新媒体环境下传统体育节目的创新研究——以央视体育频道为例

第 1章 导论

1.1选题背景及意义
新媒体产生于20 世纪末期，是完全区别于传统媒体的一种全新的媒体形式。新兴媒体技术的兴起，大大丰富了信息的传播方式，也重新定义了信息的传播渠道与速度。多元化的传播方式，引领人们走向全新的生活方式，过去的条条框框不断被突破，时间、空间的约束力，对于新技术来说已经有了全新定义的改写，随时随地、随心所欲地享受视觉盛宴已经是越来越容易的事情。这无疑是文化产业的一次飞跃，因此，新媒体的盛行已经成为势不可挡的趋势。
在这样的大背景下，传统媒体应当何去何从，传统媒体的进一步发展和运营又应该有什么样的创新呢？在适应并融合新媒体的必然选择下，传统媒体的运营也在悄然发生变化。近几年，“三网融合”的呼声日渐响亮。“三网融合”（广播电视网、电信网、互联网三网融合）不仅将打破传统的媒体格局，实现三网之间的优势互补，同时也将为观众提供更加便利的收看方式、更加丰富多样的节目内容及难以预料的大量信息传播。这一切必将带来传统电视媒体表现形式的变革与转型。这种融合的方式也将必然对电视业的媒介形态、业务模式、运作方式乃至观众的收视行为等产生重大的影响。因此，在新媒体蓬勃发展的大环境下，传统媒体的变革也将会是必然选择，无论主动变革还是被动变革。
体育电视栏目由于更多地依赖于赛事资源，在报道方式以及栏目专题加工上也与其他媒体节目有着不同之处。特别是中央电视台体育频道，与地方电视台有着明显的差别。中央电视台体育频道多年以来一直以较高的资源占有量，在某些体育赛事领域甚至可以用垄断资源来形容。但是长期一家独大的央视体育频道在新媒体的多元化攻势下也遭到了严重的挑战和打击。

1.2国内外相关研究成果综述
1、国内新媒体与传统媒体现状研究
多元化趋势是目前我国新媒体发展与体育融合的最显著的特征。在网络平台，手机平台，网络电视平台等方面都有了长足的发展。众多体育相关信息随处可见，最新体育信息的更新也能够做到几分钟就完成。因此，新媒体逐渐不满足于仅仅作为信息传递的工具，他们也开始在体育节目中涉足，努力寻找自己的一席之地。
而我国传统媒体，在新媒体的冲击之下，也开始逐渐尝试利用新媒体为自己服务，扩展自己的平台。只是这种尝试显得束手束脚，仍然处于浅尝辄止的阶段，收效甚微。
面对这样的问题，我国传媒界先是提出了“三网融合”的概念，但由于政策、体制等原因，三网融合收效甚微，目前传统媒体和新媒体之间仍然是以相互竞争为主的态势存在。在体育节目的领域，由于体育节目对资源的特殊依赖性，导致传统媒体处于保守防御，而新媒体则处于积极抢占资源的状态。对此，我国业内人士开始将目标转向研究传统媒体如何自保，如何与新媒体互补渗透上来。众多相关研究如雨后春笋一般涌现出来，各种融合论点喧嚣尘上，但是却都相对保守，更多研究成果停留在如何利用新媒体丰富传统媒体自身的播出形式上，真正突破性的建议并不多见。
2、国外体育媒体研究现状
国外传统体育媒体也存在相同的困境。2000 年，罗杰·菲德勒在《媒介形态变化——认识新媒介》一文中就曾经提到新媒体将会带来媒介形态的变化。几年来，无论是英国的BBC还是澳大利亚等电视台的体育频道，都在不断探索和研究传统体育媒体与新媒体的结合点，并不断尝试投入资本加大新媒体在节目中的参与力度，只有当美国 ESPN 脱颖而出时，似乎一面更加鲜明的创新旗帜才真正竖立起来。新媒体潮流下，ESPN 变身“世界移动领先者”，在当今的美国体育移动传播市场上，ESPN 占据了35%的份额，居然比排名第 2至第4的三家竞争对手份额之和还要多。在新媒体时代，几乎拥有所有赛事转播权的 ESPN并没有满足于单纯的体育赛事直播，他们选择尝试追逐社交网络的速度。不仅重金打造属于自己的新媒体演播室，还将他们的电视网络、广播、杂志、Instagram 账号和 App 都正在合力打造统一的 ESPN。在以体育受众为核心的理念推动下，他们还敢于与新媒体的传播速度争先，全力将 ESPN 推向时代的最前沿。也正因为如此，ESPN 的案例成为当今世界体育传统媒体可以借鉴的最成功也最卓有成效的案例。

第2 章 电视节目与新媒体的比较分析

新媒体的异军突起与蓬勃发展，使传统媒体受到前所未有的冲击，让电视节目由曾经的“先进”优势媒体，转化为“传统”媒体的一部分。 电视节目与新媒体双方都在追逐获取最大利益，而在这个博弈的过程中，双方比拼的是技术、资金、设备、人员等，将自身在获益过程中所付出的成本以及可以获取的利润之间进行竞争与权衡。在本章中，对传统电视节目，特别是体育电视节目，和它们的对手新媒体的发展现状及体育电视节目与新媒体节目的优劣势对比。

2.1体育电视节目传播现状与优势
1、赛事资源有绝对优势
中央电视台体育频道于 1995年成立，直属于中国广电总局管辖，在政策的优势导向之下，在占有的资源，资金分配以及人才培养等方面都占有着强势地位。在政策的庇护之下，央视体育频道是我国唯一一家拥有参与国际赛事竞标资格的电视媒体。这样的政策优势也同样体现在赛事资源方面，有了更进一步的政策帮助以及雄厚的资金来源，使央视体育频道不但能够独享众多顶级的赛事资源，也能够屡屡在大赛之中扮演着独家报道的角色。在天时地利人和的大环境下，央视体育频道的人才及技术优势也能够得到很好地发挥，特别是在国际大赛到来之际，能够集全台之力，调动足够多的资源和人力来承办大规模的特别节目，如历届世界杯期间的《我爱世界杯》、《豪门盛宴》等品牌栏目。
央视体育频道之所以能够在过去相当长的一段时间内保持着体育电视节目“老大哥”的地位，很大程度上取决于其对大量顶级赛事资源的占有。体育频道的节目播出几乎完全依赖于其占有什么样的资源，资源越好，则节目越容易展现精彩，反之，占有的资源量越小，越难为“无米之炊”。这也是体育频道节目的一大特色。体育频道节目之所以与其他频道，比如新闻频道，经济频道，幼儿频道等区别开来，也是由体育赛事资源自身的特点所决定的。众多体育赛事资源具有可预测性，按点举行赛事等特点，使得它同其他频道，特别是新闻频道、综合频道等频道节目区别开来，具有可预测性，资源丰富性的特点。

2.2电视节目的劣势
1、线性传播，“被动”造成观众流失
电视媒体是以播出时间为单位进行有序的线性节目安排，所有节目均根据播出单的安排进行节目制作。无法像互联网视频节目一样，观众可以根据自己的喜好随意点击播放。这也是由于电视台是固定的，电视节目只有在同一个电视频道顺序播放这种方式来安排这一种选择，所以电视节目线性传播，并不利于节目无限量的丰富，只能是优中选优，有所取舍，无形中也就限制了自己的内容空间。线性播放的另一个弊端就是受众在观看电视节目的过程中也无从选择，只能被动观看。这样的收视习惯在早期没有新媒体的环境下还是行得通的，但是，有了新媒体之后，观众可以有更多的选择空间，那么线性传播方式，就成了非常大的弊端，极其容易造成观众流失。
现代的受众早已对只是被动的接受信息而不满，于是开始行动起来，参与到新闻信息的采集、发布、传播，甚至是编辑当中来，他们已经不仅仅是一个旁观者，而是直接的参与者。在这个过程中，他们利用这受众的网络工具，进行新闻的采集和发布，通过朋友圈、微博、微信等等方式，体验着“记者”的工作。网络的普及、手机的便携、时间的进一步碎片化，让受众们时时刻刻都与网络联系在一起，没有了网络，生活仿佛缺少了一样很重要的存在，而对于体育内容感兴趣的网民更是可以随时随地通过互联网获取任何他们想要知道的赛事消息，观看体育赛事视频。
但是，电视节目却在这方面显得单调的多，电视节目只能按照既定的时间，安排固定的节目，节目不能随意更改，观众也无法随意选择。于是新媒体就成为人们手中的一道随心所欲的利器，所有赛事信息几乎分分钟就可以在手机端获得，既新鲜又便捷。无论何时何地，我们都不难看到“手机族”们人手一部手机，只有人机互动，没有人人交流。手机几乎已经占据了人们的所有视线。随手拿起手机便可以搜索体育资源的便利，早已超过了要待在家里坐在电视机前等候节目播出的呆板。这种线性传播的弊端，造成了部分观众的流失，观众对于传统媒体的忠诚度也降低了很多。

第3章 传统媒体与新媒体融合的现状......................23
3.1 新旧媒体融合是电视媒体发展趋势.......................23
3.2 国际领先电视媒体与新媒体的融合...................25
第4 章 电视媒体与新媒体融合的创新策略..................................32
4.1 电视媒体就是新媒体...................32
第5章 结 论....................41

第4 章 电视媒体与新媒体融合的创新策略

事实上，新媒体对传统的单向的电视媒体早已经不是简单的推挤或者冲击，而是对传统媒体产业的一种颠覆。新媒体的存在已经不能用偏旁、部首来形容，这种存在将会是体育产业在未来的栖息之地。电视从业者目前是被逼觉醒的心态，新媒体已经迫使电视媒体开始寻求合作、融合之路。对于传统电视台已经“日薄西山”、“行将就木”的消极想法并不能改善传统体育媒体所面对的冲击和压力。通过 ESPN 的案例，我们仍然可以看到传统体育电视媒体的光明前途，在相当长的一段时间内，体育电视媒体仍然可以大有作为。

4.1电视媒体就是新媒体
根据新旧媒体的特点，以及互融的大趋势，本文大胆提出“电视媒体就是新媒体”的论断。与简单的融合，或者合作不同，这一论断在思维上几乎是颠覆性的。传统电视人的思维模式，在与新媒体的彻底结合之后，要彻底地改变。
这首先体现在：要将互联网思维彻底植入电视思维之中。全媒体电视化并不仅仅是把现有的新媒体形式拿过来，而是要彻底在思维方式上革命，用互联网的思维去思考，像互联网企业那样去运营，用移动媒体的思维去进行电视产品的思考和创作，电视人提供的将不仅仅是观众收视的节目，而是一种用户体验，用户服务，只有这样才能做到更彻底的全媒体转型。不是跟着全媒体走，而是努力走在新媒体的前面，不是追逐，而是领先，这样才能够真正将电视品牌的影响力做大。
其次，我们需要关注到的是新生“观众”，这部分受众是随着新媒体的成长而崛起的互联网忠实用户，对互联网有着相当高的黏性，这也是目前传统电视媒体所头疼的一点，这种黏性很大程度上造成了观众的流失。那么，在激烈的受众争夺战之中，各媒体之间的争夺对象其实已经从电视受众，转变为网络用户的争夺。电视屏幕已经不再是受众争夺战的主战场，而是互联网和移动终端。因此，要把观众当做用户来看，从用户的角度出发，去设计去思考，去创新，与用户沟通，与用户互动，做好用户体验，这都是至关重要的。

第 5章 结 论

长久以来，我国体育电视节目的发展在政策的保驾护航下，一直都是温室花朵，没有经历过风吹雨打的挫折。有了新媒体的出现，电视媒体才第一次感受到威胁，这种冲击也恰好是一剂良药，可以催促电视节目向更加健康茁壮的方向去发展和生长。我国体育节目目前在多重方面都存在着问题和弊端，要想改变目前的被挤压态势，寻求新的生机和生命力，就必须下决心改革。去接纳新事物，吸收新事物，并进行自我转化，才能冲破障碍，重生为全新的自己。受众已经不再停留在被动接收的位置上，转而成为更加自主自由的受众群体，这就要求我们要转变思路，去分析、体会和寻找受众的需求，寻找和受众对接的最佳平衡点。也许，仅仅是改革还远远不够，还要超越，要走在前面，而不是被动地前进，只有这样，才能重新在体育电视的市场中赢得强有力的竞争地位。
顺应时代的发展，才能顺势而为，事半功倍。中国的体育电视人应该用于接受挑战，积极应对新媒体掀起的改革热潮，将新媒体与电视媒体真正融合，形成全新的媒体形式，积极迈向电视发展的下一个阶段。传统体育媒体并不是只有死路一条，国外的先进经验已经告诉我们，坐以待毙是行不通的，主动出击，发现新环境、新时代的新规律，进而主动求变，追逐最前沿的技术优势和特点，甚至未雨绸缪，走在时代的前沿，才能更好地把握自己的发展命运，敢于突破，敢于创新，才能为自己创造出一个更加生机勃勃的未来。面对新媒体，传统的体育电视媒体就应当如此，把握好自身的资源和长期积累的优秀节目优势，与新媒体的平台、技术、特点迅速融合，进一步改革、攀升，走向新的未来。
通过对传统体育媒体在新媒体环境下的问题研究，本文主张传统体育媒体应大胆创新，走全平台一体化道路，大胆摒弃固有的“闭门造车”模式，开放自我与新媒体进行多平台融合与合作，而不是仅仅做细枝末节的合作尝试。将新媒体的优势资源主动应用到传统体育媒体的平台上，同时利用自身体育资源丰富的特点在于新媒体的竞争之中进一步稳固主体地位，再利用新媒体丰富、完善自身的不足，充分利用新媒体，为自己开创一片新的天地。
参考文献（略）