JD公司集成环保灶营销对策概述

第 1 章 绪论

1.1 研究的背景和意义
早在几千年前，我们的祖先就在《礼记·礼运》里对人类的饮食之源做了重要的阐述，如“饮食男女，人之大欲存焉。”饮食与厨具息息相关，密不可分，并且伴随着社会经济的发展，人们生活水平的显著提升，人们对饮食的追求已经脱离了远古的茹毛饮血时代，简单意义上的“食”也被精细化，因而，人们对于厨具的要求也越来越高，对饮食的制作技艺、烹饪环境和炊具工艺等方面的要求也越来越多，这些客观情况使得厨具产业的发展空间和发展前景更加广阔。
伴随着人们收入水平的大大提升，人们对自己生活的关注也获得了显著的提高，人们对厨房的要求也越来越多，高品质厨卫电器在这种强大的关注下快速的进入人们的生活，满足人们的需求。根据市场调研和民意测验的信息数据统计，我国整体厨房的拥有率十分低，与西方国家具有很大的差距。在我国的3.4 亿多户家庭中城镇家庭的总数约 1 亿户，但是城镇家庭的整体厨房的拥有率仅仅为 7%，在西方却远远高于70%，由此可见我国集成厨电以及整体厨房市场还有极大的市场空间可以开发利用。我国当前的主要厨电产品已经走上了更新换代的时代，如燃气灶、油烟机等日益在人们的生活中普及，但是厨电产品的持续研发与创新依然是众多家庭所关注的焦点，更是更多厨具企业发展的重要研究主题。结合厨具产业当前的发展现状，我国信息中心的厨电专家认：“高能效燃烧、高安全性”将是我国未来厨具产品发展的主流，也是现在厨具产品竞争的重要优势。
集成环保灶的研发与生产大大满足了当前厨具市场的发展需求，它集油烟机、灶具、消毒柜、储藏柜等功能于一体，节能、高效、环保，还能够满足中国家庭烹饪习惯，在实际的使用过程中享受集成环保灶无油烟无污染的特性，具有重大的革新意义。而且集成环保灶还是完全具有我国自主知识产权的新产品，是厨具产品的革命性创新。集成环保灶与传统的厨具产品相比较，其无油烟无污染的特性代表了新时期家庭的重要需求，环保集成灶能够近距离排烟，让油烟直接朝下彻底排走，帮助厨房实现无油烟无污染。而且集成环保灶占用空间变小，不像传统厨具必须要很大的空间进行摆放，能够为家庭有效的节省空间。集成灶的噪音也进行了设计改良，其采用超低噪音技术和静音风道设计相结合，使得厨具在使用过程中噪音极低，甚至几乎没有噪音。环保集成灶与普通灶头相比，在火力上面也具有独特的优势，其在热效率 35%的强劲火力下能够实现节能 40%到 70%，实现“双高双低”的使用效果，也就是我们通常是所说的高热效率、高油烟吸净度和低排碳量、低空间占用的优异性能，这样的使用特性能够获得更多消费者接受与认可。

1.2 论文研究的主要内容、方法
1.2.1 研究的主要内容
本文的研究一共包括六个核心章节。第一章为全文的绪论，集中介绍了本文的选题背景、选题意义，以及所要研究的主要内容和所使用的研究方法等。第二章是论文研究的理论基础，主要阐述市场营销策略制定的相关理论。第三章是中国集成环保灶行业发展现状分析，包括宏观环境与行业结构分析，主要从社会经济、消费者行为、市场竞争行为等几个方面入手。第四章是分析 JD公司营销现状及存在的主要问题，第五章基于顾客价值理论，对 JD公司重新进行STP 战略分析，这一点是极为重要的，同时针对性的制定可行性营销策略，从品牌、产品、渠道、促销等策略方面进行有效的策略选择。第六章，结论部分，总结文章成果和不足，并进行研究展望。
1.2.2 论文的研究方法
本论文的研究方法主要采取文献分析法、实地调研法、比较分析法、定性和定量相结合的个案研究方法，并结合小范围的市场调研等。
文献分析法。在本文研究中，笔者通过图书馆、互联网、中国期刊网等途径，直接和间接的搜集了大量与本课题相关的国内外文献以及相关报告、政府政策等，掌握国内外研究动态及发展趋势，在充分吸取前人研究成果的基础上对环保灶产业市场营销问题进行进一步的探讨，也为后面的研究奠定理论依据。
实地调研方法。为更好的论证本文所提出的论点，本文选取 JD电器公司作为具体研究案例，通过对该公司发展的行业背景以及市场营销、品牌建设情况进行实地调研和个例访谈，掌握真实可靠的第一手材料和数据，辅以说明和论证，力求使文章更加充实，论证更加充分。

第 2章 中国集成环保灶行业发展现状

2.1 中国集成环保灶行业发展概况
2.1.1 中国集成环保灶市场发展特点
集成灶产品是随着我国经济发展，人们的消费水平的提供进而产生对居家生活质量更高要求的背景下应运而生的厨具产品，经过十几年的发展，中国集成灶市场从简单日益变得复杂，主要展现出如下特点：
（1）快速的市场增长速度，展现了集成灶未来广大的发展空间
我国社会经济在飞速的发展，人们收入获得显著的提升，人们对于集成灶产品的需求也发生了重要的改变，使得集成灶市场获得了快速的增长，与传统的吸油烟机和燃气灶产品相比，集成灶的需求空间极大，发展市场也极大。虽然集成灶现有的发展情况还不是很普遍，其占有率还比较低，但是鉴于它的诸多使用优点，十分符合整体式厨房和开放式厨房的发展趋势，与可持续发展的经济理念相符合，属于新兴的高效环保健康理念，由此，其市场销售量呈现出快速增长趋势，尤其是随着人们消费观念的不断变化，住房装修选择集成灶产品的人会越来越多，因此，不难预见在未来集成灶产品将拥有更为广阔的发展空间和市场空间。
（2）企业发展不均衡
集成灶产品的诸多优点备受消费者的亲睐，具有广阔的市场前景，加上产品利润率高，更是让越来越多的参与者投身参与进来。据数据资料统计，当前我国的集成灶企业数量总计为 200 多家，虽然数量众多，但是企业之间发展的不均衡情况十分明显，该市场中绝大多数市场份额被实力雄厚、规模较大、质量过硬的企业所占据，并成为行业发展的主导力量。具体来说可以从三个阵营来对集成灶企业进行有效的划分：
第一阵营是专业化、规模化的集成灶生产企业，这些企业绝大多数都拥有较为优越的生产环境，具备自己生产厂房和设备；在核心技术上具有发展优势；很多还在全国范围内建起了属于自己的销售网络。它们的总体数量虽然不多，但是其成为行业的主导在市场中的影响很大。
第二阵营是传统烟灶的生产企业。这类企业的数量不是很多，他们本身并不具备核心的技术和过硬的生产设备，只是因为集成灶的利润高，在传统产品获得显著发展的情况下，适度的开始关注并逐渐涉足集成灶行业，以期待能够在未来的竞争中获得更多利润优势，但这类企业基本上所占的市场份额都比较小。

2.2集成环保灶行业的营销环境分析
对于企业而言，其生产经营活动都与其所处的宏观环境密切相关，如果企业不能够全面的调查分析企业所处的宏观环境，并对其经营策略作出合理的判断分析，就难以在日益激烈的竞争中获得生存与发展，也难以抵制企业可能存在的风险，不利于企业的进步和提升。
根据相关信息分析，集成灶行业发展的营销环境呈现以下发展变化趋势：
2.2.1政府的系列政策有利于集成环保灶行业发展
（1）符合国家“低碳环保”的政策要求
中国政府高度重视环保工作，积极推动以人为本，坚持全面协调可持续的发展道路，这不仅是社会经济日益发展的需要，也是企业发展的竞争优势所在。尤其是将企业的生产与资源节约型、环境友好型相对接，更是符合国家“低碳环保”的政策要求。
厨房油烟中对大气形成危害的主要是粉尘和 VOCs（挥发性有机化合物），这些数字单个看起来可能不起眼，但是千千万万的家庭放置在一起，这个数据的庞大影响不能被忽略。因此，根据国家环保局制定的《饮食业油烟排放标准》，现代企业必须参考这个规定，做出及时的调整与变革，积极的发展低浓度排放的无烟净化厨具设备。简单来说，相较传统的厨具产品，高集成、低碳化的集成环保灶符合国家相关政策规定，必然是未来市场的发展趋势，也必将受到市场、企业、国家的一致推崇。
（2）行业标准的制定有利于加快行业发展
2012 年 2 月 8 日，由国家燃气用具质量监督检验中心、众多知名企业美大实业股份有限公司、森歌电器、火星人厨具有限公司等联合制定了集成灶行业标准，并于2012年5月1日起实施，标准号CJ/T 386-2012，本标准规定了集成灶的术语和定义、分类和型号、要求、试验方法、检验规则、标识、包装、运输和贮存。可以说为集成灶行业制定行业标准，并督促行业规范的实施，对集成灶行业市场的规范作用十分显著，而且还会刺激行业中那些不能达到行业标准的企业，让他们在技术创新上下功夫，从而有效地促进和提升我国厨房电器的核心技术，对行业产品整体竞争优势的提升意义重大。

第3 章 中国集成环保灶行业发展现状...........13
3.1 中国集成环保灶行业发展概况............13
3.1.1 中国集成环保灶市场发展特点.................. 13
第4 章 JD公司集成灶营销现状及主要问题.........22
4.1 JD公司简介 ..........22
4.2 JD公司营销现状分析 .........................23
第5 章 基于顾客价值的JD公司集成环保灶营销策略建议............33
5.1 基于顾客价值的营销策略设计...........33

第 5 章 基于顾客价值的 JD 公司集成环保灶营销策略建议

5.1 基于顾客价值的营销策略设计
5.1.1 JD 公司的顾客价值定位
针对JD公司当前的发展情况，对其相关客户群体做出精准的顾客价值定位十分关键。具体来说，第一，要明确顾客的需求层次来进行满足，顾客的需求是多样的，许多需求的实现不是单靠价格等有形价值才能够实现的，还需要无形价值如品牌等因素的作用，以增加企业产品的独特内涵，拓宽了企业的营销理念。第二，针对企业的顾客价值，并不意味着JD公司应该完全迁就顾客，完全的让所有顾客买到“价廉物美”的商品，必须根据不同层次的顾客做出不同的安排，以期有效的实现顾客真正所需要的价值。

从总体上来看，顾客价值定位模式主要包括以下内容：（1）满足顾客功能需求，又被称之为满足较低需求层次的顾客需求，主要反映在顾客要求产品的质量过硬，在功能性和安全性有所保障，同时在价格等方面具有一定的优势。（2）满足顾客兴趣需求、象征需求。反映在顾客兴趣、顾客精神等方面的顾客需求是顾客较高层次的需求，主要要求产品在使用过程中能够为顾客增加身份地位，能够满足顾客的个性化需求以及一些个性偏好等方面优势。

第 6 章 结论

6.1 主要研究结论
6.1.1 研究的成果与不足
文章首先阐述了营销与营销策略等相关市场营销相关的理论和模型；其次对中国集成环保灶行业的基本现状深入系统的进行了分析，在这些信息分析的基础上，全文还对集成灶行业的一些发展情况做了深入研究与系统的分析，这些内容包括行业的营销环境、行业的产品结构、行业的竞争对手和消费者需求趋势四个主要方面；再次对JD公司营销现状进行了分析，并借助SWOT分析模型分析了JD公司的优势、弱势、机会和威胁，提供了可供参考的发展战略；最后，根据顾客价值理论清楚地确定了JD公司集成环保灶的STP战略，为制定出适合JD公司的市场营销策略打下了坚实基础。通过之前的理论与调查分析，就JD 公司市场营销策略的制定情况也做出了详细的阐述，包括品牌策略、产品策略、渠道策略和促销策略，从而更好的促进和推动集成灶产品的发展。
本文拟创新的地方有：对中国集成环保灶行业现状进行了系统的分析；建立了基于顾客价值理论的 JD 公司营销策略研究；通过对 JD 公司营销策略的研究，其相关的理论成果对行业其它企业有借鉴作用。
虽然本论文的研究取得了一些成果，但是从总体上来看，本文的研究资料有限，研究数据还较为陈旧，最新的真实的市场数据还极为缺乏，因此本文的研究也必然还存在着诸多缺憾，需要在未来行业发展中不断的完善和丰富。
6.1.2 研究展望
针对本课题研究中现存问题与不足，笔者将在后续的研究中着重从以下几个方面展开深入研究，以弥补本文的不足。
第一，进行定量分析。数据是反映调查的重要依据，因此，尽可能多地搜集集成灶行业的详细资料，利用数理统计法分析最近 5 年集成灶行业的最新产品、价格、渠道和促销等信息数据，进行深入系统的研究，以此得出的结论最具权威效力。
第二，将研究范围与内容进行有效的拓宽。以JD公司集成灶营销现状为背景，探讨关于加强内部营销队伍的管理等保障措施，以保证相关的营销策略能够得以正确的实施，以有效提升 JD公司的市场营销水平。
参考文献（略）