1 文献综述与理论基础
1.1 文献综述
1.1.1 旅游目的地形象的研究综述
（1）旅游目的地形象的概念及构成
20 世纪 70 年代，由 Mayo 首先提出了旅游目的地形象这一概念。但国内外学者并未对其定义达成一致。其中有影响力的定义有：Gunn（1972）对目的地形象的形成构建了一个理论架构。他将旅游者形成目的地感知形象划分为七个阶段：①主要来源于一般媒体和口口相传的原始形象。②主动收集更深入的信息（主要来源于推销或广告）来修正目的地的形象，也称为归纳形象。③依据形象的比较而形成目标目的地的形象，也称为修正的归纳形象。④到达目的地后形成的新目的地形象。⑤参与或体验目的地。⑥旅游结束后所作出的反应与评价。⑦形成新的目的地形象。Hunt(1975)认为旅游目的地形象是人们对于除常住地以外地区的印象。Crompton(1979)认为是某个目的地的信仰、观念、印象的总合共同形成了游客对于旅游目的地的形象认知。Baloglu 等（1997）认为旅游目的地形象由认知形象和情感形象构成。Pike 等（2004）认为旅游形象感知是对目的地各种特质的综合感知，体现了旅游者群体对一个旅游地的整体观点，对改善旅游目的地整体建设、提高管理水平及旅游氛围营造等具有重大意义。Gartner 等(2007)认为旅游目的地形象是由旅游者对目的地的思维、视角、观念、情感及意愿组成的一个交互系统。Kneesel 等（2010）把旅游地感知当作分析目的地状态、特征以及竞争力的核心依据。Smith（2015）将目的地形象的形成视为一个动态连续的过程，在不同时期存在变化和差异。
国内学者对旅游目的地形象的研究成果也十分丰富，拓展了旅游目的地形象的概念。邓祝仁（1998）认为旅游目的地形象是旅游者对目的地历史形象、现实感知及未来形象的综合感知。苗红等（2014）把旅游者对旅游目的地吸引物、旅游设施、环境氛围、社会氛围以及服务等相关要素的感知印象和综合评价，归结为旅游目的地形象。李湘云等（2017）通过网络文本分析的方法得出成都旅游目的地形象的个性特征更多来源于游客对古蜀文化和三国文化的情感。索志辉等（2019）认为游客认知形象受交通区位、文化内涵和时间等多个因素的影响。徐徐菲菲等（2018）认为旅游目的地形象重要构成维度是旅游吸引物（人文类）。
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1.2 理论基础
1.2.1 旅游目的地营销理论
旅游目的地管理者为吸引旅游者进行旅游消费，而打造出可以突出旅游目的地形象的吸引物，这种行为被称之为旅游目的地营销。其营销内容包括旅游产品和旅游服务，并将整个旅游目的地视为一个整体进行营销活动。旅游目的地的营销方式多种多样，传统的营销方式有电视营销、广告营销、节事营销等；新型营销方式主要借助互联网进行，以微博、APP、微信等新媒体营销方式为主，新型营销方式已经成为当今互联网营销时代不可忽视的一部分。对于旅游目的地管理者来讲，旅游目的地营销活动是提升目的地品牌价值的重要方式，通过各种营销手段达到宣传旅游产品、提高旅游者关注、吸引游客来访、增加收入等目的，对提高旅游者感知目的地投射形象和扩大市场份额有着重要的意义.
1.2.2“认知一情感”模型
Baloglu 和 Mcaeary 的共同提出的“认知-情感”模型表明，旅游形象包含了认知形象、情感形象和整体形象，而所谓认知形象就是旅游者对旅游目的地客观环境所形成的观点和态度，情感形象即为旅游者对旅游目的地旅游体验及感知形成的感觉与评价，认知形象与情感形象相互影响共同形成了旅游者感知到的特定旅游目的地的整体形象。认知形象和情感形象二者联系十分紧密，在有认知的前提下才能才生情感，情感则是对具体认知的评价，它们两者都会影响旅游者对目的地整体形象的评价。以认知形象和情感形象角度展开的目的地形象研究已被学术界广泛应用，本研究同样也参照“认知-情感”模型进行研究。如图 1-1 所示。
1图 1-1 认知-情感模型
2 数据分析与处理
2.1 研究区域概况
20 世纪 80 年代，江南水乡古镇便着手开始进行旅游开发，并凭借其独特的自然风貌和文化底蕴成为重要的旅游目的地。其中位于浙江省嘉兴市西塘镇的西塘古镇有着悠久的历史、秀丽的自然风光以及深厚的文化底蕴，古代吴越文化就产生于此。时至今日西塘古镇已获得多项成就，如 2012 年被列入中国世界文化遗产预备名单，中国首批历史文化名镇，2017 年晋级为国家 AAAAA 级旅游景区，同年获评 2017 最受网民喜爱的十大古村镇等。西塘古镇位于江、浙、沪三省交界，东距上海 90 公里，南距嘉善县城 9 公里，西距杭州 110 公里，北距苏州 85公里，毗邻三大机场，无论汽车、火车、飞机均可到达，区位优势十分明显。西塘古镇内部河流密布，桥梁、弄堂纵横交错，有 27 座石桥、122 条古弄，古镇建筑沿河而建，河道、桥梁、街巷相互连接，形成了十分鲜明的江南水乡古镇风貌，古镇内保留着较为完整的弄堂、书院、石刻、祠堂、明清建筑等人文景观，多达 25 万平方米的明清建筑群至今保存完好，其规模之大和完整程度是江南地区少有的，越剧、社戏、庙会、汉服文化周、黄酒酿造等民俗文艺与手工艺活动也保留传承的十分完整。目前景区内有烟雨长廊、石皮弄、西园、圣堂、中国纽扣博物馆、明清木雕馆等知名景点，旅游者既可在此感悟中华传统文化的厚重悠远，也可体会到水乡古镇“小桥流水人家”的闲适与静谧。因西塘古镇旅游开发时间较早加之景区内部的物态景观资源、情态景观资源相比同类景区十分丰富且具有代表性，近年来人气节节攀升，因此，本文选取西塘古镇作为研究对象，从供给方和感知方两个角度出发对其旅游目的地投射形象和感知形象进行比较研究。
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2.2 数据收集与分析
2.2.1 数据来源
（1）投射形象数据来源
当下互联网技术不断发展，互联网信息凭借其传播速度快、传播面广的特点成为旅游供给方塑造和传播旅游目的地形象的重要渠道。旅游目的地官方网站和当地旅游管理部门的官方网站作为旅游目的地投射形象传播的窗口，其发布的信息具有权威性和导向性，是研究旅游目的地投射形象的重要对象。因此，本文选取“西塘古镇”、“嘉兴市文化广电旅游局”、“嘉善县文化体育旅游局”、“嘉兴旅游”四个官方网站站内有关西塘古镇的宣传信息作为旅游目的地投射形象研究资料。
除官方网站文本资料外，考虑到当下全民进入自媒体时代，微博、微信等社交软件普及率逐年提高，这些社交软件势不可挡的成为旅游目的地官方传播目的地形象的重要渠道。因此旅游目的地官方的微博、微信也成为获得研究资料的重要途径。考虑到旅游目的地官方在这些社交软件上发布的信息具有迎合受众喜好且具有重复性和不唯一性的特点，因此本文选取西塘古镇官方微博作为研究资料的主要信息获取来源。通过对其他官方微博账号的筛选，确定了另外一个官方微博账号“嘉兴旅游”的文本信息作为本文研究西塘古镇旅游目的地投射形象资料来源。
（2）感知形象数据来源
随着互联网行业的崛起，互联网行业和旅游业进一步融合，智慧旅游、虚拟旅游等新词汇成为近年来的热门，一批受众广泛、产品新颖多样的线上旅游平台应运而生，在改变传统旅游业产品销售方式的同时也激发了旅游市场的活力与竞争力。一些专业性强、产品丰富的第三方线上 OTA（Online Travel Agency）平台和新媒体社交平台一方面为需求方（旅游者）和供给方（旅游产品经营者和中间商）建立起沟通的纽带和桥梁，另一方面，这些平台上所传播、展示的内容也成为旅游者之间获取和交流信息的主要来源，是展现旅游目的地形象的重要窗口。近年来各种第三方平台建设日益完善，服务功能完备，旅游者在单一平台进行信息收集、产品比较、决定购买、游记反馈、媒体社交等行为成为现实。平台中发布的网络游记是旅游者在实地游览后根据游览经历、亲身体会、所见所闻等体验所撰写的记录性文章，其具备一定的真实性和客观性，可以较为全面、真实的反映旅游者对于旅游目的地的形象反馈和评价。基于上述原因，本文选取大型第三方平台作为获取旅游目的地感知形象研究资料的来源，并且以平台中旅游者分享的网络游记为主。
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3 西塘古镇旅游投射形象与感知形象分析 ............................... 24
3.1 西塘古镇旅游投射形象分析 .................................... 24
3.1.1 形象构成分析 ........................................... 24
3.1.2 情感表述分析 ........................................... 29
4 西塘古镇投射形象与感知形象对比................................... 43
4.1 西塘古镇旅游投射形象与感知形象对比分析 ...................... 43
4.1.1 旅游形象构成分类对比分析 ............................... 43
4.1.2 感知与投射情感形象的对比分析 ........................... 45
5 结论建议与展望.......................................... 49
5.1 研究结论 ............................. 49
5.2 西塘古镇旅游形象优化建议 ....................... 50
4 西塘古镇投射形象与感知形象对比
4.1 西塘古镇旅游投射形象与感知形象对比分析
4.1.1 旅游形象构成分类对比分析
在前文中，通过一系列研究过程得出了投射形象的组成范畴和感知形象的组成范畴。这两种形象的组成范畴如表 4-1 所示。
表 4-1 投射形象与感知形象的范畴
（1）旅游吸引物
旅游吸引物是旅游形象建立的基础和前提，是组成投射形象和感知形象的中心范畴。就感知形象来说，旅游者提及比较多的旅游吸引物包括烟雨长廊、西园、石皮弄、倪宅等具体景点，而投射形象所提及的旅游吸引物包括杜鹃花、夜色等。比较二者，投射形象与感知形象所提及的旅游吸引物既有共同认知，也存在一定的差异。相同之处体现在二者构成要素在内容上基本一致；不同的是感知形象的构成要素更加具体，以景点名称的形式展现，投射形象的构成要素涵盖更广、更全面，如西塘镇的镇花——杜鹃花。另外各个吸引物被提及的频率也存在明显差异。
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5 结论建议与展望
5.1 研究结论
本文选取西塘古镇作为案例地，从官方宣传文本和旅游者网络游记文本入手，采用网络文本分析法和扎根理论等研究方法，从投射形象构成和认知形象、情感形象、整体形象三个角度探究了两种文本资料所传达的西塘古镇投射形象和感知形象。本文得出以下结论：
（1）以官方管理者为主体的西塘古镇旅游目的地投射形象，主要包括形象构成、情感形象、整体形象三个部分。经过扎根理论三级编码后，总结出投射形象构成包含旅游吸引物、区位与环境氛围、历史文化、设施与服务、旅游信息与宣传、景区管理与维护、旅游主体与形式 7 个主范畴。情感形象方面，同样使用扎根理论三级编码，得出各项情感表达。在所有情感表达中投射形象都是积极正面的情感表达。在此基础上，西塘古镇投射形象的整体形象特点是多元且积极正面的。
（2）以旅游者为主体的西塘古镇旅游目的地感知形象，主要包含认知形象、情感形象、整体形象三个部分组成。首先使用扎根理论进行三级编码，总结出认知形象包含旅游吸引物、区位与环境氛围、历史文化、设施与服务、旅游信息与宣传、游客态度 6 个主范畴。情感形象方面，同样使用扎根理论对情感形象进行三级编码。发现大部分旅游者以积极情感表达为主。其中，积极情感表达占比80.6%，主要表现在旅游吸引物、文化底蕴和旅游体验方面；消极情感表达占比19.4%，多以不愉快的情感特征出现，主要体现在自然吸引物同质化、河水水质不佳、过度商业化这三个方面，并未出现最高程度的消极情感表达“痛苦”。综合认知形象和情感形象，旅游者认为西塘古镇形成了多元、对立且矛盾的整体形象。
参考文献（略）