移动互联网时代株洲市广播电视台互动营销模式研究

第 1 章 绪 论

1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
无论你承不承认，也无论你愿不愿意，世界已经因移动互联网的发展和推动进入了一个新的时期，人们感知、表达、学习、工作、生活、消费、娱乐等所有的行为都因此而发生改变。作为人们感知世界的重要媒介，传统媒体也因这一重大时代更替，被推到新一轮生存与发展改革的风口浪尖。如何实施经营战略转型，已成为事关生死的的重大问题。在经受了网络视频的发展和“三网融合”的推进之后，如今的传播方式已由以播出机构为主导的“广播”式传播为主，变为以用户为主导的“选看”式传播为主，用户的个性化需求将得到充分释放；节目服务平台将由数量有限、可选择性不强、去而不返的节目“货郎”，变为数量众多、可选可控、可反复观看的节目“超市”，这些变化强烈地冲击着以“大众传播”为核心的传统媒体运营理念。加上近几年移动互联网的强势入侵，人们获取信息的方式和习惯更是发生巨大变化，且这一变化在年轻人中尤为明显，这意味着在未来几十年以这部分人群为主体的社会，将更需要以移动互联网的思维和方式来重新定义传统媒体的经营布局。
在这样的时代背景之下，株洲市广播电视台作为在央视、卫视、省级地面台“三座大山”之下的地市级广播电视台，如何转变经营思路，整合有限的人力、物力和财力，借移动互联网发展的强劲势头，在株洲有限的区域中开拓更大的市场，是每个株洲广电人都应该思考的问题。
1.1.2研究意义
在移动互联网时代的特殊时代背景下，研究株洲市广播电视台互动营销模式，在理论和现实层面上都很有意义，具体体现在：（一）理论意义
我国的移动互联网行业是近几年才快速发展起来的新兴领域，它的迅猛发展对传统媒体带来的影响已经成为一种典型的现象，需要认真研究和面对。尤其是其对传统营销领域带来的颠覆性改变，比如：营销理念的改变、消费习惯的改变、广告推广的改变、盈利模式的改变、支付方式的改变等等，这些既是数字技术给人类带来的跨时代的改变，也是经济发展到一定程度，产品与需求关系发生变化的产物，它对传统媒体的经营也带来了前所未有的挑战，是关系到传统媒体生存和发展的重要因素。对株洲市广播电视台互动营销模式的理论研究能加快找到移动互联网发展与传统媒体经营之间的结合点和规律，丰富传统媒体经营与移动互联网本土化发展的理论研究，尤其为广大国内城市广播电视台经营的移动化提供理论依据。

1.2研究思路及论文框架
本文以株洲市广播电视台互动营销模式为研究内容，在广泛了解当前传统媒体移动互联网互动营销形势，深入研究株洲市广播电视台现有的经营现状的基础上，采用文献分析与实践调查相结合，并综合运用数据分析法、案例分析法，依托移动互联网营销理论，结合株洲市广播电视台的现状和株洲市场经济的实际，设计一套互动营销模式体系，从而扩大株洲市广播电视台的经营范围、提升传统媒体经营活力，提高株洲市广播电视台的市场竞争力和抗冲击能力。
本文将分 6个章节，具体框架如下：
第一章绪论，主要阐述本文的研究背景和研究意义、国内外研究现状以及论文的研究思路和框架，提出研究的问题，并对全文研究脉络进行梳理和规划。
第二章传统媒体移动互联网互动营销模式运用现状，主要针对目前移动互联网互动营销模式与传统媒体营销模式的对比，并对国内外传统媒体移动互联网互动营销模式进行分析，为株洲台互动营销模式的设计提供参考。
第三章株洲市广播电视台经营现状及 SWOT分析，主要介绍株洲市广播电视台的概况和经营现状，并进行SWOT分析。
第四章株洲市广播电视台互动营销模式设计，此部分是全文的重点，先从设计的目的、原则、思路对整个模式的设计进行定位和规划，再从模块组成、盈利模式、推广、运营等几个方面进行具体设计。
第五章株洲市广播电视台互动营销模式实施与效果测控，主要对模式实施的措施、保障、效果监测控制进行规划。
最后是结论部分，将对整个互动营销模式设计的过程进行回顾，对设计进行总结归纳，查找遗漏和不足，并在后期进一步完善。

第2 章 传统媒体移动互联网互动营销模式运用现状

2.1移动互联网互动营销模式与传统媒体营销模式的对比
2.1.1移动互联网互动营销模式与传统媒体营销模式对比的优势
（一）空间上。传统媒体营销必须在有传输信号和收看终端的固定场所才能通过节目的传输实现营销，有的营销（如电视购物等）还需要消费者到门店或打电话或通过PC 电脑实现营销。移动互联网互动营销模式在空间上有很大优势，其网络随在性和移动终端携带性使移动互联网互动营销模式可通过移动互联网和移动终端，随地实现和完成营销。
（二）时间上。传统媒体营销模式受节目播出时间和观众选择关注的有限时间的限制。而移动终端可永远在线，并占据用户碎片时间，可随时通过移动互联网进行操作和应用不受时间限制。
（三）人群上。在全球有 50 亿人拥有手机，占全球总人口的 73%，增长速度远远超过个人电脑的 10 亿台和电视机的 20 亿台。近五年全球手机用户数量翻了一番，并仍在持续上升。在美国，手机的渗透率更高，超过2.97亿用户拥有手机，占美国总人口的 94%，其中至少有70%的手机用户使用的是智能手机。在我国，前瞻产业研究院发布的《中国移动互联网行业市场前瞻与投资战略规划分析报告前瞻》数据显示，截至 2014年1月，我国移动互联网用户总数达8.38亿户，在移动电话用户中的渗透率达67.8%；手机网民规模达5亿，占总网民数的八成多，手机保持第一大上网终端地位。伴随着移动终端价格的下降及 wifi的广泛铺设，移动网民呈现爆发趋势,移动互联网互动营销在人群覆盖上有着绝对优势。
（四）传播上。传统媒体的传播是通过点对点传送节目（广播、电视）或传递媒介（报纸、杂志）实现传播，且这种传播是单向的。移动终端的传播是强制性传播，能将信息直接精准地传至指定人群，强制接收；同时移动终端的传播不是点对点传播，是发散性的病毒式传播，即点对多点成乘数级传播。这样的传播优势使得移动互联网互动营销也具有强制性和发散性的特点。
（五）技术上。传统媒体营销在技术上正在逐步吸收和结合互联网和移动互联网的技术手段，应该说移动互联网技术是传统媒体发展，尤其是传统媒体营销模式发展的方向和趋势。而移动互联网互动营销模式本身在技术上已经日趋成熟，随着LBS技术和移动支付的运用，对传统营销领域产生颠覆式的影响。并在智能化和云应用的不断深化下，将衍生出移动互联网互动营销模式新的产业链和盈利模式。

2.2国外传统媒体移动互联网互动营销模式运用现状
相比中国，移动互联网在欧美等发达国家的发展更早也更迅速，给传统媒体带来的冲击也比我们来得更早。所以，国外传统媒体的移动互联网互动营销模式比我们要更早涉及，他们的很多经验和做法也值得我们研究和借鉴：
（一）美国 CNN 的“台网融合”。美国 CNN（美国有线新闻网）是全世界最具知名度的新闻电视台之一，其移动互联网的互动营销也一路领先。它的互动营销战略有三方面：一是通过移动互联网互动、电视网播出、线下服务相结合的“三点多面”全面铺设传播网；二是积极与Facebook等新型社交媒体合作，改变传统的新闻报道方式。通过运用移动互联网新技术，推出CNNMobile、CNN魔术墙、CNN iReport 等互动产品，占领互动营销制高点。三是通过实施跨平台销售，实现盈利的可持续性。
二）英国 BBC 的“移动自救术”。广电巨头 BBC（英国广播公司）是移动互联网互动营销的全球典范。首先，借力移动互联网抢占新兴信息接收终端，与YouTube、Facebook、Twitter 等移动社交媒体深度合作；第二，推出自己的移动互动产品iPlayer视频点播服务；第三，致力于内容生产，并积极推行UGC策略,构建最富活力、最有价值的内容平台。
（三）锐意进取的法国 France24电视台。France24电视台目前通过有线、卫星和网页同步播放，并在2009 年就推出移动互联网互动产品France 24 Live程序，在手机上、ipad 等移动终端上运行，实现运用手机现场视频访问。
（四）日本 NHK 电视台的多元传播。2003 年开设 NHK 文档馆，提供宽带数字视听服务；2004年推出手机电视 W11H；2007 年推出NOD 经典节目剧集网上免费播放；2009实现电视与互联网融合的IPTV全日普及。
总结各国传统媒体的移动互联网互动营销模式，不难看出：移动互联网的同步传输，自主研发移动互联网互动产品运营，是全球传统媒体在移动互联网时代突破性经营发展的主流方式。其中，推出富有个性的移动互联网互动营销产品是影响最大、效果最好的融合经营模式。

第3章 株洲市广播电视台经营现状及SWOT 分析....................17
3.1株洲市广播电视台概况.....................17
第4章 株洲市广播电视台互动营销模式设计.......................21
4.1 互动营销模式的设计目的...............................21
第5章 株洲市广播电视台互动营销模式实施的保障及效果测控...43
5.1互动营销模式实施的保障措施....................43

第5章 株洲市广播电视台互动营销模式实施的保障及效果测控

5.1互动营销模式实施的保障措施
5.1.1思想保障
要实现互动营销模式的最终目标，首先就要从思想上让株洲市广播电视台的的所有职工转变思维，认清时代趋势和市场实际，接受营销模式的转变给整个广播电视台、所在团队、和自身各方面的变化，从思维方式上与移动互联网思维接通，并以此来进行整个株洲市广播电视台从体制机制设计、节目生产和编播、人员配备及培训等各方面工作的部署和安排。如果思想上没有转变，并始终认为互动营销模式的实施只是增加一个通道和平台，而不是整体的转型，将很难推动整个互动营销模式的顺利实施。
5.1.2技术保障
技术是整个互动营销模式运行的基础保障，所有功能和服务都需要通过技术手段实现。技术保障又分为软件开发和硬件维护，只有两方面都做好了才能保障技术的良好顺利支持。因此，技术保障需要几部分共同实现：一是参股技术公司的技术保障。由于参股技术公司母体的研发中心不一定在本地，所以要做好与技术研发中心的前期衔接和后期沟通，保障整个系统的设计开发的顺利和完善。二是运营团队的技术保障。一方面运营团队的技术总监对整个产品测试期用户体验情况及时汇总分析，并及时通过技术团队对产品进行更新，另一方面日常系统维护人员要对运行的服务器、线路、客服人员终端等硬件进行检查和维护，做好日常活跃用户数量和流量测试，保障正常运行。并做好应急预案，在用户达到一定量时，还要提前做好硬件的升级改造，确保系统不至崩盘停摆。

结论
在日新月异的移动联网时代，株洲市广播电视台作为地市级传统媒体，如何紧紧结合移动互联网的发展，在融合经营的道路上早谋划、早上路，就是本文研究的出发点。本文先对国内外移动互联网互动营销研究现状进行归纳，再对传统媒体的移动互联网互动营销模式运用现状进行分析，通过对国内外其他各级传统媒体的移动互联网互动营销模式研究，结合株洲市广播电视台的经营现状，提出了株洲市广播电视台互动营销模式的整体设计方案，并对方案的实施、保障和效果测评、控制都做了研究。最终得出以下结论：
（一）移动互联网是传统媒体未来发展的契机。移动互联网对传统媒体在传统节目传输和广告经营等方面带来巨大冲击在之外，更多的还是为传统媒体带来新的发展空间。融合移动互联网，拓展传统媒体的营销面，利用媒体资源开发非媒体属性业务，逐步实现媒体营销的本土化、市场化、产业化，绝对是未来传统媒体发展的方向。
（二）传统媒体移动互联网互动营销模式是一个复杂的系统工程。如何真正转变传统媒体的经营理念，融入移动互联网文化，在政策上寻找支持，在体制上减少制约，并从技术、资本、盈利模式、人力资源、管理模式等方面寻找适合移动互联网发展的条件，是传统媒体移动互联网互动营销模式的核心。
（三）传统媒体的移动互联网互动营销模式必须形成自己的盈利模式。株洲市广播电视台移动互联网互动营销模式是基于媒体资源的，以广告收入为基础，以互动功能为补充，以本地生活服务为拓展，以移动交易平台为主体，以用户价值为核心的复合型媒体营销盈利模式。
（四）传统媒体的移动互联网互动营销模式关键要实现四个转变。一是将自身定位从媒体向平台的转变，是信息平台、娱乐平台、交流平台，更是服务平台、交易平台；二是将传统媒体的受众从观众、听众、读者向用户转变，一切以用户需求为出发点，以用户体验为工作标准；三是节目内容向产品的转变，不再是象牙塔里的艺术作品，而是实实在在要经过市场和用户检验的有价值、有市场的产品；四是工作性质从传播向服务的转变，原来的传播功能作为资讯服务仅是服务内容之一，除此之外还提供娱乐、生活、消费等多领域服务。
参考文献（略）