1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 网红经济的强势发展
随着电子商务的兴起和网红的产生，网红经济涌现，它由最初的一种单纯的社会现象演变成为一种经济行为，本质是凭借强大的消费群体和粉丝粘性深入挖掘其消费潜力，并将其转化为购买力的经济样态。而网红营销作为一种新的自媒体营销模式，在社交媒体上积聚人气进行定向营销，已经渗透到众多领域。2018 年，在抖音短视频的助推下，西安、重庆、成都等先后成为了网红城市，游客人数激增；2019 年“双十一”，网红美妆主播薇娅和李佳琦直播带货金额近 200 亿元[1]，赶超大多数大型实体购物中心一年的营业额；2019 年网红店铺“喜茶”全年销售额近 40 亿[2]。2020 年疫情期间全国许多地方面临产品滞销的困境，为了解决问题不少领导干部变身“网红”用流量换取销量，江苏睢宁县长进入网红直播间推销当地特产，山东泰安县长直播带货两个小时更是吸引31.5 万人在线围观，视频阅读量达 50 多万人次[3]。“网红经济”的迅速发展和规模扩大使其在电商平台上的销量迅速增长，而且它对于拉动旅游市场的积极作用也受到了广泛的认可，由往日的单一渠道传播向多个平台联动发展，短时的巨额销售不得不引发对网红营销的深思。
1.1.2 短视频的兴起
2016 年起，随着互联网技术的发展和移动终端的普及，短视频行业迅速崛起，一路高歌猛进。作为一种新的传播形式，短视频的传播内容和传播主体呈现多元化的特点，以碎片化的信息、小角度切入来呈现场景，增强观看者的体验感、进行深度互动，而且“短视频+明星”的模式所营造的明星效应和网红效应为短视频平台贡献了大量的流量。因此许多乐于分享优质内容、想要吸引更多粉丝的关键意见领袖（KOL）转入了短视频平台，一些想要寻找更多商机的互联网企业也加入了短视频平台。
近年来用户对于短视频内容的需求正逐步大幅增加。根据《2019 年中国短视频行业研究报告》提供的数据，截至 2019 年 12 月底，短视频的用户规模已达 8.07 亿，抖音和快手 APP 每日启动次数超 4 亿次，用户日均观看时长稳定在 3 亿小时左右，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型[4]，可见短视频的未来发展空间巨大。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
第一，当前学术界对于短视频的各个维度的研究比较少，尤其缺乏定量研究，笔者对短视频的维度进行重新界定，结合研究主题着重从短视频的传播内容、传播场景和传播主体三个维度进行研究。前人关于短视频与旅游方面的研究表明这三个维度都会对旅游者决策产生一定的影响，笔者将其进行整合，采用定量分析的方法进行系统研究，可以扩充信息化时代下关于短视频平台方面的旅游营销、旅游决策等方面的理论研究。
第二，将短视频与旅游者目的地决策相结合突破了传统主要从传播学领域入手对短视频进行研究，而结合网红信任将其纳入其中进行系统研究的文献更是少之又少，本研究依据 SOR 理论、意见领袖、沉浸理论和感知价值——旅游决策模型，既充实了短视频、网红和旅游决策的相关理论基础的研究，也为日后其他学者进行研究提供了一个新的思路。
1.2.2 实践意义
第一，迎合了网红经济和旅游短视频的发展趋势。随着互联网技术的发展，各大电商平台纷纷借助直播平台依靠网红的影响力带动消费。而且，短视频市场的迅速崛起以及与其他领域的融合创造了新的商业模式，旅游短视频更是推动无数游客前往旅游目的地打卡、观光游览。在此背景下，研究短视频对旅游者目的地决策的影响是必然之举。
第二，为旅游目的地营销提供新的思路。旅游短视频和网红营销为旅游目的地的形象宣传和塑造产生了巨大的影响作用，本研究从短视频的传播内容、传播场景和传播主体三个维度入手，分析其在感知价值和网红信任的作用下影响旅游者的目的地决策的机制，有助于旅游目的地、相关旅游企业部门更好地把握短视频用户获取旅游信息的行为特征，为其旅游目的地的形象打造和营销侧重点提供依据，从而推动其利用短视频进行精准营销，完善自身的产品和服务，抓住契机、提升旅游品质，满足游客的需求。
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2 文献综述和理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 网红的相关研究
2.1.1.1 网红概述
（1）网红的概念
网红是 Web3.0 时代的产物，也是近年来的热门话题，但目前对网红的概念没有统一的界定。《2016 年中国网红生态研究报告》指出：“网络红人”是指具有个性化魅力的个人，通过借助各种互联网媒介（社交平台、视频平台等），在与网民的互动过程中，通过极强的互动能力吸引大批粉丝关注而走红的人[9]。沈霄、王国华等[10]（2016）认为网红即网络红人，是指那些在网络上或者现实社会中，由于某个事件或者行为被广大网民关注而走红的人。袁国宝和谢利明[11]（2016）在《网红经济》一书中解释到，网络红人一般是凭借某种独特的个人魅力或个人特性，依托时下最流行的新媒体平台来展现自我，在这个过程中因其个人形象、才艺才能、语言风格、互动能力等因素从而吸引了大批粉丝在网络上走红的人。Abidin[11]（2018）分析了网络红人是如何依托社交媒体来对仿效的粉丝产生重大影响，以及网红和社交媒体在塑造人的生活方式方面发挥着日益重要的作用。此外，还有学者认为网红通常是在某一个行业中具有一定影响力的关键意见领袖（KOL，Key Opinion Leader），以互联网为传播机制来展示自己的个人生活方式或理念。
根据以上观点，本研究将“网红”定义为依托互联网媒介，凭借个人的特点在网络中吸引大批粉丝关注积聚人气，并且具有一定影响力的个体。
（2）网红的类型
在网红的划分类型方面，早在 2016 年就有学者的研究见诸文献。敖成兵[13]（2016）提出将“网红”时代划分成三大类型：根据“网红”所呈现的形式将“网红”发展阶段分为“文字网红”时代（网络写手）、“图文网红”时代（有图有真相）和“视频网红”时代（“播客网红”），也即以文字取胜、以图文吸睛、以视频演秀三个阶段。《2016中国网红经济白皮书》把“网红”分为：视频直播“网红”、自媒体“网红”、新闻事件“网红”、作品创作“网红”。何土凤[14]（2018）在其研究中指出创作型“网红”是指在网络传播平台上发布原创的文学、漫画、视频等作品，作品内容深受网民喜爱和推崇而走红的“网红”。同时，按照创作形式和内容呈现形式可以把创作型“网红”细分为文学创作型“网红”、漫画创作型“网红”、视频创作型“网红”。
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2.2 理论基础
2.2.1 SOR 理论
Mehrabian & Russell[80](1974)首次提出了 SOR 模型，即“刺激（Stimulus）——机体（Organism）——反应（Response）”模型。该理论主要用来解释环境对个体行为的影响，当环境刺激引起个体的心理状态发生变化时，会进一步对个体的行为反应产生影响，在这个过程中机体发挥着中介作用。此外，SOR 理论应用领域较广，近来在旅游领域也得到了应用。万君、秦宇等[81]（2014）基于 SOR 理论，通过实证研究发现网络视频广告的视频形象、视频内容和情境因素通过情感反应的中介作用影响消费者购买产品的意愿。宋蒙蒙、乔琳等[82]（2019）基于 SOR 模型探究虚拟品牌社区互动对旅游者旅游行为的影响，研究表明易用性、双向沟通和旅游目的地联结性是旅游者所关注的内容，并通过感知价值的中介作用影响其旅游行为。综合以上分析，本研究同样适用 SOR 理论。在本研究中，S（刺激）是指短视频的传播内容、传播场景和传播主体，O（机体）是指潜在旅游者在观看旅游短视频时的感知价值，R（反应）则是本研究设定的因变量——旅游者目的地决策。
图 2-1 信息采纳模型
3 研究假设与模型构建................................19
3.1 研究假设........................................ 19
3.1.1 短视频与旅游者目的地决策的关系...............................19
3.1.2 感知价值的中介作用...............................20
4 研究设计和数据收集.....................................23
4.1 变量测量..................................... 23
4.1.1 短视频传播内容测量....................................23
4.1.2 短视频传播场景测量...................................23
5 数据分析与检验..........................................30
5.1 描述性统计分析............................. 30
5.2 因子分析.................................... 31
5 数据分析与检验
5.1 描述性统计分析
首先对所收集到的总体样本的人口统计特征进行描述性统计，具体的信息如表 5-1所示。在本次调查的对象中，男性有 218 名、女性有 245 名，女性比男性偏多。在年龄的分布方面 21-35 岁用户人群比例过半，符合短视频逐渐向中青年群体渗透的趋势。在学历分布上，所占比重最高的是本科（47.1%），其次是硕士及以上（24.0%）和专科（13.4%）。而且，由于本文的研究对象以年轻群体为主，大多是学生和职场新人，所以在平均月收入方面 5000 元以下占比达 66.1%。
表 5-1 总体样本特征
6 研究结论与未来展望
6.1 研究结果讨论
6.1.1 短视频对旅游者目的地决策的影响
本研究的主题是短视频对旅游者目的地决策的影响，将短视频分为传播内容、传播场景和传播主体三个维度，并分别研究了这三个维度对旅游者目的地决策的影响。从研究结果来看，短视频及其传播内容、传播场景和传播主体均对旅游者目的地决策有显著的正向影响作用。其中，短视频的三个维度中传播主体对旅游者目的地决策的影响作用最大，传播内容的影响最小。在短视频平台的发展过程中，越来越多的网红加入其中，与政府发布的官方旅游宣传片不同，网红制作的短视频内容能呈现出目的地的景观建筑、地方美食、娱乐活动、旅游攻略等，为旅游者提供有价值的信息。同时，他们善于运用视频剪辑等专业技巧，以简短、新鲜和快速的镜头以及场景切换展现目的地的形象拼图，再配以应景的背景音乐和文字描述，便会在观看者的脑海中留下深刻的印象，引发他们的旅游意愿。然后凭借强大的粉丝基础，通过发起话题挑战，就能够吸引更多的用户参与到相关短视频的创作中，一旦其中出现富有创意又能吸引眼球的旅游目的地爆款短视频，便会带动大批游客前往该地“跟风”打卡。因此，短视频可以称得上是打造网红旅游目的地的最佳途径[100]。
6.1.2 感知价值的中介作用
本研究依据文献回顾，在短视频对旅游者目的地决策的影响中将感知价值作为中介变量，这样不仅有助于从游客的视角出发探究游客对短视频的使用态度，而且也有助于揭示旅游者目的地决策行为产生的心理机制。研究结果显示，短视频能够通过感知价值的中介作用影响旅游者目的地决策。该结论也支持了以往的研究观点，用户在使用短视频的过程中的创作、浏览和互动行为能够通过功能价值和情感价值来影响用户的感知价值，进而影响用户使用的忠诚度[29]。李先国、陈宁颉等[152]（2017）以虚拟品牌社区为例，研究发现消费者的感知价值能对新产品的购买意愿起正向影响作用，本研究的结论也符合以往学者研究的观点。而且，本研究的对象大多为 20 岁以上的短视频观看者，他们有自己的人生阅历、经验和消费观念，当他们观看网红旅游短视频后，能够做出自己的判断并决定是否前往该目的地，所以感知价值能够在短视频和旅游者目的地决策之间起到中介作用。
参考文献（略）