1 绪论
1.1 研究背景
首先，城市特别是大城市越来越重视城市旅游形象的塑造和传播。城市旅游形象是城市形象和城市软实力的重要组成部分，良好的城市旅游形象不仅有利于招商引资，还有利于高层次人才引进，从而推动城市实现高水平发展。特别是对于北京这样世界著名的旅游目的地，更发挥着世界文化交流、国家形象展示、引领其他城市发展的作用。
其次，新媒体在城市旅游形象塑造中有独特优势。据 2021 年 2 月发布的第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》1显示：“截至 2020 年 12 月，我国网民规模为9.89 亿，互联网普及率达 70.4%；其中，手机网民规模为 9.86 亿，网民使用手机上网的比例为 99.7%。我国在线政务服务用户规模达 8.43 亿，占网民整体的 85.3%；我国网络视频用户规模达 9.27 亿，短视频用户规模达 8.73 亿，分别占网民整体的 93.7%和88.3%；凭借生动、形象的呈现形式，短视频作为信息传播载体的价值越来越被认可，成为旅游市场新动力；近两年，短视频带火了一大批旅游景点，成为旅游业的重要营销手段；各大在线旅游平台纷纷打造短视频内容社区，引导用户创作短视频游记，增加平台流量，最终实现流量变现”[1]。
再次，城市旅游形象塑造在城市旅游发展和竞争中有重要作用。过去 20 年，旅游业蓬勃发展，进入新时代，随着人工智能、5Ｇ等新技术的推广和运用，各行业融合发展、跨行业竞争日益加剧。随着人们可支配收入的不断提高，随着高铁的不断延伸，游客对旅游产品的要求越来越高，居民对居住地的休闲要求和环境品质也越来越高，城市旅游业进入发展转型期。目前，城市依然是我国整个旅游产业发展格局中最重要的依托和空间，北京是我国的首都，是著名古都，拥有众多世界级文化遗产，在中外游客心中都是散发着深厚东方文化魅力之光的所在，充分利用北京现有资源和优势，加强新时期城市旅游形象塑造和文化旅游品牌建设，对保持北京在国际国内两个旅游市场的核心竞争力至关重要。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
聚焦北京市政务新媒体矩阵为研究对象，选取城市形象中最具弹性的城市旅游形象为研究内容，以期发现北京市政务新媒体在城市旅游形象塑造上存在的问题，提出可行性建议，从而规避行政风险，助力北京世界旅游名城品牌建设和传播。 具体将研究三个方面的问题：一是政务新媒体传达的城市旅游形象和游客、市民心中真正的城市旅游形象是否有偏差？二是这一传播过程中，哪些变量会影响传播效果的正向输出？三是新媒体时代，政务账号传播者和受众之间的关系有什么新特点。
1.2.2 理论意义
学术界自 2000 年 2 月开始关注政务新媒体研究，2008 年掀起研究热潮[2]。随着新媒介技术的不断发展和政府改革不断深入，学术界关于政务新媒体的研究也越来越多。但相关研究涉及公共传播角度的较少，涉及城市旅游形象研究的更少。本研究将在新媒体背景下，重新审视传统大众传播理论的有效性，发现：新媒体环境下，传者和受者的力量对比进一步发生变化，角色在一定条件下互相融合和转化，受这种变化的潜在“威胁”和现实影响，政府被动议程设置的情况增加并成为日常，大众传播进入受众市场阶段，表现在政务新媒体、传统媒体、传统媒体新媒体、自媒体的互相渗透和粉丝争夺上。
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2 文献综述
2.1 国内外研究现状及综述
2.1.1 政务新媒体和城市旅游形象的概念
政务新媒体是新媒体的一个分支。彭兰指出，“新媒体是基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台”[3]。党洁认为，“新媒体是一种利用网络作为载体进行信息传播的新型媒介形态”[4]。叔翼健提到，美国《连线》杂志说新媒体是“所有人对所有人的传播”[5]。韩广富、张弛认为，“新媒体正在成为公民获取政治信息、表达政治诉求和影响政治决策的重要渠道”[6]。侯鄂认为，政务新媒体“是党政机关应势而生直接互动社会并沟通社会舆论的政府公共社交传播媒介”[7]。陈强将政务新媒体具体化为“政府机构和部门在新媒体平台注册并实名认证的账号”[8]。国务院办公厅规定：“政务新媒体，是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等”[9]。
城市旅游形象是由旅游目的地形象演变而来，而旅游目的地形象则由旅游形象演变而来。1971 年旅游形象（Image）的概念由美国学者 John.D Hunt 在其论文《旅游发展要素之一——旅游形象》中正式被提出来[10]。1999 年学者 Morsle 进一步提出了“旅游目的地形象”的概念[11]。金卫东认为，“城市旅游形象是城市旅游者通过对城市硬件和软件的体验所产生的城市的总体印象”[12]。朱洪端指出，“城市旅游形象是城市形象的子系统，包括核心形象、辅助形象、延伸形象三个层次”[13]。
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2.2 主要理论基础
2.2.1 矩阵理论
矩阵是一个数学概念，最早来自于方程组的系数及常数所构成的方阵，由 19 世纪英国数学家凯利首先提出，后在物理学、计算机科学、传播学等学科中得到推广与应用9。目前，关于政务新媒体矩阵的运营，行业内主要有两种模式。一是政务新媒体联盟。它以新媒体为手段，以促进政府民生服务、提升政务工作效率为目标，按照微信、微博、微网、网站、APP、传统媒体六位一体多维度全方位推广政务品牌，是从内容生产到投放到传播到反馈等全流程的协同联动。它整合各行业的资源、咨询，为政务提供从策划到方案、从执行到推广、从线上到线下的一站式服务，其整合形成了覆盖互联网技术、视觉设计、活动策划、内容运营、全网推广、新媒体研究与培训等多个专业团队资源。例如，济南教育政务新媒体联盟、江门政务新媒体联盟。二是政务新媒体矩阵。它是指把相关政务新媒体发布的信息进行汇总编排，用户可以在一个平台上看见多个平台发布的政务信息，使用起来更加方便，是触达目标群体的多新媒体渠道组合。北京市政务新媒体矩阵即为这种形式。
2.2.2 议程设置理论
议程设置理论是传播学领域的经典理论，1972 年，美国学者麦库姆斯和肖提出了“议程设置”理论假说，认为：大众传播具有一种公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断；传播学者怀特将这个概念引入新闻研究领域，提出新闻筛选过程中的“把关”模式；“把关”特权基于传统大众媒介体系的特点：线形、单向的传播方式，以及媒介进入的技术和经济障碍[33]。
在新媒体中，用户享有极大的选择权和主动权，原来关于大众媒介对受众产生“议程设置”这一客观效果的理论受到一定挑战；不过“议程设置”并没有失效，只不过在新媒体环境中的“议程设置”难度在加大，有效性在降低，进行“议程设置”需要一些新手法，如快速跟踪，对新闻重要性顺序的影响，扶植意见领袖等。
图 4 北京市政务新媒体矩阵发布内容
3 分析和研究.........................10
3.1 基本背景.........................10
3.1.1 北京市政务新媒体矩阵分析.................10
3.1.2“北京发布”和“文旅北京”新媒体账号情况.................10
4 结论与不足......................20
4.1 研究结论 ..........................20
4.2 研究不足....................20
3 分析和研究
3.1 基本背景
3.1.1 北京市政务新媒体矩阵分析
矩阵有关数据来自于问卷一，即：北京市政务新媒体城市旅游形象传播调查问卷。调查问卷在问卷星设计和制作，发放前，请北京市政务新媒体矩阵内头部账号“北京发布”负责人进行把关（面对面访谈的内容之一），并在“北京发布”部分工作人员中进行预调研，从而优化和丰富了一些调研题目和选项。问卷发放时间为 2020 年 11 月 1日至 30 日，请“北京发布”负责人协助在“北京政务新媒体发布厅”微信工作群发放，群成员覆盖北京政务新媒体矩阵全部成员单位一线工作人员及部分管理人员，要求匿名填写。共发放问卷 118 份，收回 101 份，笔者逐份检查核对，全部为有效问卷，有效率 85.59%。
通过调查问卷收集的数据可知（图 3），北京市政务新媒体矩阵在“两微一端”的开通率较高（前期曾集体入驻），在自行开通运营的平台中，选择抖音、快手的为最多。可见，视频优先已经成为新时期政务账号的共识。
图 3 北京市政务新媒体矩阵新媒体平台
4 结论与不足
4.1 研究结论
首先，政务新媒体传达的城市旅游形象与游客、市民心中真正的城市旅游形象，存在短期预期效果、长期预期效果、短期非预期效果和长期非预期效果四种情况，总体符合预期，并越来越趋向于预期。
如前文 3.4.2 中图 15 所示，短期预期效果（认为二者差不多）占 54.55%，长期预期效果（认为有一定差距但越变越好）占 34.27%，短期非预期效果（认为差距很大）占 9.09%，长期非预期效果（认为有一定差距但越变越远）占 2.1%。符合预期效果的总和在 88.82%以上，不符合预期效果的仅为 2.1%。综合本文第三部分的研究和分析，不难看出：城市旅游形象的形成是游客和居民主观认识建立和发展的过程，当获取的旅游信息和游客的实际体验（包括熟人体验及口碑）相一致的时候，倾向于满意，反之不满意。作为首都，北京是全国人民向往的地方，每个人心中都有一个“北京”，会听说北京，来看北京、逛北京、评价北京、传播北京形象，北京城市旅游形象在一个个个体中得到体现，也在一次次旅游和传播中不断矫正，并成为群体及社会认知。以上四个数据，最能代表北京城市旅游形象客观变化的为长期预期效果，因为其稳定水平更高；短期预期效果数据代表了受众市场的变化趋势；短期非预期效果数据则代表了北京城市旅游形象改进的方向，它与短期预期数据形成对冲；长期非预期效果数据是个别客观存在，需要掌握但不需要过度关注和苛求。
其次，在这一传播过程中，主要有四大变量影响传播效果的正向输出。分别是城市旅游行业发展水平、游客和居民对城市旅游形象的认知和期待、政务新媒体与新媒体技术的衔接时间差和顺畅度、媒介竞争。
这是因为：城市旅游形象是游客和居民经过对比形成的一种主观印象，其正面效果首先受到人们自身的认知水平和对客观事物的现实期待影响，这是一个形象形成的起点，二者相符则倾向于满意，二者差距大则倾向于不满意。人们普遍对首都有较美好的期待，对北京市各级政府的表现有更高标准要求，作为体验性强的旅游行业，主客观的落差集中体现在北京城市旅游服务水平上。当前发展阶段，北京旅游业还处在整合发展阶段，在游客和居民心中：北京旅游没有最好只有更好，提高永远在路上。新媒体环境下，政务新媒体既要掌握日新月异的技术，又要当好政府形象代言人，作为新产生并蓬勃发展的互动性异常活跃的政民沟通平台，文旅系统账号、公检法系统账号首当其冲，发布和互动的好，影响力和传播力就大，反之就会被粉丝“取关”，与自媒体、传统媒体新媒体等的竞争也不仅仅是粉丝争夺战，更重要的是人心向背问题。
参考文献（略）