第 1 章 绪论
一、研究背景及意义
（一）研究背景
随着我国城镇化建设速度加快，城市环境恶化日益严重，被污染的环境影响了居民的工作和生活，导致公众承受着越来越严重的精神压力和生活压力。同时由于社会改革不断推进，公众的生活水平不断提高，承受着比较严重的生活压力，这种快节奏和高压力的生活状态引起了很多人的不满和厌烦，激发了城市居民回归田园和自然生活状态的欲望，渴望体验自然生态的生活环境，享受慢节奏的乡村休闲生活方式。我国从 2006 年开始推进乡村旅游产业的发展，国家旅游局在各个地区推进和鼓励休闲农业的发展。我国在去年公布的中央一号文件中指出要加速发展新型服务业以及乡村特色产业，建立健全农村电商网络体系，积极采取措施增强当地食宿餐饮服务的特色，积极融入当地特色的民俗民风，积极发展健康的养老方式，努力发展更加高质量的乡村休闲旅游业，各级地区纷纷响应中央文件的号召，大力发展休闲农业和乡村旅游产业以促进当地的发展。
天津是京津冀城市圈的一个重要中心城市，一直致力于乡村旅游业的发展。蓟州区作为紧邻天津的唯一一个半山区，就相当于是天津的后花园，当地的乡村旅游业发展迅速，并且在全国范围内都要较高的知名度，不仅仅是我国首批新型城镇化的试点地区，还获得了我国绿色食品示范区以及生态示范区等多项荣誉，对天津市和我国农业生态旅游的发展都有重要的推动作用。蓟州区是天津市各地中拥有最多乡村旅游资源的地区，借助于京津冀一体化战略的迅速发展。由于京津冀周边地区的乡村旅游迅速发展，同时出境游的条件越来越宽松，很多新型旅游市场出现并发展，为公众旅游提供了更多的可选项，尤其是很多地区都开始采用乡村旅游与互联网产业结合的方式发展旅游业，导致旅游市场进入激烈的竞争阶段，天津市蓟州区乡村旅游的发展面临威胁，所以有必要对蓟州区乡村旅游发展进行分析，通过新型发展思维的应用帮助蓟州区打破传统旅游市场经营模式的局限，解决当前乡村旅游市场出现的瓶颈问题。
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二、国内外研究现状
（一）国外研究现状
由于国外并没有农家乐这个概念，大部分农场主都是搞农业生产的，其占地规模都是几千上万亩，偶尔有房屋出租给外人，果园采摘邀请的也大多是亲朋好友。国外农场主生产经营的特点、性质与国内农家乐的性质、特点相去甚远。因此在搜集整理文献时主要参考国外乡村旅游的相关文献。
M Oppermann 选择德国南部地区的乡村旅游产业作为研究对象，采用调查法收集一手信息并进行分析，通过研究指出当地乡村旅游业的市场群体以老年人和有孩子的家庭为主，这部分游客具有一定的经济能力，对于住房费用有一定的承受能力，并且活动内容主要是游览周边地区[1]。LA Roberts 主要对乡村旅游休闲的实践案例和发展原则展开研究和讨论，对于发展小企业的机遇和威胁进行分析，同时提出了有利于旅游业发展以及提升对游客吸引力的产品和发展战略[2]。AReichel，O Lowengart，AMilman 选择以色列乡村旅游业作为研究对象，对当地的乡村旅游服务定位和服务水平进行分析，借助 Grónroos 构建的感知服务模型进行实证分析，选择 23 个创业者以及 206 个游客进行调查，通过分析和研究指出经验与预期服务维度存在差异，在此基础上对营销、管理与提高服务水平的关系，指出以色列发展乡村旅游迫切需要开展适当的培训以加强营销和管理，并提高服务水平[3]。
R Sharpley（分析指出，乡村旅游的发展推动了旅游市场以及旅游产品多样化程度的提升，有利于旅游业利益的传播，乡村旅游业的发展使得内地业可以从中获利而不仅仅是沿海独家地区,塞浦路斯关于“农业旅游”的研究表明乡村旅游业发展面临的重要问题就是大众旅游经营者所处的主导地位、基本技能比较匮乏、需求不高、回报水平较低并且开发成本比较高[4]。S Beeton 通过对农村社区的分析和研究指出，旅游业的发展有利于农村社区的发展，开展旅游指南、品牌纪念品来推动农村社区旅游业发展[5]。DB Park,YS Yoon 选择韩国的乡村旅游作为研究对象，深入分析了游客旅游的动机，在研究范围内选择 252 名游客作为调查对象，通过 4 种语言的调查和分析，发现韩国乡村旅游的游客动机主要有四种类型，分别是追求兴奋和学习、想要一切、被动旅游以及家庭团聚[6]。LQ Zhou ，ZH Huang 通过分析指出，因为乡村旅游开发的利益分配不够公平合理，很多地区的乡村旅游产品不够丰富，同时市场信用、住宿设施建设以及生态环境都暴露出不同程度的问题，因此有必要对组织结构、机制以及产品设计进行创新；加强对服务的指导以及对质量的监控和管理；合理布局并进行科学的规划，发挥传导机制的作用[7]。
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第 2 章 相关概念及理论基础
一、相关概念
（一）农家乐的概念农家乐旅游指的是以农味的服务以及旅游产品为特色的休闲旅游。从经营者的角度看，农家乐指的是农户借助自家住宅和自然景观，以比景区更低的消费水平为游客提供旅游服务。就本质而言，农家乐旅游指的是农户依托于周围的景观和环境，借助自家的房屋为游客提供农家生活的体验服务以及农家产品的旅游形式。
在旅游载体方面，和传统旅游中的名山名水等相比而言，农家乐的旅游载体，要么是一些田园风光，要么是一些农家乐趣。另外，从经营主体的角度来看，农家乐有更加强调基于农民家庭经营这一主要模式，农家乐旅游的经营主体规模相对传统旅游的经营主体较小一些。除此以外，农家乐旅游的特色还体现在以下几个方面：首先，农家乐旅游的交通相对较为便利，城市远郊区域通常是其的旅游目的地，这些地区同城市中心之间的距离较短，农家乐旅游的游客使用的旅游交通方式既可以是自驾的方式，也可以是短途客车。其次，农家乐旅游的话费成本相对较少一些，通常来说，一个游客的每天花费在 200 元以下。第三，体验乡情以及自然乐趣等是农家乐旅游的主打特色，这是其显著区别于传统旅游的重要原因，游客在充分感受农家乐趣的过程中，也能够体验到农家的生活风光。
因此，在本论文中，笔者主要以天津市蓟州区农家乐旅游为研究对象，针对该农家乐旅游地的消费者需求情况进行分析，并重点研究天津市蓟州区农家乐经营者实际现状等，并针对天津市蓟州区农家乐旅游发展过程中面临的一些问题等展开全方位分析。
图 4-1 天津市蓟州区农家乐游客年龄结构
二、相关基础理论
（一）可持续发展理论
可持续发展理论的含义是，在资源使用以及开发的过程中并不显著负向影响当代人的生存，也不会威胁到下一代人的资源使用过程。可持续发展理念不仅强调了社会的可持续发展和人的可持续发展，也强调了环境的可持续发展等，在可持续发展理论中，核心原则有三个：首先，可持续发展理论强调公平性，也就是说，在利用现有资源的过程中，所有人都能够公平享有现有资源，并拥有对现有资源进行开发的平等权利，可持续发展理论的公平既涵盖了代内公平，又同时涵盖了代际公平，前者主要强调当代人对现有资源的均等享有，而后者更加强调对未来几代人生存保障的考察。其次，可持续发展理论强调持续性，对现有资源以及潜在资源进行合理应用与开发的过程中，必须有效改进当前的各种生产生活方式，走集约化发展道路，充分保障环境的可再生发展。最后，持续发展理论强调共同性，也就是说，可持续发展应该是全社会的共同目标，全人类应该形成一个共同体，和平相处，维护各个国家的安全稳定。
（二）体验经济理论
利用个人的感官来感知现实情境等并进行舒适感体验的有效获取，保证顾客多样化体验需求得以满足的产业形式被称为体验经济，其主要延伸于第三产业，所以，其同第三产业之间关系密切。当产品被成功设计之后，吸引大量的消费者，消费者也能够针对配套服务进行充分感知，商家将更为丰富的产品提供给消费者，同时保证较高的产品质量。现阶段，人们的物质需求显著增加，行业之间的竞争日趋显著，消费者的产品购买选择显著增大，商家会利用各种促销方案来紧抓市场客户群体，为市场客户群体提供更加优质的产品以及服务。产品自身价值的提高空间较小，必须借助其他的渠道来使得服务质量在原有基础上有较大程度的提升，此时，产品的附加价值得以产生，这就是体验。
图 4-2 天津市蓟州区农家乐游客受教育程度
第 3 章 天津市蓟州区乡村农家乐发展现状.........................12
一、天津市蓟州区农家乐现状.....................................12
（一）天津市蓟州区农家乐现状...........................12
（二）天津市蓟州区农家乐旅游的类型........................13
第 4 章 天津市蓟州区农家乐的旅游需求及问题分析..........................18
一、天津市蓟州区农家乐的旅游需求..........................18
（一）客源市场分析...............................21
（二）游客需求分析...................................21
第 5 章 国内外农家乐发展经验借鉴............................................31
一、国内外农家乐发展经验...............................31
（一）浙江滕头村...................................31
（二）北京民俗村.......................................31
第 6 章 天津市蓟州区农家乐的旅游发展对策
一、规范农家乐服务标准，提升服务水平和礼节
对于蓟州区农家乐发展来说，有必要依据自身的自然景观优势以及人文资源优势等，走出一条与蓟州区发展特征相一致的新型农家乐发展之路，具体来说应该涵盖如下几个方面的内容。
首先，进一步强化当地的标准化体系建设工作，旅游部门以及质检部门等应该发挥联合作用来针对蓟州区农家乐旅游的发展进行约束和规范，特别要注重农家乐旅游市场准入机制以及服务机制、质量机制等的建立健全，针对蓟州区农家乐旅游市场发展环境进行规范，不断打造蓟州区农家乐旅游品牌形象。当然，还应该针对蓟州区农家乐营销以及农家乐接待等制定并实施统一的标准，从而进一步打造符合蓟州区当地发展特征的新型农家乐生态矩阵，使得蓟州区农家乐的旅游市场份额不断增加。
其次，改造蓟州区农家乐地区的软件设施设备，特别要注重蓟州区农家乐的服务质量，为游客营造良好的游玩环境，使得蓟州区农家乐能够达到可持续发展要求。所以，在蓟州区农家乐发展的过程中，应该针对其硬件设备达标的情况进行分析与督促改进，并且展开星级评定工作，在评定体系中纳入蓟州区农家乐的整体服务质量等。当前，蓟州区农家乐的整体经营规模并不大，蓟州区农家乐的服务人员流动性相对其他地区来说大的多，所以，当地政府有必要加强对该问题的高度重视，为蓟州区农家乐的服务人员提供良好的培训平台，使得蓟州区农家乐的整体服务行为得到有效约束，以及蓟州区农家乐的服务人员整体质量有所提升。在对蓟州区农家乐服务人员进行定期授课的过程中，还应该充分利用远程授课技术来为蓟州区农家乐的所有经营者提供经营交流的平台，让蓟州区农家乐的服务水平不断提升，使得蓟州区农家乐的品牌美誉度以及品牌形象等得以增强，进一步带动当地以及周边地区的经济发展。
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第 7 章 结论及展望
一、结论
本文在翻阅了很多的国内外与农家乐相关的文献资料的基础上，将这些文献分类整理，归纳总结资料中的有用内容，在与本文的研究思路和方法相融合的基础上，将农家乐的定义、特点以及类别进行了详细分类和总结，对天津市蓟州区的农家乐发展情况开展了描述。
文章的主要环节，是运用了调查问卷和访谈的方法，将天津市蓟州区农家乐作为例子，以蓟州区地区的游客和当地农家乐经营者分别作为调查对象。在分析蓟州区农家乐的客源市场时，分析角度分别从游客性别结构、年龄层次、文化程度、游客的平均月收入呢鞥里、游客从事行业以及游客来源地这些方面开展了研究分析。在分析蓟州区农家乐游客倾向需求时，主要从三个方面开展研究，分别是花费需求、时间需求和旅游目的需求。在分析游客对蓟州区农家乐满意度的研究时，主要从这些角度开展研究，分别是周围的自然环境，交通的便捷性，周边自然环境（无垃圾、无污水、无噪音）、周围风景游玩区、住宿卫生、特色农家菜、服务人员的礼节、服务人员的服务水平、采摘的农产品、价格的合理性、农家乐基础配套设施和游玩情况这 12 个部分。最终能够发现，在这 12 个部分中，平均分最高的六个方面按照从高到低排列分别是周边自然环境（无垃圾、无污水、无噪音）、农家乐基础配套设施情况、农家乐游玩情况、服务人员的礼数和服务人员的服务水平和住宿卫生。上述这些，是从调查的游客中反馈到的不满意的部分，同时也是蓟州区农家乐旅游存在的较大问题，迫切需要改变。
因此，在面对蓟州区农家乐这些明显缺点时，文章提出五方面的针对措施，分别是将农家乐服务标准规范化，在提升蓟州区农家乐基础设置的同时，还要注重提高蓟州区农家乐的服务质量与水平，刺激蓟州区农家乐游客消费，增加蓟州区农户的收入。以政府政策为指向，特别优化蓟州区农家乐的生态环境，向农家乐经营者宣传保护周围自然生态就是保护农户的收益链。提高蓟州区旅游区的环境保护力度，优化改革蓟州区农家乐的管理机制，建成多级管理格局，通过形成多元化的经营主体，带动农家乐运营模式，最终使得蓟州区农家乐的旅游市场日益昌盛。
参考文献（略）