第 1 章 绪论
1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
根据世界油漆与涂料工业协会发布的 2014 年度报告显示， 截止 2014 年，全球油漆涂料增长了 3.9%，销售量达到 4338 万吨，共计销售额 850 亿英镑，约合 1323亿美元。2014 年的涂料销售中，建筑涂料的销售量为 2169 万吨占行业总销售量的50%，年销售额为 635.04 亿美元，占总销售额的 48%；工业涂料销售量为 1258.02 万吨，占行业总销售量的 29%，年销售额为 330.75 亿美元，占总销售额的 25%。但是从 2014 年开始，美国、欧洲和日本等发达国家建筑涂料的需求保持稳定，甚至对涂料的需求出现了负增长，而在亚太地区，印度、韩国和中国却出现了明显的快速增长，平均年增长速率达到 6.6%，同时，美国政府和消费者市场都对涂料的环保标准提出更严格的要求，这些都给涂料生产企业带来了挑战。中国涂料工业协会资料显示，中国从 2009 年开始涂料产量便为 755 万吨跃居世界第一；涂料产量在 2014 年更是高出美国约 1000 万吨，产量刷新至 1648 万吨，从而进一步坐实了全球第一涂料大国地位。这些数据都显示出，中国涂料市场的巨大潜力，同时越来越多的涂料生产企业开始重视中国市场。
根据我国国内涂料行业首家财经媒体《涂界》杂志及中国涂界网联合发布的“2015年全球涂料制造商排行榜 Top10”中显示，PPG 工业以涂料销售额 142.85 亿美元位列排行榜榜首，阿克苏诺贝尔则以 114.39 亿美元位居第二位，宣伟紧随其后，涂料销售额为 106.85 亿美元，如下表 1-1。
........................
1.2研究内容
本文主要是针对 PPG 大师漆目前的业务发展模式，根据中国建筑涂料市场整体格局的情况，对 PPG 大师漆进行系统的营销模式影响因素分析、现状及问题的分析，结合理论基础，探索出一条可能的创新优化方案，适合当下快速发展的中国市场需求，帮助 PPG 大师漆在市场份额占有率上有一个明显提升的营销渠道创新优化方案。
本文试图利用 MBA 课程的 PEST 及 SWOT 等方法知识,结合自身在行业中的工作实践,通过对 PPG 大师漆在中国的营销渠道策略的描述和分析,以及 PPG 大师漆营销渠道的影响因素，现状及问题的分析，最后找到适合 PPG 大师漆在中国市场的营销策略之路，给出优化方案的建议，如图 1-1。
........................
第 2 章 理论基础及文献综述
2.1 营销渠道理论研究评述
早期的市场营销学中，市场营销被认为是一系列的社会和经济过程而不是管理职责和活动。从社会的角度来看,菲利普科特勒认为:“营销是集体和个人通过创造、出售,并同别人交换产品和价值,从而获得所欲之物的社会和管理过程”。
在 1948 年,职能研究法和机构研究法发生了侧重点的变化,美国市场营销协会(1948)将市场营销定义成为:“引导产品或劳务从生产者流向消费者或最终使用者的商业活动”。
20 世纪 50 年代至 60 年代开始，市场营销学采用管理学的观点。管理学者在早期将市场营销管理定义为解决问题和制定相关决策的过程。AMA 对营销管理也做出了定义:“计划和执行对于服务、创意、商品的观念、促销、定价和分销,以创造符合组织和个人目标的交换”。在 20 世纪 50 年代的中后期,市场营销学清晰地阐明营销过程是企业的基本职能,因为企业的基本和最终目标都是满足顾客的需求(德鲁克,1954;莱维特,1960;麦基特里克,1957)。莱维特说,企业的经营目的是创造和维系顾客;管理者不能认定自己的责任是提供产品,而是要为客户提供满意的价值。营销管理过程是发生在所有的潜在的交易中,一方考虑从另一方获得其所需求的目的和反映的过程。它是一种科学和行为艺术,要先选择目标市场,通过创造、沟通和传递顾客价值,从而获得、保持并且不断增加顾客。
渠道营销
20 世纪 80 年代至 90 年代初,学术研究上从以交易的营销为导向的研究向以关系营销为导向进行转变,营销渠道研究转变成为了营销而发展相关关系。渠道关系是指渠道的成员之间为实现销售目的而结成的联系,渠道关系管理是指渠道成员对于彼此之间的关系进行设计、安排和控制。渠道成员的互动是渠道关系的主要表现和特征。
营销渠道结构理论是微观经济学范式,来自于经济学母体,信奉“效率”,用微观经济学的理论和产业组织分析进行销量、利润、价格和成本的研究、同时包含产品和服务、技术和销售、外在环境、内部组织等因素。韦尔德在 1916 年开创营销渠道的研究,首先是营销渠道效率,认为专业化能产生经济效益,专业化的中间者从事各个分部的营销是合理的。1923 年,Bulte;也强调中间者能为生产者和消费者创造基本效用、形式效用以及地点效用。营销渠道结构研究最早可到韦尔德(1916)。1954-1973 年间,营销渠道结构的研究达到高峰,是营销渠道理论最早的领域。
........................
2.2有关建筑涂料市场营销的研究评述
PPG 作为一家世界跨国企业，PPG 大师漆在国外已有了长期和系统的销售模式研究，随着我国外向型经济的深入发展，我国市场的开放和多元化经营，国内建筑涂料使用量日益增长，同时因环保指标的提高，国内对国际知名建筑涂料的需求也得到了快速的发展需求，产生了较为迫切的需求导向。。世界涂料行业已经走过了高速发展时期,进入成熟期。并且发达国家市场己趋饱和,发展中国家和地区由于巨大的市场潜力成为大公司竞争的焦点。
从理论层面看，国内外的学者就建筑涂料营销模式策略研究进行了广泛的研究，也正在寻找适合中国国情的营销模式发展之路，但针对当下互联网情势下的涂料行业营销策略研究还略显不足，对市场发展变化的要求还不能及时更新，对提到某些创新点也未就具体业务进行深入的定性和定量分析。从实际业务层面看，PPG 大师漆营销策略的相关研究还比较薄弱。有些研究中提到的创新点已经是 PPG 大师漆过去几年广泛运用的成熟产品，而不能再定义为创新。有些研究提出的针对中国市场迅速发展应对措施的深入分析，或者过于复杂，实际的操作性不强。因此，本文就以相关营销模式理论研究为基础，以目前 PPG 大师漆业务发展的现状为依据，提出 PPG 大师漆在互联网时代下的营销模式发展的对策和建议
........................
第 3 章 PPG 大师漆营销模式现状及存在问题分析 ............ 13
3.1 PPG 大师漆营销模式的现状................ 13
3.1.1 PPG 公司简介 .............. 13
第 4 章 PPG 大师漆产品营销环境分析 .................. 19
4.1 宏观环境分析 .................. 19
4.1.1 政治法律分析 .......... 19
第 5 章 PPG 大师漆产品营销模式的优化方案及其保障措施 ............... 33
5.1 PPG 大师漆产品营销模式的优化 .............. 33
5.1.1 经销店策略优化............... 33
第 5 章 PPG 大师漆产品营销模式的 优化方案及其保障措施
5.1 PPG 大师漆产品营销模式的优化
5.1.1 经销店策略优化
以不过分增加经销商成本为前提，经销店位置作为吸引客流量的重要考虑因素。可以允许采用其他的宣传方式以及多样化的服务等来拓宽客户群里，提高交易达成率。
（1）注重经销商销售全面性，提高交易达成率。在人员培训方面，注重 PPG 大师漆各类产品的整体培训，以满足客户需求为目的，提高人员专业化、个性化的服务水平，最终用 PPG 大师漆自身的优势来提高交易达成率。
（2）经销价格统一化，对经销商的考核全面化。PPG 大师漆所有产品的供货价格统一化，所有地区的供货价格体系标准化，从而杜绝利用不同地区的供货价格来冲货的问题。同时对经销商的考核应全面化，不仅仅从销量来考核，在公司层面减少冲货现象的发生。各地办事处统一考核标准，对经销商冲货现象进行监督，维护好市场秩序，以便扩大 PPG 大师漆产品的市场占有率。
5.1.2 卖场和建筑装饰策略优化
(1)卖场的产品线需与专卖店、经销商的产品相区分开。由于大卖场的促销活动会对产品市场产生破坏性，引起恶性竞争，对专卖店和经销商的利润及战斗力都带来了威胁。因此，为卖场贴牌生产的自有产品和渠道产品等单独设为一条产品线，并保证卖场的产品线适应卖场终端销售的个性化差异与利益点等自身特点。对卖场销售的商品，可增加价格透明度低的新品，既可增加卖场设计中心的兴趣又可提高其成为大卖场重点推荐产品的可能性。为避免与专卖店、经销商的销售产生冲突，针对大卖场季节性促销和差异化，可通过加强对卖场导购培训来提高卖场的成交达成率。
......................
第 6 章 研究结论及不足
6.1 研究结论
随着 21 世纪中国全面建设小康社会到接下来的全面建成小康社会阶段，涂料的应用范围不断扩大，涂料的消费水平已成为一个国家经济发展水平的重要标志之一。从 2014 年开始，中国对涂料的需求出现了明显的快速增长，平均年增长速率达到6.6%。中国涂料工业协会资料显示，中国从 2009 年开始涂料产量便为 755 万吨跃居世界第一；涂料产量在 2014 年更是高出美国约 1000 万吨，产量刷新至 1648 万吨，从而进一步坐实了全球第一涂料大国地位。这些数据都显示出，中国涂料市场的巨大潜力，同时越来越多的涂料生产企业开始重视中国市场。PPG 大师漆是 PPG 工业集团旗下知名建筑涂料品牌，也是中国市场上顶尖的建筑涂料品牌，融合了公司在汽车、航空及工业涂料等领域的先进科技和创新，其在业界一直保持技术领先的高端位置。我国建筑涂料市场需求的日益增长，给 PPG 大师漆在中国的业务发展带来了巨大契机。
本文在前人研究的基础上，结合市场营销理论和 PPG 大师漆产品在国内装饰涂料市场近几年的经验和教训，运用多种研究方法，针对目前企业尚存在的不足进行修正，重新设计企业的营销策略，帮助企业在未来能够在国内市场获得较高的市场份额。
本文对 PPG 大师漆产品营销模式现状及存在问题进行分析，了解了其目前的营销状况及针对不同的营销渠道产生了不同程度的问题。随后，本文又对 PPG 大师漆产品的营销环境从宏观环境和 SWOT 等多方面进行了深入剖析，分析了竞争对手的营销策略，希望通过对它们营销策略的研究，帮助 PPG 大师漆更清晰地了解这个市场的竞争情况，有利于制定企业的竞争战略和营销策略。
在对 PPG 大师漆产品的营销策略及问题分析后，本文对 PPG 大师漆的不同的营销渠道提出了新的改进意见，在经销商渠道方面，注重经销商销售全面性，提高交易达成率，并让经销价格统一化，对经销商的考核全面化。在卖场和装饰公司渠道方面，卖场的产品线需与专卖店、经销商的产品相区分开；在大卖场销售的 PPG 大师漆产品，提供更为完善的服务；应制定合理的家装产品的组合，区别于专卖店及经销商的产品，给予装饰公司合理的利润。在专卖店渠道方面，应进一步加大产品的研发力度，增加 PPG 大师漆的中档产品的品种；针对新品上市，PPG 公司可以根据不同产品类型来选择合适的促销方式及加大促销力度和推广强度。在零售网络专卖渠道方面，应线下和线上相结合的方式对网络销售的产品提供专业化、一体化的服务；并可通过大数据，个性户及专业化相结合的线上销售。
参考文献（略）