1. 绪论
1.1 选题背景和研究意义
1.1.1 选题背景
2014 年 6 月 1 日电信行业“营业税改增值税”政策正式实施，运营商原来3%的营业税率，变为提供基础电信服务税率 11%、增值电信服务税率 6%，这一变化对运营商影响巨大。业内认为：电信行业“营改增”后，为保持利润不为负值，国家会要求三大运营商降低营销成本。
2014 年 7 月 8 日国资委对三大运营商下发通知要求大幅削减营销费用，削减的主要项目为手机补贴、广告费用、渠道补贴、促销费用等，年削减费用比例将达 20%，而且是要求连续三年降低，第一年估算减少的营销费用金额就约 400 亿元。通过 2013 年国内三大运营商财务报表可以推算出：2013 年中国移动总运营支出为 4945 亿元，在所有费用之中，销售费是 918 亿元；中国联通一共花费了2 千多亿元，而它的销售费达到了 429 亿元人民币；中国电信总支出 2941 亿元，其中营销和一般管理费用共 704 亿元。三大运营商 2013 年营销销售费用合计2051 亿元，以 20%的比例计算，2014 年三大运营商将减少营销销售费用 410.2亿元，中国移动就需要削减营销费用约 200 亿。
电信行业“营改增”后除了税率提高、利润降低的影响，对运营商日常销售的影响还包括：取消实物礼品、取消预存话费送手机方案、2014 年年中削减年度预算 30%等。三大运营商中，中国移动是在香港上市，利润下降带来的压力比中国联通感受到的要更大。
而 2014-2016 年对中国移动来说又是极其重要的三年。2014 年 TD-LTE 制式的 4G 业务正处于网络建设、市场拓展和推广的关键时期，竞争对手利用 3G 制式的优势，对高端用户、企业用户的反挖一直在进行，而且效果显著。TD-LTE制式的 4G 手机在款式、制式、网络上与 WCDMA 相比处于绝对的劣势。如何在做好新增发展、存量保有的同时引导客户从自有的、竞争对手的 2G、3G 网络转向 TD-LTE4G 网络上是中国移动年度工作的重要着眼点。
M 公司是中国移动在香港上市公司下属的省级分公司，4G 业务发展一直落后于上海、广东、江苏等地，面临的竞争环境、客户需求也非常复杂。2015 年开始，中国移动集团公司对省公司的 KPI 考核增加了虚拟净利润率的指标，2016年保留虚拟净利润率考核的基础上又增加了简化 EVA 率（资产回报率）的考核。这两项考核对 M 公司的收入增长及成本控制都提出了更高的要求。开源节流、降本增效，如何利用有限的营销成本完成年度的 KPI 指标考核是公司领导必须解决的棘手问题。
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1.2 主要研究方法和内容
1.2.1 主要研究方法
本文以整合营销、大数据分析的有关概念和理论为出发点，结合国内外运营商的发展特点，以实证研究为手段，在运营商大幅度削减营销费用的背景下，以中国移动 M 公司的案例为鉴，通过分析中国移动 M 公司大数据应用情况及整合营销的凯恒中心案例，重点研究大数据分析如何应用于营销实践，企业整合营销活动需要注意的环节，以及大数据与整合营销结合如何实现低成本销售。本研究不仅查阅大量的书籍，而且还通过对企业的实地拜访调查收集数据，在对材料整理后，运用管理学的相关理论进行分析和研究，提出了针对运营商低成本营销的实施建议。
本文在研究上采取了以下方法:
（1）比较研究方法。通过对国内外运营商进行比较，从中得出了一些具有启发意义的结论，以来提升企业营销效率；
（2）理论分析与实证分析相结合、先理论后实践的方法，即通过国内外大数据、整合营销理论的研究，结合运营商大数据分析应用、整合营销案例的分析，总结出行之有效并可以推广的营销办法，供运营商借鉴并应用；
（3）定性与定量相结合的方法，在实施方案中，对营销效果进行分析时，通过对客户数据的获取和分析整理，做了定量化的分析，使得营销活动与客户的需求更匹配。
1.2.2 主要研究内容
本文主要是研究适合运营商推广、应用的低成本营销建议，全文具体的章节如下所示：
第一章：绪论。以电信行业“营改增”、国家要求运营商连续三年削减营销费用为背景，提出本文主要研究的问题和意义，并结合企业的实际情况，提出研究方法及研究的内容。
第二章：文献综述与国内外实践。从大数据分析、整合营销概念、推广、应用出发，探讨大数据分析应用于营销活动、整合营销有效降低企业内、企业与消费者间的沟通成本的模式，并通过国内外整合营销、大数据分析的运营现状研究，为企业的研究提供坚实而重要的理论和实际应用基础。
第三章：中国移动 M 公司大数据应用背景。通信行业“营改增”对运营商企业产生了巨大影响，国家要求降低成本保证效益。运营商集团公司也相应地修改了对省公司的考核，M 公司在此背景下通过大数据分析，做定向营销和精准营销，同时也有成功的营销案例。
第四章：中国移动 M 公司整合营销解决方案为运营商企业提供了借鉴。通过分析 M 公司凯恒中心营销案例，得到低成本营销的启发，并总结出一套能推广执行的方案。对该方案应用于其他案例成果进行分析，得出方案可推广应用的结论。
第五章：总结和建议。通过大数据分析、整合营销的理论、实践研究，得出大数据分析可以为通信运营商提供更精准的定向营销目标，根据要达成的销售指标选择需要营销的顾客和推广的产品，再通过整合营销达到营销目的和效果。通过这一系列的工作，可以让运营商企业提高客户感知、应对竞争、降低成本、增加效益。
本文的研究框架如图 1-1 所示：
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2. 相关理论综述
2.1 整合营销的定义及应用
2.1.1 整合营销的概念
整合营销是在目标消费者细分的基础上，有针对性地将多种营销工具、营销手段进行系统化地结合，根据环境、消费者反馈动态地进行及时性修正，从而使企业和消费者在信息交互中实现价值增值的营销理念和方法。
整合营销最重要是的针对目标市场、目标消费者进行有针对性地销售。它的核心思想就是：在公司跟客户有效沟通的基础上，掌握客户的实际需求，进而制定有针对性的营销战略，结合多样化的营销模式，确保企业产品销售处于低成本态势，使企业促销形成正中消费者需求靶心的效果，达到企业与消费者的双赢。
在实际执行过程中，整合营销主要包含下面几点内容：
首先，除了是一种全新的营销概念以外，整合营销还是一种比较先进的管理思想，属于企业经营战略范畴。在对企业各种资源进行有效整合的基础上，把企业发展重心从生产过程转移到市场营销上来。
其次，整合营销是科学化的管理模式。作为企业的管理模式，它要求整个企业必须加大对市场营销的重视程度，任何行为都要围绕着销售战略展开。从本质上来说，经营战略的本质就是以科学化的管理制度为基础，对涉及企业的各种要素进行整合统一，并且做好公司管理当中信息数据的统一和对外营销方式的统一。这就说明，在信息传播方面，企业必须保证高度的一致性，也就是纵向、横向必须保证一致。对于企业来说纵向一致代表的是各种发展战略、发展策略、企业价值观念和信息传播方式在一定时期内要保证协调统一；横向一致的含义是在特定时间段内，所有宣传方式，都传递一种声音。整合营销是企业进行市场管理的主要方式，为了保证企业相关各方能够有效互通，需要创建各种类型的管理机构，也就是说，把客户、企业员工、股东、竞争者等结合起来，然后跟市场、社会媒体、行政部门和社会组织之间有机结合在一起，进而比较有效的掌握市场需求，然后制定科学化的营销模式，并且使得企业的营销策略快速展现上述内容。
最后，整合营销属于全新的销售观念以及销售方式。面对竞争激烈的市场环境，市场同质化变得异常尖锐，很多时候，消费者都不能对其进行有效分辨，在这种大背景下，企业制定的各种营销方式就很难发挥其优势。
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2.2 大数据的概念及应用
2.2.1 大数据的定义及其意义
大数据(big data or mega data)，或称巨量资料，是多元化的信息资源，这种资源建立在科学决策、敏锐洞察力以及资源整合基础之上，具备数量大、增长效率高等特点。
当下，社会变化非常迅速，科学技术和信息技术的影响力越来越大，在此基础上，人们彼此之间的沟通交流变得频繁起来，在此基础上，人们的生活方式也发生了重大变化。而大数据正是在这个基础上诞生的。在发展大数据过程中，需要注意下面几点内容：
（1) 在推行大数据销售的时候，必须对市场有个清晰的定位；
（2) 大数据分析非常适合那些小而美的中小企业；
（3) 互联网+销售模式的出现，给传统企业带来了较大的压力，为此必须做好大数据营销研究工作。
企业组织利用相关数据和分析可以帮助它们降低成本、提高效率、开发新产品、做出更明智的业务决策等等。例如，通过结合大数据和高性能的分析，下面这些对企业有益的情况都可能会发生:及时解析故障、问题和缺陷的根源，每年可能为企业节省上亿元；为成千上万的快递车辆规划实时交通路线，躲避拥堵；根据客户的购买习惯，为其推送他可能感兴趣的优惠信息；从大量客户中快速识别出金牌客户；使用点击流分析和数据挖掘来规避欺诈行为等。
从本质上来说，大数据讲求对各种庞大的数据信息进行分析研究。相比较而言，大数据的优势更加明显，而且具备“廉价、迅速、优化”等特点。
从技术层面分析，大数据主要分为大数据技术、大数据工程、大数据科学和大数据应用等层面。当下，市场上比较盛行的是大数据技术和大数据应用问题，工程和科学问题尚未被重视。大数据工程涉及到的是项目建设的系统性问题；大数据科学涉及到的内容是互联网发展以及实际运营问题，这也是对大数据演变规则的诠释，是人类生活跟自然有机结合的产物。
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3.中国移动 M 公司大数据应用背景 ............. 15
3.1 中国移动 M 公司介绍 ........ 15
3.2 通讯行业外部环境因素影响.............. 16
4.以大数据为基础的整合营销方案及推广 ................ 25
4.1 凯恒中心营销活动介绍........ 25
4.1.1 需求挖掘........25
5.总结和建议 ......................... 34
5.1 主要研究结论...............34
5.2 研究局限及未来研究方向............... 35
4. 以大数据为基础的整合营销方案及推广
4.1 凯恒中心营销活动介绍
4.1.1 需求挖掘
M 公司开始转变思路--消费者较长时间是处于楼内的，不管是住宅楼还是办公楼。消费者在楼内也有使用手机上网的需求，所以他们将突破口放到了 2G 流量多基站繁忙，3、4G 流量少基站清闲的流量倒挂小区。要求网络部牵头，市场部配合，以自然季度为周期，对 2G 流量高 3、4G 流量少的区域内的流量套餐升级情况进行通报，并建立考核制度。
经过这一定位，通过基站的大数据统一梳理全网 2G 超忙小区，找出了 209个 2G 超忙、但附近有 3、4G 基站的小区，并且请网管中心帮忙提出该小区下用户和终端的分布，7 月 31 日和市场部运营分析组开展了讨论工作。最终确认了24 个超忙小区作为第一批突破点，其中就有凯恒中心 。
朝阳门桥西南角凯恒中心，是中国银行北京分行的办公楼。分为 A，B，C，D，E 五栋楼，对这五栋楼内的客户手机上网使用网络情况提取出来数据显示 2G数据网络超忙，3G、4G 网络空闲。但现场测试楼宇内 3G 和 4G 信号，3G 下载速率达到 1.13Mbps，4G 下载速率达到 60Mbps，信号良好。排队网络信号造成2G 网络超忙的原因，那么就是客户的手机终端不是 4G 终端或者是 4G 终端但未更换 4G 卡，所以造成客户不能使用 4G 网络。所以以终端为维度对楼内客户手机终端制式进行数据提取并分析如下：
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5. 总结和建议
5.1 主要研究结论
本文以 2014 年 7 月开始的运营商营销费用削减为背景，以中国移动 M 公司的整合营销案例为研究对象，以整合营销、大数据的概念、理论、发展为理论基础，深入分析了运营商大数据对营销活动的指导作用，使得整合营销在两个层次上做到有机地统一，大数据与整合营销的结合对运营商降本增效起到了巨大的作用。主要研究结论有：
（1）互联网时代应该更关注客户的需求
随着信息技术的迅猛发展，全球已经进入互联网时代，现在是人机互联，以后可能会万物互联。互联网的发展可以说是瞬息万变，互联网时代客户的需求也不再单一、一成不变，而变得复杂、具体和个性化。所以从生产者的角度考虑，不能再让消费者被动地接受产品，而应该了解消费者的需求，有针对性地提供产品和服务。就像美国 D.E 舒尔茨教授说的“营销过去的座右铭是消费者请注意，现在则应该是请注意消费者”
（2）整合营销要考虑客户需求、做好部门协同
整合营销主要包含两个方面的内容，第一，不同营销部门之间需要协作一致；第二，差异化的营销模式，例如销售、广告、产品和市场有机结合在一起。
对于整合营销来说，除了关注不同市场要素之间的整合以外，还要关注彼此之间的联系性，进而把不同的市场元素统合到一起，达到一种整合之力，完成企业的销售任务。第一个层次需要企业内部不同部门之间进行协同，M 公司的做法值得借鉴，成立一线的销售部门（或者项目部），由这个部门去协调市场、产品、网络、政企中心、广告等其他部门，打破部门壁垒，使各部门目标一致，提高效率。第二个层次就需要引进大数据。通过大数据分析才能把各市场要素关联起来，把各种营销工具、营销手段组成一个统一的整体，形成合力。
整合营销要考虑客户需求，要做好部门协同，利用大数据将各市场要素关联起来，通过各种营销手段实现企业的营销目标。
参考文献（略）