1 绪论
1.1 研究背景
国外商业银行从上世纪 90 年代开始，零售业务成为其转型与发展的趋势。我国也在金融市场化的大背景下，随着个人和家庭财富积累的迅速增加，我国商业银行的零售业务也呈现出了快速发展态势，以传统对公业务做为主要规模支撑和以存贷利差做为主要利润支撑的经营方式，已经不能适应我国快速发展的金融市场变化。而目前在我国占比仍较小的零售业务对于商业银行的贡献快速增加，逐渐显现出巨大的发展空间。个人客户对金融产品需求的不仅限于银行传统业务，为商业银行零售业务创造了巨大的新领域，商业银行将零售业务的发展给予了更为重要的地位。随着我国经济环境的复杂，互联网金融的快速发展，越来越多的国外商业银行进军我国市场，国内居民对商业银行的选择空间越来越大，对商业银行产品和服务的要求越来越高，自我保护和维权意识越来越强，国内商业银行面对强大的国内外市场冲击。国内各商业银行审时度势以这些新的变化为机遇与挑战，把零售业务的开展作为主攻方向，不断改进，满足需求，纷纷投入转型与创新的大潮中，随着商业银行零售业务发展进入成长期，零售业务的发展呈现出了增长乏力且发展不均衡的普遍的现象。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
商业银行自 21 世纪以来，其经营环境的变化可谓是全方位的，具体表现在：一是国家允许外资商业银行进入中国市场，国民生活水平的不断提升，国民进入开始享受生活阶段，然而我国商业银行零售业务的营销水平和服务水平还处于初级阶段，国民及待商业银行各项服务水平的快速提升；二是就国内居民状况来看，其收入水平和生活方式等变化较大，呈现出了居民对生活水平要求的改变，居民财富快速的增加，居民消费方式的改变等等。商业银行在这些新的变化面前，开展零售业务为大势所趋，对其而言属于机遇和挑战，而且商业银行加快零售业务发展与创新现实意义凸显，不仅为自身发展寻求了新的出路，而且极大的为国民提供便利，可谓具有划时代的意义。零售业务的转型与创新是当前我国商业银行及待解决的问题，本文的深入研究正是期望为这一问题的分析和研究贡献自己的绵薄之力。借助系统分析和研究商业银行零售业务模式，立足从可行性的角度为未来创新商业银行零售业务提供有用的帮助。
1.2.2 研究意义
对于商业银行而言，目前的经济形势是其发展零售业的契机和挑战。其发展零售业务已经经历了近十年的发展，成绩是良好的，而且总结了一定经验，但是如何以新形势下商业银行零售业务面临的问题为针对对象，立足切实可行视角为零售业务转型与创新提出有效策略，其理论和实际意义重要性凸显。论文的意义就是为商业银行零售业务转型发展提供有效的可行性方案，使研究深入化。以国内外商业银行零售业务为针对对象，剖析和总结其成功经验，结合我国商业银行零售业务所面临的核心问题，指出我国商业银行零售业务如何借荐先进，走出瓶颈，从而能够在理论上有效发挥指导零售业务发展作用，在其转型与创新的改革实践中能够应用，通过理论结合实践使转型策略得到切实验证。在理论研究上以金融创新等理论为依托，详细的剖析零售业务转型与创新发展的新途径和新模式，归纳总结发展现状和遇到的问题，为有效的梳理发展和转型薄弱环节提供思路，分析产品同质化本质问题，在实际中对应用品牌管理理论有效途径进行积极探索。在实践中，努力探索未来开展零售业务转型与创新的细节如何应用相关理论问题。
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2 相关概念和理论综述
2.1 商业银行零售业务战略转型与创新的含义
2.1.1 银行零售业务的概念及分类
银行零售业务就是银行以各种服务渠道为依托，把小规模零售金融服务提供给社会公众，也以零售银行业务称之。以广义概念和狭义概念对其进行划分。广义的商业银行零售业务是对应银行批发业务而言的，是指银行把小额金融服务提供给个人和小型自然人企业等方面；而狭义的商业银行零售业务是相对应银行公司业务的概念，主要是指商业银行把各种小型金融服务提供给居民个人和家庭等。
以下 5 个部分对其进行划分：
1.理财业务。在代客理财范畴，一般具有较高收入或财富人群为其面向对象，主要是货币、债券和股票等资产保值和增值服务。
2.私人银行业务。高资产的个人为其主要针对对象，该金融服务是对其进行量身定做的。资产管理服务是其核心，具有低成本、高收益以及服务信息的独享性。
3.消费信贷业务。一般以有日常生活消费需求的中产阶级为针对对象，主要开展住房信贷等中长期信贷服务。
4.信用卡业务。一般是把循环信用和小额短期信贷等业务通过发卡业务提供给社会各阶层。
5.其它零售银行业务。 依靠柜台、网上银行、手机银行等渠道受理客户的其他基础业务等。
2.1.2 银行零售业务的基本特征
（1）分散性
这种分散性主要表现在由于居民个体小、且规模庞大、依赖度高的特点，资金和风险都较为分散，主要是商业银行的基础业务和传统业务，其单个变动小，对商业银行的整体影响也较小。
（2）多样性
需求的多样性决定了银行应提供给客户的产品和服务也越来越丰富。从传统的存取款业务，到代收各项收费业务，代销各类如保险、基金等业务，使得商业银行越来越像一个金融超市。银行的各项设施也在多样化，柜台从大玻璃高柜台到敞开式低柜台，银行渠道也从只有柜台，到各种自助设备的普及，极大的丰富了商业银行的服务内容。
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2.2 商业银行零售业务理论研究
2.2.1 品牌概述
（1）品牌概念、组成要素及特征
在金融市场国际化的大背景下，人们广泛重视品牌理论程度日益提升。在市场营销领域定义的品牌概念对商业银行零售业务并不适用，本文界定品牌定义为：“品牌形成于营销或传播过程，发挥联系产品或服务与消费者关系功能，能够产生新的价值。”品牌的作用在营销和传播的过程中逐步放大，是凝聚产品或服务的核心价值的体现，消费者通过品牌认识了了解企业或产品或服务，而很多时候品牌的价值已远远超出了产品或服务本身，消费者甚至会因自身对品牌的喜好而增加对产品或服务的价值认可。
（2）品牌对于银行零售业务的意义
① 形成商品差异，确立竞争优势
申请专利保护无法在金融产品中实现，这是金融业竞争重要特点，而正是金融产品一但推出就会很快复制的原因。真伪金融产品基本相同，面对这种情况，消费者无法选择出来。这种情况下产品的竞争方式就不能发挥真正的作用，在价格上竞争就成为了必然结果，而价格的竞争是最低级的竞争方式，只能使市场进入一种无序和低价值的循环中，最终的结果会使这一市场中的竞争者走向灭亡。解决这一难题的最佳途径就是品牌功能，同质化严重产品受品牌影响差异化效果会极为明显的，可以实现企业差异化发展，能够给消费者带来多样化的产品和服务。
② 突出优势，加强品牌管理
随着金融的企业的发展壮大，其管理者就应对企业内部和外部的所有人员统一进行全面管理。从产品、服务及对外营销进行统一的设计和管理，制定统一的标准和要求，使企业的优势价值得以充分的显现，为企业的发展创造超额的价值。
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3 我国商业银行零售业务发展现状及问题分析 .................. 12
3.1 我国商业银行零售业务发展现状 .............. 12
3.1.1 总体战略的发展现状 ............. 12
3.1.2 零售负债业务发展现状 ........... 14
4 商业银行零售业务转型经验剖析与启示 .............. 22
4.1 国外商业银行零售业务发展经验剖析 .......... 22
4.1.1 美国花旗银行零售业务发展经验 ............. 22
4.1.2 英国劳埃德银行转型零售银行的经验 ........ 23
5 我国商业银行零售业务转型与创新建议 ................ 29
5.1 转变商业银行经营理念 ............ 29
5 我国商业银行零售业务转型与创新建议
5.1 转变商业银行经营理念
5.1.1 树立随市场变化进行战略转移的观念
随着金融改革的逐步推进，利率市场化的放开，各商业银行在用着不惜代价的方式展开竞争，存款成本越来越高，产品同质化越来越明显，营销费用在不计成本的付出，然而在零售业务早期发展阶段，通过占地盘的方式，确实让各家商业银行争抢到了客户，但是随着新经济形势与市场环境变化，摆在我国商业银行面前的实际局面，是零售业务增长乏力，盈利能力下降的现实，市场金融结构被市场发展需求因素所改变。我国商业银行应该借鉴国外商业银行的成功经验，积极应对新的形势和新的市场，以求变来应变。商业银行要敢于打破传统模式，改变以存贷利差为目标的盈利模式对零售业务发展的束缚，新经营理念重点在于对资金和资本管理上的创新，以达到提升贷款收益，降低资金成本，实现盈利能力提高的最终目标，这将真正考验市场环境下商业银行的运作能力。
5.1.2 从需求出发，真正树立以客户为中心的理念
随着商业银行零售业务的发展和个人财富管理意识的提升，未来商业银行竞争的核心不再是新客户的获取，而是对存量客户的留存和深入挖掘。国外银行为获得更好的市场生存优势的关键，就是把顾客的每一个“细节”都作为强调的重点，然而国内商业银行就目前来说“一切以客户为中心”还只是停留在表层。不是说商业银行不想满足客户需求，而是没有找到客户的真正需求。如何才能得到客户的真实需求？这就需要从客户的行为数据进行分析，找到客户的真实需求。其实，商业银行具有着得天独厚的数据优势，每一家商业银行都有着海量客户信息数据库，留存着客户的每一笔交易记录，对这些客户信息进行深入分析研究，并把分析结果，作为对前台营销人员开展营销工作，实现精准营销的依据和支撑。例如交通银行的 OCRM 管理系统，为交通银行客户管理和客户需求分析提供了强大的支持。商业银行要想真正落实“以客户为中心”的服务理念，就要从数据的分析入手，运用市场分析工具，找到客户的真实需求，并根据自身定位，选取目标客户，从而满足客户需求的同时，运用具有前瞻性的思路引导客户，最终实现对目标客户的深入挖掘。
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结论
随着国内经济、金融改革的不断深入，消费者金融需求和理念的不断变化，零售业务将会成为商业银行未来发展的趋势和方向。可以说，商业银行零售业务的发展是我国金融改革的重要内容，也是我国实现金融再发展的的重要环节，是我国金融改革顺利转型，实现商业银行新发展的关键所在。
国内商业银行要想在零售业务上取得突破，必须从我国金融行业的现实基础出发，在积极借鉴国外先进经验的基础上，主动应对外部环境的变化，运用先进的技术和手段整合各种资源和信息，充分发挥制度创新和技术创新的驱动作用，推动商业银行零售银行业务的转型升级。因此，国家相关主管部门要注重金融生态的进一步完善，从法制等方面为零售业务发展的宏观环境保驾护航；同时，作为商业银行更要从自身入手，从经营理念、业务发展、技术运用、客户管理、风控管理等方面根据市场的变化大胆创新，推动零售银行业务实现更快发展。
本文的创新之处在于，立足目前国内外经济发展形势的高度，明确了商业银行零售业务的转型与创新是零售业务发展的方向和趋势。本文在剖析市场环境和客户需求处于变化的基础上，研究商业银行零售业务的转型与创新问题，并结合对比国内外商业银行的发展经验，把我国商业银行零售业务发展中的问题进行了总结和分析，并结合当前我国新的经济、金融环境，提出了有现实意义的创新建议。
参考文献（略）