商业银行客户关系管理研究——以农业银行辽宁分行为例

第1 章 绪论

1.1 研究的背景、目的和意义
1.1.1 研究背景
随着全球性经济的发展和中国经济体制的进一步完善，商业银行在中国将面临越来越凶猛的竞争。为了面对市场激烈的竞争和为客户提供高质量高效率的财政服务，商业银行必需提供一个以客户为中心保持可持续发展策略和增强核心市场竞争能力的管理系统。客户被视为最重要的资源。建立、维持和培育良好的客户关系已成商业银行的核心任务。目前，商业银行在科学管理模式下正努力建立一个长期和稳定的客户关系，并且深度挖掘客户资源。
理论和事实证明,一个组织要取得更为久远的、长期的竞争优势，必须要与客户建立稳定的关系,必须时刻以客户为中心。产品和业务很容易被模仿,但客户关系可以让商业银行在很长时间内保持竞争优势。所以实施客户关系管理是银行发展的大势所在。商业银行实施客户关系管理的终极目标就是改善银行与客户之间的关系，使客户时时感觉到银行的存在，商业银行随时了解到客户的变化。这种思想将推动商业银行最大限度的利用其与客户有关的资源，实现银行从市场营销到销售到最后的服务和技术支持的交差立体管理。
众所周知，我国商业银行在现行的经营环境和发展条件下，想要在激烈的市场竞争中取得优势，必须摒弃过时的、陈旧的经营理念，牢固树立起“以客户为中心，以市场为向导”的全新理念，加强内部监管和风险控制，吸引并留住优质高端客户，进一步提高并巩固核心竞争力，从而更好地实现和维护客户利益和银行自身利益，继续在激烈的市场竞争中立于不败之地。
国内商业银行面临着和外资银行同台竞争的局面，而竞争的焦点则在于对客户的争夺。相比较而言，国内银行不论是在产品还是在服务上，或是在内部管理上都存在着较大的差距。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘，被认为是企业获得更大成功的关键，国外银行进入我国金融市场之后，必然要与国内银行展开争夺优质客户的拉据战。有数据表明，中国银行业60%的利润来自于10%的客户，而要争取和留住些客户需要银行具备较高的服务质量和客户管理能力，而国外银行在这些方面要比国内银行有优势的多。长期以来，国外银行利用客户关系理论对客户实施管理，在客户服务方面积累了丰富的经验。在这种情况下商业银行急需一套先进的经营理念和经营方式，为面对全面开放的国内金融市场的激烈竞争做好准备。如何在同业中取得竞争优势也成为中国各家银行高层领导考虑的首要问题。

1.2 国内外关于客户关系管理的研究现状
1.2.1 国外关于客户关系管理的研究现状
近年来，从理论探索方面看，国内外一些高校学者、研究机构工作人员和银行界从业人员对商业银行实施客户关系管理进行了大量的卓有成效的探索，取得了许多有借鉴意义的结论。
Michael Helms（2005）认为商业银行实施客户关系管理战略可以分为以下两种类型：一是运营型客户关系管理；二是分析型的客户关系管理。以上两者对于成功实施客户关系管理是同等重要的。Lawrence（2007）认为实施客户关系管理的目的不只是简单地收集、处理、分析现有客户的信息，而重点是在分析客户信息、客户过往行为习惯及客户关注焦点的基础上，深度挖掘客户潜在需求，激发客户潜在需求，使之转化为现实需求，从而使实施方的利益最大化。客户关系管理不同于以往的被动营销模式，它是对以往营销模式的彻底颠覆，是变被动为主动，变坐等客户上门变为主动上门服务，是对客户服务进行根本性的改变。Pauline A．WiIcox（2010）认为，要想成功地实施客户关系管理，前提是必须建立起以客户为中心的企业文化。关注客户需求并尽最大可能地满足客户需求，从而与客户建立起长期的合作协作关系，进而提高客户忠诚度。Burghard C，Galimi J（2010）提出的客户关系管理的六个主要的功能和技术要求，具体包括：信息分析能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力、与ERP功能的集成。

第2 章 客户关系管理的理论概述

2.1 客户关系管理的内涵
企业与客户的关系状况可以从以下几个方面进行理解。
首先，客户关系长度，是指企业维持与客户关系的时间长短。通常以客户关系生命周期来表示。分为考察期、形成期、稳定期、衰退期。客户生命周期主要是针对现有客户而言，要延长客户关系长度可以采取许多措施，如可通过提高客户忠诚度，减少老客户流失、挽留有价值客户、去除不具有潜在价值的客户等来提高客户关系生命周期平均长度，发展与客户的长期关系，将老客户永远留住。
其次，客户关系深度，指企业维持与客户关系的质量。评价客户关系深度的指标通常有重复购买收入、交叉销售收入、增量销售收入、客户口碑与谁推荐等。 最后，客户关系广度，也就是拥有客户关系的数量，既包括获取新客户的数量，又包括保留老客户的数量，还包括重新获得的已流失的客户数量。
拥有相当数量的客户是企业生存与发展的基础，因此需要不断挖掘潜在客户、赢取新客户，尽量减少客户的流失率。此外要努力保持老客户，由于开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的 5 倍，所以维护老客户可以节约大量资源。另外老客户对价格等影响满意度的关键要素敏感性较低，而对于流失的客户要尽力争取，一方面要减少客户的流失，另一方面让已流失客户重新成为企业的客户。

2.2 客户关系管理的类型
菲利普·科特勒探讨了企业与客户之间关系水平，得出了以下 5 种程度的关系水平，如表2-1所示。

以上这 5 种客户关系类型不是一个简单的递进顺序，没有绝对的优劣之分。企业采用何种客户关系类型不是单纯由企业自身决定的，其他决定因素包括产品以及客户的情况。图 2.1 是客户关系类型表格，据不同企业的客户数量多少以及产品的边际利润水平高低帮助企业选择适合自己的客户关系类型。

企业选择何种客户关系类型，或者说企业客户关系管理的水平高低程度，并不是永久不变的，而是伴随着企业发展变化、产品更新升级、战略调整、客户自身变化等因素的变迁时刻处于变动之中。
企业提供给客户的价值是建立和维系企业与客户关系的基础，也是客户从拥有和使用某种产品、服务中所获得的收益与取得该产品所付出的成本之差。较高价值的体现是多方面的，比如优秀的产品、服务质量，良好的客户满意度和口碑等，这些都是吸引客户的重要手段，同时对于增进老客户的关系也非常有效。

第3章 商业银行客户关系管理的动机、模式选择及目标定位..............................12
3.1 实施客户关系管理的动机 ....................... 12
3.1.1 现有客户的合并带来购买力的增强.........................12
第4章农行辽宁省分行概况、实施客户关系管理的必要性及经营环境分析........19
4.1 农行辽宁省分行概况 ................ 19
第5章 农行辽宁省分行客户关系管理实践及存在问题......................31
5.1 农行辽宁省分行客户关系管理的实践 ................. 31

第6 章 农行辽宁省分行实施客户关系管理的思路与对策

客户关系管理被认为是实现企业利润最大化、提升企业核心竞争力的法宝之一，但是同世界上任何事物都具有两面性一样，企业实施客户关系管理系统仍然会存在着一定的风险，在实施过程中也会遇到各种各样的困难。企业在实施客户关系管理的过程中，必须要清醒地认识到实施过程中可能出现的困难和必须承担的风险。本章根据当前农业银行辽宁省分行客户关系管理存在的问题有针对性的提出中国农行辽宁省分行在实施客户关系管理时应遵循的原则、应采取的管理策略以及实施客户关系管理的技术支持等方面逐一进行详尽分析。

6.1 设计农行辽宁省分行实施客户关系管理的原则
客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力、最大化客户的收益率。它直接改变了企业的运作模式。只有将全流程管理和一体化客户关系管理结合起来，才能保证企业在投入资源获得客户后，具备为其提供贴身增值服务、创新产品的能力。因此，农行辽宁省分行在实施客户关系管理系统的过程中必须有所遵循，否则，可能不仅不能带来高效率，反而会招致巨大的风险和损失。
6.1.1 整合与细分并行原则
大数据时代下，实施和应用客户关系管理系统是一项极为复杂的系统工程，由于银行客户群的不断增大，客户数据信息量海量化，管理的难度加大，将涉及到整体规划、业务协作、后勤管理等多方面的工作，这就需要省分行坚持整合与细分原则，对客户数据加以整合和细分，对相同或相似的客户信息加以整合和细则。银行要建立一套高效的客户关系管理系统，必然会遇到多方面的问题，如业务流程重组、组织再造和资源分配等问题。因此，银行高层必须从发展战略上的支持客户关系管理系统，必须赋予客户关系管理系统的实施者以足够的时间和资源。客户关系管理系统的实施者应该有足够的决策和管理能力，能够从总体上把握建设的进度，明确要实现的目标，向系统实施团队提供为达到目标所需要的时间、财力、人力和其他必须的资源，并推动从上到下实施该目标。


第7 章 结论与展望

7.1 结论
客户关系管理为商业银行提供了可以满足客户个性化需求的工具,能极大地促使商业银行顺利商业发展模式的转变，即实现由传统发展模式到现发表展模式的转化。虽然,与之相关理论和实践仍不成熟，有缺陷、有待提高的成分。但随着客户关系管理模式的不断变革和不断更新，客户关系管理观念和思维必将会被越来越多的商业银行从业者所接受和理解并加以实施。随着商业银行客户关系管理模式在更多的商业银行中得到应用、发展和实践，客户关系管理带来的巨大益处也会逐步迸发出来，客户关系管理理论体系将会变的愈来愈完备和成熟起来。具体要做到以下几点：
一是牢固树立起客户关系管理的思维，主要动机主要体现在开发现有客户以及潜在客户对商业银行的长期价值，而不是仅仅是短期利益
二是区分客户，针对不同的客户，选择适合的客户关系类型。
商业银行经营者应根据不同的标准、不同的模式以及不同的阶层，将现有客户以及潜在客户分成不同的群体。同一群体内的客户，因为其思维模式、消费习惯、生活习惯以及自身价值观趋近于相似或相同，所以管理起来可以采取相同或相似的管理策略。而在不同群体之间的客户，因为其在以上几个维度中的行事方式大不相同，所以要采取不同的应对和管理策略
三是对不同群体的客户要采取不同的、有针对性应对策略。因为客户背景、教育经历、工作性质、价值观念等各不相同，因此对全体客户采取统一的管理模式显而易见是不合适的。况且每个客户对商业银行的贡献度也不同。
四是创建“以客户为中心”的商业银行文化。要使商业银行全体管理人员——从董事会、高管层一直到最底层的柜员及安保人员都要彻底地改变以往的高高在上的姿态，俯下身子，切实做到以客户为中心。凡事以满足客户要求为最终出发点。
参考文献（略）