红辽卷烟品牌角逐力评价分析

第 1 章 绪论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
现有资料表明，中国是世界上最大的烟草生产国和卷烟消费国。现阶段中国吸烟人口约占世界的 25%，卷烟量高达 3894.5 万箱。特别是最近几年，中国的卷烟产量占世界总量的 32%，烟叶生产量大约占世界的 35%，中国在吸烟人口数、卷烟生产量及烟叶生产量等方面都位居世界第一位 。作为国民经济的重要支柱之一，从 2002年烟草行业改革之后，烟草行业始终占据国家税收的主要地位，为国家财政收入提供大约 10%左右的税利。特别是在 2012 年，烟草行业上税金额高达 8649.39 亿元，同比增长 15.79%。烟草行业对于中国经济增长和社会发展作出了十分重要的贡献。
随着经济全球化步伐的加快，中国烟草行业面临着前所未有的压力。《烟草控制框架公约》的履行、社会对吸烟与健康问题的关注、中国加入 WTO 后烟草行业关税的减让等问题，都会对国内烟草生产及消费的数量产生较大的影响。面对上述压力，为实现中式卷烟持续发展，增强市场占有力、拓展力、品牌价值力。2006 年初，“培育 10 多个重点骨干品牌和 10 多个重点骨干企业”战略构想由国家烟草专卖局提出。确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路由国家烟草专卖局于2008年3月首次提出，2008 年 7 月又颁布了《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》。2010 年，在全国烟草工作会议上全行业要以“卷烟上水平”为战略任务和基本方针由国家烟草专卖局提出，在品牌发展方面争取到 2015 年实现“五三二”、“四六一”的战略目标。也就是争取用五年或者更长时间，努力培育 3 个 300 万箱、5 个 200 万箱、2 个年产量 500 万箱以上定位清晰、风格突出的知名品牌。同时，在国际市场上要有所突破。
“五三二”、“四六一”品牌发展目标确定后，在资源配置、市场格局、行业发展方式等方面都发生着重大变化。各省卷烟公司都已经意识到，品牌发展不再仅仅简单的是把品牌做大，关键要看被市场的接受程度，需要更加注重结构与规模的同步提高，能够面对规模扩大带来的风险重点突出品牌定位依靠科技提升配方水平推进品牌发展上升水平整体提升中国烟草的竞争实力。辽宁的卷烟销量和利税均列全国前列，但是红塔辽宁有限公司（以下称红辽公司）卷烟在全国的销售情况不容乐观，在外省卷烟销售竞争中，红辽公司面临着“白沙”、“黄鹤楼”、“中华”、“芙蓉王”等卷烟品牌的竞争威胁。基于此，本文尝试对红辽公司卷烟品牌自身特点、竞争环境、优势劣势等进行深入分析和总结，对红辽公司的品牌竞争力水平进行评价，通过参考国内其他烟草品牌的经验，提出提升红辽公司品牌竞争力的对策，保持并提升红辽公司品牌的市场竞争力。
1.1.2 研究意义
我国的品牌理论研究，主要以西方的品牌理论为基础，几十年来得到很大发展，而关于品牌竞争力评价的研究，仅有十年左右的历史。本文对品牌竞争力的研究，综合运用经济学、管理学、统计学等学科知识构建卷烟竞争力评价模型并且进行系统分析，在此基础上，对红辽公司卷烟品牌竞争力进行实证分析和综合评价，这些都具有重要的理论意义。
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1.2 国内外研究述评
1.2.1 国外研究述评
目前，在针对卷烟品牌竞争力评价方面，国内外学者的研究涉猎较少。下面文献多数是从烟草市场的角度，宏观上论述了影响卷烟品牌竞争力的各个要素及其存在的各种问题。
（1）国外品牌内涵界定的文献综述
关于品牌的内涵，美国市场营销协会(American Marketing Association，AMA)对品牌给予了学术性定义：认为品牌是一个包涵符号、标记、图案等在内的设计，它是用来与竞争对手相区别，可以用它来表在销售者或产品与竞争对手的不同。此外，一些学者也给出了品牌具有代表行的定义如表 1.1 所示：

（2）国外品牌竞争力理论的文献综述
品牌竞争力强调的是企业多种实力的综合，实力的大小是由企业现有品牌竞争后的结果决定的。国外许多学者对该问题进行了探讨，现将个观点总结如下：

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第 2 章 相关理论基础

2.1 品牌的涵义与特征
2.1.1 品牌的涵义
品牌起源于出古挪威文的英文单词 Brand，可翻译为“烧灼”。家畜等需要和其他人的私有财产都是人们通过这种方法来标记相区别开来。中世纪的欧洲，手工艺匠工为了方便顾客识别产品的生产者和产地用此种打烙印的方法在自己打造的手工艺品上烙印下标记。最开始的商标就由此产生了，商标是用来为消费者提供的担保，商标也是给生产者提供法律的保护。在《牛津大辞典》里品牌定义成标志，这种标志用来证明所有权和其他用途或质量。美国的大卫?奥格威提出，“品牌名称、属性、价格、包装、广告方式和历史声誉的一系列无形综合是品牌；品牌是复杂交错的象征。消费者根据使用印象，及自身经验也可对品牌而有所判定。在 1960 年出版的《营销术语词典》里面，美国市场营销协会(AMA)将品牌定义成：“一种术语、名称、符号、图案或标记，或者是它们的所有组合，根据品牌差异，可以辨认某个或某群销售者的服务或产品，从而使之与竞争对手的服务（或产品）相区别。”然而，营销学家菲利普?科特勒却进一步指出，一个高层次品牌应该具有的六层含义：①属性：一个品牌首先需要给人带来特定属性；②利益：属性需转换的功能；③个性：品牌也还代表一定的个性；④价值：品牌也体现了制造商的某些价值感；⑤文化：品牌可能象征和附加了一定的文化；⑥使用者：品牌还体现产品的目标顾客。“一个品牌的价值、个性和文化应是它的最长久的含义，这些都是确定品牌的基础。”这也是本文所支持的观点。
2.1.2 品牌的特征
品牌的一般特征主要包括:
（1）排他性
排他性指某品牌具有的阻止其他的人使用物品（或服务）的自身特性。一经法律程序的认可形成品牌之后，品牌拥有者就拥有对与本品牌相关的图案、文字、商标等标识拥有使用和阻止其他人使用的权利。未经过品牌拥有者同意，其他人不可伪造或者冒用该品牌。
（2）增值性
品牌是指企业一种特殊的资产，通过综合投入长期的技术、生产、管理等方面的形成品牌。一方面,成功的品牌在产品功效方面有价值性,成功的品牌并且可以最大限度地满足使用者或者购买者情感需求，提供附加的价值,；另一方面, 品牌的竞争优势也可以由品牌拥有者利用差异化属性获取,进一步对本品牌消费市场或群体的独占是以获取竞争优势为前提，之后形成的有形和无形利益。
（3）关联性
品牌从表象来说是指代表企业服务或产品的一组图案、符号和文字。实际上，成功的品牌是企业与消费者沟通的桥梁,成功的品牌也是连接企业与市场的纽带。品牌使消费者在使用或购买产品的过程中产生对产品、品牌或属性的想法及期望,这些都会对品牌在消费者心目中的形象产生影响，会影响消费者最后到底是否购买该品牌产品。所以,厂家应该使用各种营销渠道。用尽一切办法在消费者心目中形成好的印象，从而使品牌的市场优势提高。
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2.2 竞争力的涵义与构成
2.2.1 竞争力的涵义
迄今为止，竞争力明确的定义，现归纳各学者观点如表 2.1 所示：

2.2.2 竞争力的构成
一些学者主要从竞争力的源泉来分析其构成因素。具体内容如下：


第 3 章 卷烟品牌竞争力评价指标体系与模型......................................... 15
3.1 卷烟品牌竞争力评价方法........................................ 15
3.1.1 AHP 层次分析法........................................ 15
3.1.2 模糊综合评价法.................................. 15
3.1.3 主成分分析法.......................................... 15
3.2 卷烟品牌竞争力评价体系的构建思路.....................................15
3.3 卷烟品牌竞争力评价指标体系的设计.................................16
3.3.1 指标体系的设计原则..........................................16
3.3.2 指标的选取及指标体系的建立.....................................17
3.3.3 指标含义及计算方法....................................20
3.4 卷烟品牌竞争力评价模型...............................21
3.4.1 评价指标体系的 AHP 分析..................................21
3.4.2 综合评价模型...................................25
第 4 章 红辽公司卷烟品牌竞争力评价......................................27
4.1 红辽公司概况......................................27
4.1.1 公司简介....................................27
4.1.2 卷烟品牌分析.................................28
4.2 红辽公司卷烟品牌竞争力各级指标权重的确定.................................29
4.3 红辽公司卷烟品牌竞争力综合评价.............................37
4.3.1 计算单层关联度.................................37
4.3.2 多层结构关联度合成..........................................42
4.3.3 综合值的测算...................................42
4.4 红辽公司卷烟品牌与其他卷烟品牌竞争力比较...................................42
4.4.1 比较样本的选取..........................................42
4.4.2 各样本品牌竞争力综合值...................................43
4.4.3 结果分析............................................44

第 5 章 提升红辽公司卷烟品牌竞争力的对策

红辽公司的卷烟品牌即经历过坎坷也面对过辉煌。“规模”与“结构”一直伴随红辽公司的成长。红辽公司代表品牌“红塔山”在 20 世纪 80-90 年代中凭借较强结构优势,不仅超越了国内传统品牌“上青天”的销量,而且阻止了世界品牌万宝路对中国市场的侵袭,成功的成为“中国知名品牌”。为了尽快扭转品牌发展的劣势“红塔山”品牌在新世纪到来之期,放弃了拓展国内高端市场,逐渐过渡到选用优质中档的品牌形象进行定位。此方法的采取在产品成长期获得了较好的成效，“红塔山”卷烟的销售量持续增长。随着中国卷烟市场消费结构的改变，红辽公司曾经的“第一大品牌”也显现出了市场低结构问题，品牌竞争力逐渐减弱。面临边缘化的问题，国内各知名卷烟品牌都积极采取措施。2010 年,“白沙”品牌为了避免进一步陷入发展困境，主动采取“痩身”行为,控制低结构产品，提高高结构产品的产量，；“双喜”品牌的对策是采取重组的方式,为了完善产品线布局,寻找到新的增长点，与高端的红双喜品牌进行强强联合。红辽公司在新型市场环境下，品牌如何避开“低结构陷阱”、改变现有形象定位、提升品牌竞争力,保持市场份额,以下发展策略可具体考虑。

5.1 加强品牌创新，改变品牌形象适应市场需求
品牌形象过于老化与固化是困扰红辽公司未来发展面对的主要问题,只有不断推动品牌的差异化与特色化,打造新的消费热点,吸引年轻消费群体，才可以突破此发展瓶颈。
5.1.1 以技术创新推动品牌特色化
推动品牌发展的动力源泉始终是技术创新,红辽公司卷烟品牌为了形成品牌特色化的发展优势，应努力提高技术创新能力。一方面要走“低焦化，高端”的品牌发展路线。卷烟品牌发展的低焦化既是国家政策的导向也是市场发展的趋势。红辽公司卷烟品牌应平衡发展促进“减害降焦”工艺和保持烟草本香风格两方面。因为作为卷烟细分市场的“低焦油”市场易被年轻消费群体接受,所以“低焦油”市场未来有巨大的增长空间,红辽公司卷烟品牌为了适度高端的市场定位和创新的品牌形象抢占市场发展先机，就应紧紧把握低焦市场的制高点。另一面“多特色”品牌风格的路线也要坚持发展。红辽公司卷烟作为中式卷烟的代表应不断强化烟草本香的风格特色；同时还要顺应全球卷烟消费风格的趋势,在“混合型”产品领域有所业绩,将品牌的风格特色体系补充完善。
5.1.2 以原料创新推动品牌差异化
烟产品属于同质化程度较高、不容易形成差异化的竞争优势的商品。但就先前的发展经验而言,红辽公司卷烟品牌不同于其它竞争品牌的产品特色在于红辽公司卷烟品牌生产原料所产生的丰富吸食口感，这些烤烟都选用经过两年以上自然醇化的云南优质烤烟。红塔集团于 2011 年推出的玉溪庄园系列产品得到了市场认可,玉溪庄园系列产品以“有机烟叶”为主要卖点。由此说明以云南优质原料为基础的品牌产异化竞争策略较为有效。红辽公司卷烟品牌一是要继续推进如“绿色烟叶”、“有机烟叶”等原料特色的创新,品牌竞争的差异化由生产原料的特色化形成。二是在推广策略方面,要突出彰显品牌卖点“烟叶好，烟越好”,树立追溯产品的原料体系,利用网络查询等方式使消费者通过了解其消费产品原料的加工工艺和生产基地；三是在全国范围内根据红辽公司卷烟品牌产品风格的需求，建立烟叶生产的专属基地,一方面可以夯实原料基础,另一方面达到宣传品牌的目的；四是注重生产原料的外在宣传方式。比如说,使用英特尔芯片的计算机必须都将相应的标识在机身外部粘贴上。
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第 6 章 结论

本论文在分析了品牌竞争力相关基础理论及品牌竞争力评价方法理论的基础上，结合当前迈克尔·波特的“钻石模型”，设计了量化的卷烟品牌竞争力评价指标体系。通过竞争力评价指标值的测算，并与对比品牌的比较，从定量及定性两个方面分析红辽公司品牌竞争力的优势所在及不足之处。鉴于评价结果，提出了未来提升红辽公司品牌竞争力的发展策略，同时也为其他同类卷烟品牌竞争力的评价和发展提供参考借鉴。通过研究，本论文的主要结论有以下几方面：
(1)在总结国内外学者对品牌、竞争力、品牌竞争力的基础上，对品牌竞争力的涵义进行分析，并揭示其本质和形成特征。本研究认为品牌竞争力是一种以企业生产能力、技术创新能力、市场营销与开拓能力等为基础的比较能力。
(2)按照科学、可比、可操作性等原则，构建了卷烟品牌竞争力评价指标体系。体系包括主层次指标 4 个、次级指标 12 个。该指标体系在考虑了卷烟品牌竞争力特点及系统构成特点的基础上综合考虑了各要素间的相互关系，并且注意数据的可得性和可量化性以及指标的可比性和动态性，因而能够比较全面准确而又切实可行地反映卷烟品牌竞争力状况。
(3)综合评价了红辽公司代表品牌“红塔山”、“玉溪”品牌竞争力情况。利用 2013 年相关数据进行计算，“玉溪”品牌竞争力值为 0.934099，“红塔山”品牌竞争力值为 0.876377。因此，在红辽公司内部，“玉溪”品牌竞争力大于“红塔山”品牌竞争力。通过与“中华”、“云烟”、“白沙”、“南京”、“利群”、“黄鹤楼”、“七匹狼”、“黄山”、“双喜”、“娇子”品牌竞争力的对比，找出了红辽公司薄弱环节，提出提升红辽公司品牌竞争力的政策性建议。
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参考文献（略）