2.2客户关系管理相关理论
从上一节客户关系管理的定义的我们知道"客户为中心、"是客户关系管理的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要,提高客户忠诚度,来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场,全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。客户关系管理有很多相关的理论与么紧密相关,这其中最就是突出的现代营销理论。大部分的CRM思想都能从现代营销理论中找到依据。CRM是现代市场营销核屯、理念的体现和延伸,而同时又是信息技术和营销、服务相互结合的产物。
2.2.1关系营销理论
随着全球经济一体化及市场竞争加剧,西方一批学者和营销专家突破旧的营销观念,研究并探索出适应现代化企业竞争要求的新的营销理论,即关系营销理论。目前关于关系营销(Relationship Marketing)流传较广的定义如下:关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、企业、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,即通过满足客户全方位的需求,与客户和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系,创造忠诚的客户和合作伙伴,取得稳定的竞争优势。其核屯、是建立和发展与公众的良好关系。
也有不同的组织和个人对关系营销也有着不同的理解,如下表2.2所示：
............................
第三章克劳斯玛菲公司及在中国市场的发展................16
3.1公司所处行业分析.................16
3.2公司背景简介................17
第四章克劳斯玛菲公司的客户关系管理现况及分析.............20
4.1克劳斯玛菲公司的客户关系管理现状.................20
4.2克劳斯玛菲公司客户关系管理存在问题原因分析.................25
第五章克劳斯玛菲公司客户关系管理优化设计方案.................28
5.1克劳斯玛菲公司客户关系管理总体优化目标和方针................28
第五章克劳斯玛菲公司客户关系管理优化设计方案
5.1克劳斯玛菲公司客户关系管理总体优化目标和方针
通过上文对客户关系管理及其相关理论的探讨,及公司在客户关系管理存在的问题及原因分析,可见公司提升客户关系管理水平的必要性和紧迫性。为达成此目的,首先要设定客户关系管理的目标和指导方针。
一、克劳斯玛菲公司客户关系管理总体目标
具体来说,以客户为中心、的公司客户关系管理的目标主要包括三个方面:首先,要"开源"。即通过各种途径挖掘新客户,建立、发展和他们的关系,最终将他们发展为公司的客户;其次,针对现有客户要"节流"。即通过各种方式发展、稳固他们的关系,千方百计留住他们,尽力避免有价值的现有客户的流失,可以理解为"节流";再次,要"去劣"。及时识别劣质无价值甚至负值客户,并及时予以处理。也就是说,公司要实现客户关系在广度、时长度、深度方面的全面发展。
广度:实现客户关系数量上的增加。也就是通过获取新客户,赢回流向竞争对手的客户和通过开辟新市场以实现客户关系数量的增长。
时长度:顾名思义,也就是要尽可能的留住现有客户,实现客户关系生命周期尽可能的长久。这主要是通过提高客户的满意度进而提高客户粘度和忠诚度、减少客户流失来实现的。当然,这是针对价值的客户关系而言的,而对于无价值的客户关系,则要果断予以中断甚至放弃。
........................
第六章结论与展望
6.1结论
本文基于客户关系管理及其相关理论,结合克劳斯玛菲公司客户关系管理现状,分析了其及存在的问题和原因,并据此提出了若干优化方案,以期为提升公司的客户关系管理提供一定意义的参考,以下是本论文的结论:
一、"以客户为中心、"的客户关系管理(customer centered CRM)己经成为众多主流公司的战略管理理念,大家都相信只有抓住了公司的衣食父母-客户,公司的存续才有可能。因此,要能够在市场竞争中取得优势,很大程度上取决于公司客户关系管理水平的高低。对克劳斯玛菲公司而言,客户关系管理系统建设也是必经之路。
二、克劳斯玛菲公司在客户关系管理方面存在着大量的问题,诸如公司经营文化仍然未完成由"产晶、技术为中心、"转移到客户为中心"、公司的现有组织结构忽略了客户关系管理职能、公司未对客户进斤价值分析、客户满意度管理缺失等问题,但这同样这也意味着公司在客户管理方面存在着极大的提升空间。
三、克劳斯玛菲公司在客户关系管理方面的问题主要源于公司的过分自负、中德公司文化的差别、公司在战略上对客户关系管理的漠视、公司对客户关系管理软件系统的轻视等原因。原因的分析为解决方案的提出指明了方向。
四、针对在客户关系管理方面存在的问题,建议公司在以下方面着手料提升客户关系管理水平:构建客户为中心、"的企业文化;组织结构和业务流程重构;重视数据系统建设;对客户进行价值细分;实行客户满意度管理;建立CRM软件系统。相信通过以上措施的执行和实施,公司的客户关系管理水平会得到极大的提升。
五、克劳斯玛菲公司是所处行业的领头羊,因此公司对客户关系管理的优化和建设行为会对整个行业有一定的示范作用,进而推动行业公司在客户关系管理方面的良性发展。
参考文献（略）