某机床公司开发巴西市场方法概述

第1 章 绪论

1.1 选题背景及研究目的
巴西市场是拉丁美洲及南美洲地区工业产品量最大、最多样化的市场。目前，巴西机床应用的前五大领域是汽车、航海、能源、军工和建筑行业。据统计，2008年，巴西机床的市场规模达到了18.2亿美元，已经跃居世界第八位，而且工业机械和设备的市场规模每年均以一定的比例增长。可以说，依据巴西机床的年消耗量，巴西的机床市场已经成为了全球最大的机床市场之一。由于2008年下半年的全球金融危机的影响，巴西国内的机械制造业受到极大冲击，工业制造业一时呈现停滞状态。但是经过两年时间的缓慢复苏，巴西的经济已逐步好转。而中国的机械产品在南美市场，特别在巴西市场拥有着巨大的潜力，国内外各个机械生产厂商都对这片市场趋之若鹜，而在这片市场上的竞争日趋白热化。
沈阳机床进出口有限责任公司进行开发巴西市场的营销相关工作已经有数年并且取得了一定的成绩。但是由于全球金融危机的影响，巴西市场销售的由盛转衰，巴西客户对于订单从趋之若鹜到唯恐避之不及，巴西市场经历了一段时间的萧条。在巴西市场渐渐从金融危机的影响中恢复过来的今天，沈阳机床进出口有限责任公司依据公司发展战略，将如何重新恢复并且扩大沈阳机床产品在巴西市场的销售量作为收复巴西市场甚至整个南美市场的首要任务。此次论文的研究目的是希望能够将理论研究与实践经验相结合，既研究出开发巴西市场的问题所在，找出确实有效的方法和策略，又能够指导实际日常工作，扩大沈阳机床产品在巴西市场销售量和占有量，配合公司整体战略目标，使沈阳机床和我国装备制造业又大又强的发展。

1.2 研究意义
1.2.1理论意义
在理论上，本文运用SWOT分析方法结合4PS市场营销组合策略更加准确的分析企业在进行市场开发时企业自身具备的优点和缺点，企业所在行业和市场中会面临的机遇和挑战。通过实际论证进一步凸显了SWOT分析方法的有效价值，为企业广泛使用SWOT分析法提供了和很好的例证；将4PS营销理论运用于工业机械行业指导企业制定新的营销组合策略，丰富和扩充了传统的营销理论。
1.2.2实际意义
在实践中，将理论研究与实践营销经验相结合，意在既研究出开发巴西市场所面临的问题所在，并且找出确实有效的方法和策略，又能够指导实际的日常工作，扩大沈阳机床集团的产品在巴西市场销售量和占有量，配合公司整体战略发展目标，使沈阳机床集团和我国装备制造业又大又强的发展。

第2 章 沈阳机床集团开发巴西市场问题分析

2.1 沈阳机床集团公司简介
2004年沈阳机床成功并购了云南CY机床集团，同时在德国收购了具有悠久历史久赋盛名的希斯机床公司，2005年9月13日又成功购买昆机交大29%的股份，成为昆明机床的第一大股东。公司的主导产品为金属切削机床，集车削、钻削、铣削和镗削加工于一身，共计三百多个品种、千余种规格，销售覆盖全国，并出口到八十多个国家和地区。机床产销量、市场占有率均居国内同行业之首。
沈阳机床进出口有限责任公司是隶属于沈阳机床集团有限责任公司的贸易公司，是沈阳机床集团唯一的机床出口单位，公司主要工作是全面负责沈阳机床集团所有类别产品的海外销售工作，现在产品已经出口到全世界80多个国家和地区。为了让沈阳机床集团的产品更好的迈出国门，走向世界，公司先后成立了加拿大子公司、美国子公司、土耳其子公司和德国子公司，为其产品拓展海外市场，实现销售与服务属地化。2008 年沈阳机床集团实现年总出口额 1.8 亿美元，整体销售收入达到 113 亿人民币，在世界机床制造行业中排名第七位。2009 年沈阳机床集团产品产销量在全球排名进入世界机床行业前五名。至2010年，沈阳机床集团整体年销售收入达到 143 亿人民币，一跃成为世界机械制造业第二名。在机床行业实现了2年进入世界机床行业10强，3年内进入世界机床行业3强的辉煌业绩，令世界瞩目。继而沈阳机床确定了到2015年要成为既大又强的世界第一机床制造商的战略目标。

2.2 巴西机床市场概况
2.2.1 巴西工业的历史和现状
巴西的工业化历史开始于19世纪末，但是由于当时的进口难度之大和两次的世界大战的影响并没有在当时就得以进一步的推进。直到 20 世纪 30 年代，第二次世界大战之后，巴西的工业才能够得到了迅猛发展。在巴西国家政府的指引下，选择了在一些城市地区建立了工业区，如圣保罗、里约热内卢、贝洛奥里藏特、阿雷格里港、萨尔瓦多、福塔雷萨以及在里约热内卢和圣保罗之间的帕拉伊巴谷。但是，巴西国内工业制造发展的地理位置布局非常的不均衡，55%以上的工业发展区位于巴西国家的东南部，其中，40%的工业发展区就集中在圣保罗，因此，巴西国内生产总值的61%都集中在国家的东南部地区。在经过了两次经济飞跃之后，巴西逐渐从一个落后的农业国变成了工业，农业并行的大国，也初步形成了一个较为完整的现代化工业体系。但是 80 年代巴西国内爆发的债务危机和 90 年代初的国内政局动荡，致使巴西的工业制造业不断滑坡，经历了连续长达 3 年的衰退。直到1993年，巴西的工业制造业才又逐步复苏，接下来的几年，巴西的工业制造业继续稳步发展。
巴西的工业多样化，从钢铁、汽车、造船、军火到电力、电子、信息等种类齐全。巴西的钢铁、汽车、军火等工业项目发展非常迅猛。目前，全国共有 120多万个工业企业。巴西是整个南美洲最大的钢铁生产国，钢铁产量占整个南美洲的一半以上，而且巴西还拥有十分丰富的石油资源。而汽车工业则是巴西新兴工业中发展最快、最有潜力的工业部门。军火工业也是巴西的新兴工业之一，经过多年的发展，已经成为巴西国家经济的重要组成部门。

第3章 沈阳机床集团开发巴西市场的策略 .............................. 21
3.1 开发巴西市场的指导思想............................21
第4章 沈阳机床集团市场开发策略的实施途径...........................28
4.1 改进产品质量.....................28
4.2 加强售后服务.....................28
第5章 启示和建议.......................36
5.1 启示..............36
5.2 建议.....................37

第4 章 沈阳机床集团市场开发策略的实施途径

4.1 改进产品质量
现代工业品的竞争无非是围绕品牌，质量，服务而开展的，而产品的质量无疑是客户选择生产制造商的一个非常重要的影响因素。产品的质量不仅是争夺市场战略中最关键的竞争因素，而且是关系到制造企业的存亡，哪个企业能够一次性的用他的产品质量提供给客户满意的服务，他就能够在客户的心中树立起了重要的品牌形象，也就在市场激烈的竞争中赢得了优势。
沈阳机床集团的各类产品是经历了多年的市场检验，总体上，产品的质量是过关的，尤其沈阳机床集团的拳头产品普通流量型车床，普通镗床和摇臂钻床都是来自欧洲和前苏联的技术和产品结构。结构布局合理，机床刚性强，精度准，深受国内外客户好评。随着巴西市场结构的不断变化和深入市场程度的加深，沈阳机床集团越来越意识到易操作，效率高的经济型数控正在慢慢的体现它们的优势而取代这普通流量型机床。而除此之外，巴西市场客户的一些特殊要求也制约着沈阳机床集团产品前进的脚步。为了迎合巴西市场客户的特殊要求，公司就需要在原机床的基础上进行技术和工艺方面的整改，其中也会涉及到部分的数控技术，在改进的过程中，就必须保证在提高技术的同时，注意良好的产品质量，避免提升产品档次和保证产品质量之间的直接冲突。当然，也需要及时与质量检疫部门沟通，针对非普通流量型产品进行特殊检查，保证出口产品质量。

第5 章 启示和建议

5.1 启示
沈阳机床集团通过多年来的海外市场开发努力，逐步地在世界各地的机床销售市场中争取到一定的份额，占有一席之地，也逐渐让全世界认识到中国制造的机床产品。在此期间，虽然开发南美洲市场的时间相对较短，但是仍然在巴西市场的机床销售方面取得了一定的成绩。但是，自从2008年底全球金融危机爆发，巴西的机床市场就出现了低迷萎缩的情况，沈阳机床集团的产品进一步开发巴西市场受到了剧烈的冲击。然而，在巴西经济逐渐从金融危机的影响中恢复过来的今天，沈阳机床集团将重新恢复并且扩大沈阳机床产品在巴西市场的销售量作为首要任务。本文运用SWOT分析方法以及营销组合等相关市场营销理论，通过综合分析沈阳机床集团所面临的“内忧外困”的生存环境，意识到沈阳机床集团的产品开发巴西市场仍然面临一些问题：
（1）企业内部条件方面：沈阳机床集团开发巴西市场的主要产品大多集中在技术含量不高的普通型流量型产品，项目型产品和高科技的数控产品大多无法达到客户的质量和技术要求；而针对于巴西市场需求的特殊要求的机床，进行工艺改进和组织生产方面进行速度缓慢，短时间内无法形成标准化设计和生产。另外，缺少对品牌的树立和推广。
（2）行业竞争环境方面：近年来，由于受到劳动力成本和原材料成本上升的影响，沈阳机床集团在巴西市场销售的主要普通流量型产品受到国内一些中小企业生产的产品的竞争；而中高端产品和科技含量较高的产品一直都无法与欧美日本等国外顶尖机床制造企业抗衡，竞争压力很大。
（3）目标市场环境方面：由于受到 2008 年开始的全球金融危机的影响，巴西机械制造业受到极大冲击。随着巴西国内金融体系几近崩溃，目标市场的消费能力大幅度下降，工业制造业一时呈现停滞状态。为了应对金融危机，巴西政府出台多种政策保护本国企业的利益，例如外汇配额、进口许可证、高额度关税和鼓励自主品牌等。
参考文献（略）