网络情境下谈谈顾客间互动影响购买意愿问题

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
在20世纪末，世界互联网的普及以及网络技术的不断创新和发展，中国网络购物的顾客规模也随之呈直线向上增长，到 21 世纪的今天，网络购物已经成为当今社会消费者进行消费的主流渠道。在这短短的十五年的时间里，网络购物的用户数目和交易的频率呈现双增长的趋势。截止到 2012 年12月 31日，我国网络购物市场的交易金额达到 12594 亿元，较2011年增长 66.5%，2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的 6.1%，并且我国网络购物的用户规模达到了 2.42亿人，网络购物消费者使用网络购物的比例升至 42.9%。2012 年，我国网络购物消费者人均年网络购物消费的金额达到 5203元，与 2011年相比增加了 1302元，增长25%。用户网络购物频次有了显著地提升，用户半年平均网络购物次数达到 18次，较 2011年增加了3.5 次。
网络购物的增长速度之快使得很多门户网站也开始了大规模的复制网络营销的模式，网购市场达到井喷似的爆发。然而，网络购物的大量扩张，消费者很难在购物的过程中直接接触到商品的本身。消费者在购买网络产品时会受到诸多权益侵害：网络产品信息不实，商品的价格欺诈，产品质量差，缺少售后服务等；一些网站中存在虚假广告吸引消费者阅读，并试图鼓吹消费者进行大量购买；消费者在购买商品后发现问题，但是售后服务无法及时得到解决，以上各种危害消费者合法权益的行为在网络比比皆是。此外，由于在网络交易中，双方的交易规则以及遵守的程序都是由卖方制定，而买方只能被动的接受卖方服务，致使消费者很难从商家单一渠道获得更多的全面信息，因此在网络购物的过程中有很大的不确定性。
对于网络购物，消费者在盲目狂热的追逐后趋于理性，在购买产品的过程中，不会轻易相信网络环境中商家的广告宣传，即使已经中意某一商品，消费者本身更多的会从已有的社区网络评价、消费者购物留言板进行商品的判断，并且进行信息的整合加工，在此基础上顾客可能会产生购买行为。因此，在网络环境下顾客与其他顾客进行直接或者间接的互动，这种互动可能会减弱顾客的不确定性，进而产生购买行为，本文的研究可以使网络营销企业更多的关注网络购物者的心理和行为，并积极营造企业网络口碑宣传的环境，引导消费者在进行互动过程中理性消费，达到企业与消费者双赢的目的，具有一定的现实意义。

1.2 研究目的
已有的关于顾客间互动的研究主要集中在服务场景之中也就是服务接触之中，而在网络上的顾客间互动的研究基本上没有受到学者们的重视。顾客之间会通过网络语言和符号进行商品服务信息和彼此之间情感的交流与互动，从而可能会使自身感受到的风险增加或降低，进而影响自身的购买意愿。具体而言本研究所要达到的目标如下：
（1）利用一些通用的量表开发程序和借鉴其他研究成果形成在网络环境中的顾客间互动、顾客感知风险以及顾客购买意愿的量表，并进行其信度和效度分析。
（2）建立在网络环境中顾客间互动对顾客购买意愿影响的作用机理模型，用实证研究方法来验证顾客间互动与顾客购买意愿之间的关系。
（3）探究顾客感知风险在顾客间互动和顾客购买意愿之间的作用机理，探求其在顾客间互动和顾客购买意愿之间存在何种中介作用。
（4）根据本文的研究结果提出各企业在进行网络营销中如何探求顾客需求，使顾客能够对所购买商品降低其感知风险，促使顾客产生购买意愿。

第 2 章 相关研究成果综述

2.1 网络购物
2.1.1 网络购物的概念
由于互联网的快速发展和应用，引起了消费者网上行为的变化，其中最重要的变化之一就是消费者的网上购物，即网络购物。网络购物是电子商务中一项重要的应用。李宛颖（1999）将网络购物定义为企业经由网络接受顾客在网上订购的产品或服务，并进行交付。在网络购物中，销售商通过网络建立虚拟商店来进行商品或服务的介绍，这些商品或服务的介绍通常是以图片或影像等多媒体的方式，通过全球信息网络呈现在消费者的电脑画面上，最后由消费者通过网络进行商品或服务的选购。
现实中的网络购物，就是通过互联网上的搜索引擎来进行商品的搜索，通过网上电子订购单向销售方发出购物请求，使用网络支付手段，由物流商送货上门。目前，国内的从事互联网经济活动仍然处于萌芽阶段，其受到诸如法律等方面的限制，与传统销售方式相比还远远不如。但是从长远的观点来看，由于计算机及网络的普及，网络购物的发展趋势必将呈现井喷式爆发。
综上，本文将网络购物的概念限定在顾客使用互联网的搜索引擎选择商品的阶段，并且该阶段独立于网络购物的其他阶段。
2.1.2 网络购物的优缺点
网络购物相比较于实地购物的优势方面在于，首先在搜寻总成本方面，相对于实地购物来比要少得多；其次，通过对不同卖方商品的扩大广泛了解，顾客可以充分且完全的了解商品的信息，并进行不同卖方商品的优劣对比；再次，由于网络购物中销售方的激烈竞争，公开价格信息，可以使顾客享受较低的价格；最后，通过网络进行购物，可以使顾客及时的了解商品或服务的更新信息，并且可以节省时间成本，足不出户就可以进行购物。此外，在当今市场竞争环境下，很多网站都推出团购的销售模式，这种网络购物更因为顾客的大规模订购而使得顾客对于某种商品或服务的购买可以付出较少的货币，刺激消费者进行网上消费。

2.2 顾客间互动
2.2.1 顾客间互动的概念界定
在已有的对顾客间互动的研究中，学术界仍然没有对其进行较为严密的概念界定，但是通过大量的文献研究以及较多学者对顾客间互动现象的解释中可以看出，顾客间互动是可以从广义和狭义两个视角进行概念的理解和界定。
首先，从广义的视角进行顾客间互动的概念的理解，可以将其概念界定为在顾客进行商品或服务消费时，与其他顾客进行沟通，双方沟通的信息可能会以直接或间接的方式影响直接参与互动的双方顾客，也可能会直接或间接的影响到其他背景顾客，进而带来改变这些顾客的行为偏好、实际的购买行为以及未来进一步互动的可能。从广义的视角进行顾客间互动概念的界定可以看出在进行互动中的双方顾客既可以是相识的也可以是陌生的，并且这些互动发生的地点既可以是服务现场之中的也可以是服务现场之外的[8]，而这种现场之外的顾客间互动包括口碑传播，以及网络购物中各种形式的互动。
在了解了顾客间互动的广义概念后，研究者为了更好的研究顾客间互动的作用机理，更多的学者又从狭义的视角对顾客间互动进行了概念的界定，事实上，相对于顾客间互动的广义概念的界定，狭义的概念界定只是将顾客间互动限定在互动中的双方顾客必须是陌生的不相识的，并且这种互动是发生在服务现场或者是服务过程中的。本文是针对网络购物环境下的顾客间互动，所以更加贴近从狭义的角度对顾客间互动进行的概念界定，这样的视角既可以与传统的口碑等形式的顾客间互动方式进行区分，而且可以更加准确的进行网络环境下顾客间互动的研究。
综上，本文的研究是从顾客感知的角度进行顾客间互动的狭义定义，即在网络购物中，顾客通过互联网为媒介与其他陌生不相识的顾客从认知和情感两个方面进行的相互作用，这种相互作用可以是及时的也可以是非及时的，进而使顾客形成对该互动表现出的态度或情感。

第3 章 理论模型与研究假设........................14
3.1 理论模型................14
3.2 研究假设............15
第4 章 研究设计......................17
4.1 变量测量................17
第5 章 数据分析与结果讨论.......................21
5.1 描述性统计分析..........................21

第 5 章 数据分析与结果讨论

5.1 描述性统计分析
本研究一共发放问卷共 330份（纸质版30 份，其余为网络发放回收），回收有效问卷 286份，有效回收率为 86.67%。表5.1为样本的描述性统计分析。

在进行数据样本整理的过程中可以看出，所有选项都有被调查者进行选择，说明本研究收集的数据样本具有较好的多样性，可以进行数据分析。

第 6 章 结论及展望

6.1 研究结论
本研究根据消费者行为心理学，在网络购物的环境下通过构建理论模型和研究假设，收集数据进行实证研究，得出如下结论：
（1）顾客间互动对顾客感知风险有显著的负向影响。
在网络购物的环境下，顾客更关注的是商品的价值是否达到其对商品的预期而进行的对商品认知方面的互动，以避免自身对商品的不确定性即减少自身的感知风险，通过网络平台进行互动，当这种认知互动是积极的，可以使消费者更好的了解商品属性的优质性，那么消费者自身就减少对购买商品后果的不安全感和不确定性。
此外，消费者没有时间到实体店中进行消费体验，这样就可能会得不到购物时的乐趣，而在网络环境下顾客在进行商品消费时与其他顾客的互动交流，增添了网络购物时的乐趣，形成与其他顾客的情感互动，这种情感互动使得顾客本身与其他顾客形成了类似人际盟约的形式如朋友，那么就会使得在朋友口中的商品评价会对自身对商品的评价产生影响，进而影响自身对商品的感知风险。
（2）顾客感知风险对顾客购买意愿有显著地负向影响。
感知风险在消费者寻找商品信息过程中产生，用来评价是否购买的重要标准，如果消费者收集到的商品信息无法减少其自身对商品的感知风险，那么消费者就会降低自身的购买意愿。在网络购物的环境下，由于对商品了解的匮乏，加之在虚拟条件下买卖双方信息的不对称性，很多消费者对所要购买的商品都会存在或多或少的感知风险，当消费者感知到的风险越大，那么对商品是否能够达到自身的预期效果的保证性越弱，那么影响顾客的购买意愿的消极性就会越大。因此，顾客感知风险显著地负向影响顾客的购买意愿。
参考文献（略）