邯郸移动客户认可度提高战略分析

第 1 章 绪论

1.1 研究背景及国内外研究现状
1.1.1 研究背景
面对激烈的行业竞争、缓慢的增占率和容量有限的市场，价格战、广告战、渠道争夺战等手段都不能让通信运营业占据长久的竞争优势。逐渐饱和的市场和高新技术推动通信运营业实现进一步快速发展，但也同时缩小了产品服务的差异性，电信产品逐渐呈现同质化趋势，企业较难争取大量的新客户。企业想要提高自己的市场份额，做大做强，获得高回报率，势必要为此付出高昂的成本代价。基于此种情况下，拥有一群愿意长期接受购买本企业商品及服务的客户，是企业得以长期生存和发展的基石。只有了解分析这群忠诚客户群体的原理，才能避免失去已有客户所造成的企业声誉下降和市场份额的滚雪球式的丢失，保留住已有客户，挖掘更多的潜在客户，通过采取一些针对性的他人难以效仿的措施吸引住他们，保留住客户，基于客户满意度提升的战略管理策略应运而生，具有研究的现实意义。为在激烈竞争中取胜，各电信企业均开展服务营销，围绕客户需求的电信服务接触来增强客户的感知。以 CS 战略的视角深度分析邯郸移动客户满意度提升策略方面的问题，，增加客户满意度，实现电信企业可持续发展。
1.1.2 国内外研究现状
1.1.2.1 国外研究概况
Cardozo 在 1965 年率先将客户满意概念引入营销领域，认为通过让客户满意就能提高客户的再购买行为。在他的研究基础上，大量的学者对客户满意的内涵和外延进行了深化，强调了客户满意的意义，认为企业在营销管理中，需要把客户满意作为优先目标，并指出客户满意度越高，越希望与企业维护长期的关系，成为忠诚的客户。Reicheld 的研究指出，一方面，企业流失客户中 65%-80%属于满意客户；另一方面，大量不满意客户依然与企业保持关系。1993 年Spreng&Olshavsky 将客户的期望作为比较标准优于顾客期望。认为客户确信会获取的利益与相应的属性层次,它会引导客户的行为,对顾客满意有强烈的影响。1995 年，Walker 指出消费者的期望将随服务过程的具体阶段而发生相应的变化,服务过程分为购买前,购买中与购买后。2000 年，ISO9000 标准，认为顾客满意是对其要求已被满足的具体程度的感受。2008 年，Kotler 指出，消费者对产品期望和表现的对比产生满意度的大小,如表现没有达到期望则失望,与期望相当则体现满意,超过期望值则高兴。另外， Buchanan &Gillies 的研究具有代表性，认为忠诚客户对于企业的价值包括以下 6 个方面：老客户会经常、重复地购买产品，这样可以降低服务的费用；长期客户购买量更多；因为对产品/服务的满意使得他们愿意付出额外的费用；通过保持自身的客户，使得其他的竞争者难以进入；忠诚的客户愿意免费向他人推荐，从而帮助企业获得新客户；可以减少在获取新客户上的费用，从而保持新老客户的费用良性循环。另外国外较有名的研究模型有：1 美国满意度指数模型（ACSI）是 Fornell 等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型，是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数。该模型共有 6 个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，顾客预期、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。2 服务质量差距模型，认为服务质量的手段，差距越大，顾客对企业的服务质量就越不满意，此模型为改善服务质量提供依据。服务质量差距模型主要指出五差距模型，管理者认识的差距、质量标准差距、服务交易差距、营销沟通的差距、感知服务质量差距。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 客户满意度研究对通信行业的现实意义
用数字来衡量表示这种心理状态，即满意度。客户满意是客户忠诚的基本条件。只有消费客户感觉到满意，才能对产品或者服务形成忠诚度，从而建立长期稳固的客户关系。由于顾客可以较为自由地选择产品或服务提供商，故对身处其中的企业而言，保持客户的忠诚是非常重要的任务。
CS 经营战略的指导思想是，企业的整个经营活动要以客户的满意度为指针，从客户的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求。把客户需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利客户为原则，最大限度地使客户感到满意，营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境。
客户是企业生存和发展的基础,企业的利润来源并不只是吸引顾客,更重要的是维系顾客、保持顾客,而达到这一目的关键便是使顾客满意,从而创造忠诚顾客,获得企业的客户生涯价值。我国通信行业经过多年的高速发展,已由卖方市场转入买方市场,市场处于一种相对饱和状态,使市场竞争异常激烈。在这种情况下,如何以“顾客满意”为中心来组织企业的生产经营活动,了解客户对企业客户满意服务表现的认可程度,满意评价和找出不足,提高公司竞争能力等都是十分重要的问题。
1.2.2 客户满意度研究对河北移动邯郸分公司的重要意义
客户忠诚和客户满意能为企业带来相当的收益，而客户的不忠诚行为则会对企业造成巨大的伤害，客户流失是客户不忠诚行为的主要表现。除了客户流失的行为，不忠诚的客户还可能以多种方式向企业客户或者潜在客户展示其对于企业不满的态度。高度不满意的客户在很大程度上影响企业形象，对企业其他客户造成负面感觉。客户忠诚是企业的盈利能力和可持续发展的关键因素。随着现在人们消费水平提升，消费意识提高，使得移动公司处于高度竞争的市场环境中。其客户忠诚的内部、外部的影响因素明显变得复杂，客户忠诚度较低，客户不忠诚的行为方式更为多样化。只有全面统计分析造成移动不满意的影响因素，才能更好地把握客户满意的形成规律，从而提高客户忠诚度，促进企业的健康、可持续发展。通过对邯郸移动客户满意度的研究，了解整体服务工作的满意度评价, 判断当前业务、服务工作中存在的主要问题。从而面向市场服务需求,建立和完善适应业务发展要求的服务支撑体系，不断提高和推动中国移动公司的客户满意度，制定提高客户满意度的应对竞争的策略。
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第 2 章 相关理论概述

2.1 客户满意度理论
2.1.1 满意度相关理论
满意度是一个相对的概念，是客户的一种心理感受状态。客户满意度测量客户期望与客户体验感受值的匹配程度。对客户满意度进行研究，通过一定方法的连续性定量研究，获得客户对公司产品及特定服务的满意程度、再次购买率和推荐率指标的统计，找出客户消费缺陷的核心问题，发现快捷、针对性、有效的途径，实现最大化的价值。
客户满意度一般通过客户满意度指数来衡量，从客户角度分析客户对企业产品或者服务的不满意原因，帮助企业找到自身的不足，找到改进的方向。美国客户满意度指数模型（ASCI），科学地运用了客户对消费的认知过程。通过将客户满意度置于一个相互影响、关联的因果互动系统中，展示了满意度与消费经过之间的关系，并赋予了满意度前向预期的特性，说明满意度高低带来的结果。

客户满意度简单来说就是客户在消费、体验服务的过程中能够体验到的愉悦程度。从定义中可以看出客户对企业提供产品或服务的期望值和客户实际体验到的感知值直接影响客户满意度的大小。即
客户满意度=感知值/期望值
当客户实际体验的感知值低于客户期望值时，客户满意度值会小于 1，此时客户会感到不满意或失望，此时客户容易产生投诉或抱怨的行为。当客户实际体验的感知值与客户期望值接近时，客户满意度值接近于 1，此时客户会因为实际体验与心理期望相符而增加重复购买的行为，部分群体也会因为在消费体验过程中没有特别印象而转向竞争对手的产品或服务。当客户实际体验的感知值高于客户期望值时，客户满意度值会大于 1，此时客户会感到愉悦和满足，而客户实际体验的感知值高于客户期望值很多时，客户会对企业提供的产品或服务信赖，甚至对外传播好的信号，此时客户满意就转变成了忠诚。

客户满意度具有一定的主观性，会因客户对同样的产品或服务产生不同的满意度而具有相对性。客户满意度还具有一定的层次性，一般可分为三个层次，物质层需求、精神层需求和社会层需求。其中社会层需求指客户在企业消费过程中所体验到的如环境价值的满意状况。客户满意度还不是一成不变的，随着生活环境和需求的提高，以及竞争对手方面产品或服务的提高，如果现阶段的产品或者服务不能满足客户要求，客户在提出更高要求的同时，会产生不满情绪，进而导致抱怨，甚至选择竞争对手的产品或者服务。
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2.2 客户满意度常用模型及其优缺点分析
2.2.1 卡诺模型
卡诺模型又叫 KANO 模型，是日本博士卡诺研究提出的，是一种与产品特性相关的客户满意度模型。该模型将客户需求分成基本型需求、期望型需求和兴奋型需求三个层次。
基本型需求是客户认为“必须有”的功能需求，是客户对产品最基本功能的追求, 如手机的通话功能、短信功能。若客户最基本的需求不能实现，客户必然产生不满意，但基本型的需求即使被最大限度的满足,也不能让客户产生完全的满意。基本型需求会导致客户不满意，但不会使客户产生满意。
期望型需求，有些连客户都不太清楚,但却是希望得到的，并不要求提供“必须”的产品属性或服务很优秀，但期望型需求实现的越多，客户会越满意。简言之，期望型需求既能使客户产生满意也能导致客户产生不满意。
兴奋型需求能超越客户的期望,使客户感到意外的惊喜，要求企业提供给客户一些出乎其意料的全产品属性或优质服务。当客户感到惊喜时，就会对产品或服务非常满意, 从而提高了顾客的忠诚度。兴奋型需求可以带来客户满意并忠诚，而不会导致客户不满意。

由 KANO 模型知，企业首先应竭尽全力去满足客户基本型需求，重视客户认为企业应义务做到的事情，然后在为客户提供方便的同时，尽力去满足顾客的期望型需求，并挖掘客户喜爱的优于竞争对手的额外功能或服务，引导客户加强满意度，培养客户忠诚度。
KANO 模型可以很形象的得到客户定性的满意度评测结果，但却不能建立起客户满意度与企业绩效间的量化分析。
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第 3 章邯郸移动客户满意度管理现状 ............................16
3.1 邯郸移动背景概况 .......................................16
3.1.1 组织架构 ............................................16
3.1.2 实施 CS 经营战略的必要性 ...........................................17
3.1.3 竞争优劣势 ..................................17
3.2 邯郸移动客户满意度考核体系 ...................................18
3.2.1 客户综合满意度 ...............................18
3.2.2 商业过程 ...................................18
3.2.3 忠诚度 .........................................19
3.2.4 标准满意度 ..................................19
3.3 邯郸移动客户满意度调查研究实施方案 ..................................19
3.3.1 被访者条件 .......................................20
3.3.2 访问方法 .......................................20
3.3.3 抽样方法及样本量 .................................20
3.3.4 调查问卷 .....................................21
第 4 章邯郸移动客户满意度数据整理分析 ...................................24
4.1 邯郸移动整体描述统计分析 ..............................24
4.1.1 邯郸移动综合满意度描述性统计分析 ............................................24
4.1.2 邯郸移动商业过程分析 .............................25
4.2 全球通客户满意度分析 .............................27
4.2.1 整体数据描述 .....................................28
4.2.2 相关分析 .......................................29
4.3 神州客户满意度分析 ......................................30
4.3.1 综合满意度数据描述 .................................30
4.3.2 相关分析 ..................................31
4.4 动感地带客户满意度分析 ..................................33
4.4.1 综合满意度数据描述 .................................33
4.4.2 相关分析 ....................................34
4.5 客户评价差距分析 .................................35
4.6 与其它运营商的对比 ....................................36

第 5 章 邯郸移动客户满意度提升策略

根据对邯郸移动客户满意度研究的结果，建议邯郸移动的服务工作以客户感知为导向，把客户满意度提升短期目标定位在重点提升，把客户满意度提升长期目标定位在平均提升，建立完善的邯郸移动客户满意度提升管理体系。短期满意度目标重点提升放在对影响移动客户满意度的重点环节，给予移动重要商业过程优先重视，投入更多的资源和人力，针对那些影响综合满意度及目前控制不到位的因素实施策略进行控制。长期满意度目标平均提升放在对影响邯郸移动客户满意度的各环节、各指标因素给予同等重视和资源人力投入，是一个长期的全面的提升客户满意度的措施。

5.1 客户满意度提升对策制定
5.1.1 实施差异化整体满意度提升战略
针对移动客户不同不同特征的客户，应实施客户差异化整体满意度提升策略。根据对移动服务不同的要求和不同价值客户，对移动客户进行关系细分，制定差异化的客户满意度提升策略。
5.1.1.1 全球通客户满意度提升战略
全球通客户是邯郸移动最重要的客户，客户价值较高，是移动利润的主要来源，是最不想失去的客户资源。邯郸移动需要提供客户满意的高质产品和卓越服务，针对性地对他们展开促销优惠活动，适当地调整资费水平，使全球通客户在情感上产生认同感。
组建高效的客户经理管理团队，提供即时的贴心的服务，高效的解决客户提出的各种要求。通过走出去的思想，更多的接触客户，增强邯郸移动的亲和力，拉近与客户间的需求差距，提高客户的满意度，稳定双方合作关系，培养客户的忠诚度，使全球通客户真正感受到邯郸移动对客户的高度重视。通过更多的接触客户，在掌握全球通客户第一手信息的基础上全面掌握客户使用邯郸移动业务的情况，了解客户新的需求，增进客户对移动的依赖程度，考虑客户建议，推介业务。
链，及时调整服务策略。建立全球通沟通分析平台，深入挖掘客户在个性化解决方案、信息应用等方面的需求动态，整合企业的内外部资源，随时掌握客户服务感知，建立合作价值
5.1.1.2 神州行客户满意度提升战略
神州行客户主体大部分为县区级客户，他们的消费理念是注重实用和实惠。这部分客户消费水平较低，创造的价值和潜在价值并不高，但消费人群很多。这部分客户是邯郸移动稳定的收入来源，能够和移动保持相对稳定的关系。对于这部分客户，邯郸移动不应忽略他们的重要性，将侧重点放在稳定客户关系，培养客户忠诚度方面。
针对这部分更加追求通话质量的客户，可以采取一定的措施：提高服务产品的品质，做好人群集中需求的网络优化工作，完善通话质量，造就一流的通话网络；结合邯郸县区实际情况定制适合本土化的多样式营销方案，让客户有实至名归的多样化选择空间。
5.1.1.3 动感地带客户满意度提升战略
动感地带客户多是些年轻人,包括学生,对新业务的要求比较高，对资费相对来说也比较敏感。这类客户,只要能满足他们的需求,让他们对某项产品服务产生浓厚兴趣,他们很大程度上会该产品产生依赖性,从而不断发展成为持续忠诚度的忠实客户。
针对这部分追求不断变化体验的客户群，可以通过开展体验式的营销服务来吸引他们。把移动通信变成具体的服务形式，开展体验式的服务营销，让客户切实感受不断研发出的新业务。另外，通过加强营业厅的优化管理，让动感地带客户可以在现场更真切的体验到移动各项新业务，将给他们带来体验乐趣，引导他们产生产品服务忠诚度。
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结 论

本文从 CS 战略的角度切入问题，提出应把客户满意度放到战略水平上。本文通过对邯郸移动客户的满意度状况进行调查分析，从综合指标、各商业过程指标、忠诚度和标准满意度几方面衡量客户满意意向，并分析影响的效果，查找影响客户满意度服务品质的短板。有针对性的提出提升邯郸移动客户满意度的策略，对进一步提升邯郸移动的整体实力，树立起象征着优质服务和良好信誉的著名品牌具有现实的指导和参考意义。
影响客户满意度的的因素很多，本文只是指出具有代表性的 14 个因素进行了分析，不够全面。由于本文收集客户调查问卷数量较大，问卷参差不齐，只是简单的进行了统计分析，仍需更进一步的深入探讨。
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参考文献（略）