1 绪论
1.1 研究背景
随着现代产业结构的深刻演变，文化发展与经济发展相互渗透的趋势越来越明显，文化产业与其他产业的融合，逐渐使文化成为推动社会发展的一种生产力。文化创意产业即是在这样的宏观背景下开始发展的，它将文化与创意作为产业内涵，生产创造性的智力成果。由于其包容性、创新性与高附加值，使其在人们精神文化需求不断增长的社会环境中，逐渐成为人们生活方式的一种选择。
虽然《国际博物馆协会章程》界定，博物馆是为社会发展服务、非盈利的永久性机构，其承担的主要是社会教育功能与文化传播功能。但自 2008 年起，我国实施博物馆免费开放政策，这一惠民政策在满足公众基本精神文化需求，促进公共文化服务均等化的同时，也给博物馆的日常维持带来一些困难。在免费开放政策削平了博物馆进入的门槛之后，门票收入减少，各地博物馆客流量激增，随之增加的是对设施保障、文物保护、人员增加的资金需求（彭玉华，2009）。而中央财政对博物馆免费开放的补助，由 2008 年的 12 亿元增长至 2018 年的 51.85 亿元1。可如此庞大的财政支出对于众多的博物馆只是杯水车薪，仅可支撑日常维护。面对财政投入不足的困境，博物馆需要拓展资金来源渠道。基于馆藏文化特色开发文创产品所取得的经营收入、事业收入和其他收入等，均可用于加强藏品征集、公益文化服务、对工作人员予以绩效奖励、投入文创产品的开发等，有利于博物馆的可持续发展。因此，我国的博物馆文创产业应运而生。
为了推动博物馆文创产业的发展，充分发挥文化生产力的作用，国家推出了一系列利好政策。2010 年《关于加强博物馆文化产品开发的倡议书》提出各博物馆应建设“品种齐全、优势突出、特色鲜明、种类多样、富有竞争力”的文化产品体系；2011 年《国家文物博物馆事业发展“十二五”规划》要求由国家一级博物馆带头，培育博物馆文化产品的示范项目和研发基地；2016 年《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》全面部署了文创开发的市场主体、人才培养、品牌建设与收入分配；2017 年 2 月又发布了《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》，强调要扶持文化创意产品开发，加强示范引导、搭建推广平台，促进文化消费；
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1.2 研究目的
本文以自我验证与自我增强理论为基础，借鉴“S-0-R”模型，以北京故宫博物馆文创产品品牌为案例，构建了博物馆文创产品品牌个性、自我一致性、购买意愿变量之间的关系模型，拟实现以下研究目的：
（1）探究消费者感知视角下博物馆文创产品品牌个性的维度构成。使用 ROST CM6 对故宫文创消费者网络评论中品牌个性相关词频的分析，借鉴已有成熟量表，通过因子分析，确定消费者感知视角下的博物馆文创产品品牌个性量表构成。
（2）揭示不同类型的自我一致性在博物馆文创产品品牌个性对消费者购买意愿的影响中的作用差异。采用 SPSS24.0、Mplus7.0 等数据分析软件进行实证研究，以自我一致性为中介，探讨博物馆文创产品品牌个性对消费者购买意愿的间接作用机制，分析博物馆文创产品消费者行为的影响因素。
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2 文献综述
2.1 博物馆文创产品研究
2.1.1 概念界定
博物馆文创产品是指以博物馆的典藏特色为发想来源，添加生活美学、创意设计等因素，所开发出来的博物馆纪念商品（李如菁等，2009）。其本质是一种文化商品，符合联合国教科文组织对文化商品的定义，即“文化商品是用于表现特定生活理念和生活方式的消费品，能够传递文化信息或提供消遣娱乐，可以通过工业大量生产并广泛传播，有助于族群建立集体认同感，进而影响文化实践”。而基于博物馆馆藏资源开发的博物馆文创产品，除了富有文化性，也极具创意思维与创意元素，正如李碧珍（2007）对创意产品的界定“出自创意思维与才能，经由知识产权开发的兼具象征性、文化性和社会价值的产品”。因此，博物馆文创产品也是一种创意产品，通过在生产过程中产出创意，以传达某种象征意义（Thorsby，2001）。然而在目前已有研究中，对相关产品的定义还未得到统一，且含义模糊、范围不清。“博物馆商品”（museum store product）一词常被用在西方的博物馆零售业语境中，来统称博物馆商店中出售的产品，但并不能突显其中所蕴含的文化创意要素。也有部分学者在研究中使用“博物馆旅游纪念品”这一名称，能够反映博物馆与旅游业的融合，但过于宽泛，也不能体现文创产品所具有的创意内涵和文化价值。
对博物馆文创产品分类的研究，同其定义一样，学术界具有多种说法。从涵盖范围上，广义上的博物馆文创产品包括：博物馆展览、博物馆动漫游戏、文博影视综艺节目、博物馆主题餐厅、博物馆应用类 APP 等（陈凌云，2018）。而张尧（2015）认为将博物馆文创产品可以分为仿造馆内藏品的典藏复制品、承载馆内藏品特色的影音书本等出版品、运用馆藏文化元素设计的艺术纪念品与消费者在馆内参与制作的体验性产品，这些通过解读文化内涵再制造的实体的创意产品，既是狭义上的博物馆文创产品。
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2.2 品牌个性研究
2.2.1 品牌个性的内涵与测量
“品牌”这个概念最早由 Ogilvy 在 1950 年提出，美国营销协会（AMA）将品牌定义为“用于区分销售商与其竞争对手的一个名称、标记、术语、符号或设计，或是上述各项的组合，可以通过这些特征识别一个销售商或销售商群体的商品与服务。”而品牌个性作为品牌概念的延伸，其理论来源是人格特质理论，认为人格是个体由于环境、遗传、学习、成熟等原因形成的（Duane 等，1997），稳定且特殊的一系列气质、性格和智慧（Eysenck等，1975），可以在一定程度上解释个人行为的原因（Allport，1961）。因此，有学者将品牌个性定义为“与品牌有关的一系列人格特质”（Aaker，1997）。品牌个性相较于产品的实用性功能，传达的是象征性价值（Keller，1997），与人格特质相同，具有长期稳定性，不同之处是品牌个性是由生产者通过一系列营销活动塑造，以及消费者在接触过程中，赋予该品牌的一些人格特质，并非品牌所天生固有的（Wee，2004）。品牌商可以从品类、价格、包装等产品特征，以及品牌历史、代言人、消费者形象等非产品相关特征入手，塑造品牌个性（Aaker，1996）。
关于品牌个性的测量，被学界广泛引用的是 1997 年 Aaker 以人格五因素模型为参考，借用人格量表，最终提取出刺激（excitement）、才能（competence）、粗犷（ruggedness）、真诚（sincerity）和优雅（sophistication）5 个维度，共 42 个个性特征的品牌个性量表。该量表通过了跨品牌、跨产品类别、跨被试群体检验，维度稳定且能够解释 93%的品牌个性差异，使品牌个性的衡量有了共同的标准。2001 年，为探究量表跨文化的适用性，Aaker 对日本及西班牙两个地区的消费者进行了调查，发现真诚、刺激和优雅 3 个维度完全适用，两个国家的“粗犷”维度均被“平和”取代，相较于美国文化情境下“才能”维度，西班牙则是“热情”，说明不同的社会文化背景对品牌个性的维度有一定的影响（卢泰宏等，2009）。为开发出适用于中国文化情境下的品牌个性量表，黄胜兵和卢泰宏（2003）以中国传统文化为依据，探索出具有“仁、智、勇、乐、雅”5 个维度，共 66 个词汇的中国本土化品牌个性量表。此后，国内学者将品牌个性理念延展到各个产品领域，如张春晖（2011）通过调查西安长安区“农家乐”，归纳出乡村旅游地品牌个性，包含喜悦、实惠、健康、闲适、逃逸 5 个维度。何佳讯等（2008）以 7 个糖果品牌为测试品牌开发量表，探索出仁和、时新、智慧、诚信、高雅 5 个维度。由此可以说明，除受文化背景的影响外，不同类别产品的品牌个性维度也会有所不同（Geuens，2009）。
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3 理论模型与研究假设 ....................... 19
3.1 理论基础.......................... 19
3.1.1 S-O-R 模型 ............................ 19
3.1.2 自我验证与自我增强理论 ....................... 19
4 研究设计与数据收集 .................. 23
4.1 研究案例介绍........................ 23
4.2 量表测量项目设计............................. 24
5 数据分析和假设检验 ................. 41
5.1 共同方法偏差..................... 41
5.2 描述性统计分析..................... 41
5 数据分析和假设检验
5.1 共同方法偏差
共同方法偏差（Common Method Variance）是一种系统误差，它是在数据收集过程中由于相同的数据来源、同样的测量环境、项目特征、项目语境所造成的预测变量与校标变量之间的人为共变。这种人为共变属于系统误差，可能会对研究结果造成严重的混淆并对研究结论存在潜在的误导（周浩等，2004）。这种偏差可以采取两种方式进行控制，首先是研究者在研究设计与测量中，保护被试者的匿名性、改进量表项目与减小对测量项目的猜度等程序控制措施；另一种方式是统计控制，即在数据分析时进行共同方法偏差的检验与控制。
本研究采用 Herman 单因素检验法来检验样本数据的共同方法偏差，使用 SPSS 分析软件，将所有量表题项放入一个探索性因子分析中，检验未旋转的因子分析结果，根据析出的因子数目以及因子解释力判断。若只析出一个因子或其中某个因子解释力度过大，则样本数据存在共同方法偏差。本文对正式问卷数据进行 Herman 单因素检验的结果显示，第一个因子方差解释量为 33.257%，小于 40%的临界标准，不存在严重的共同方法偏差。
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6 研究结论与展望
6.1 研究主要结论与讨论
（1）博物馆文创产品品牌个性由“仁”、“信”、“乐”、“雅”四个维度构成
本研究通过问卷调查的方式收集样本数据，经过因子分析与实证检验，探索出博物馆文创产品品牌个性测量量表的四个维度：“仁”、“信”、“乐”、“雅”，共 17 个条目。“仁”维度包含有“环保的”、“经济的”、“务实的”3 个词汇，体现的是博物馆文创产品品牌个性中文化的元真性，爱人爱物，关怀社会的特征；“信”维度包含“严谨的”、“权威的”、“负责任的”、“专业的”4 个词汇，体现博物馆文创品牌认真负责，做工精细，值得信赖的特点；“乐”维度包括“活泼的”、“可爱的”、“时尚的”、“欢乐的”4 个描述性词汇，展示了博物馆文创品牌带来的有趣、喜庆快乐的个性；“雅”维度包括“高雅的”、“有品位的”、“体面的”、“有魅力的”、“气派的”、“美丽的”6 个词汇，体现了博物馆文创品牌大气、端庄的形象，彰显身份的尊贵。其中 13 个测量条目来自于黄胜兵（2013）的本土品牌个性量表，其余 4 个来源于 Asker（1997）的大五品牌个性量表，与以往品牌个性量表的研究成果相比，博物馆文创产品品牌个性具有一定的差异性与共性，验证了 Geuens（2009）的研究，不同类别产品的品牌个性维度会有所不同。使用该量表测量消费者对博物馆文创产品品牌个性的感知，可以为品牌管理者提供理论依据以制定相关政策和措施。
（2）博物馆文创产品品牌个性、自我一致性、购买意愿之间具有关联性
①博物馆文创产品品牌个性正向影响自我一致性
本研究通过结构方程模型分析，发现博物馆文创产品品牌个性对自我一致性具有显著的正向影响作用。马斯洛的需求层次理论提出在人们的生理、安全和情感归属得到满足后，就会关注尊重和自我实现的需求（Maslow，1943），即消费者购物选择时，倾向于能够展示自我或增强自我形象的产品或品牌。博物馆文创产品品牌个性能够传递象征性价值和情感性价值，鲜明独特的品牌个性作为形象识别要素能够为消费者构建文化氛围和精神境界，从而形成心灵的沟通，引发消费者的共鸣进而产生认同感。也就是说，消费者出于对某一博物馆文化的喜爱关注某一博物馆文创品牌，在购买产品前，会将产品/品牌个性等品牌形象特征与自我对比，当消费者对博物馆文创产品品牌个性的感知越鲜明，或与自我需求越符合时，消费者的自我一致性越强烈（Tian，2010）。这说明博物馆文创产品品牌若想占有更大的市场份额，必须依据自身馆藏特色与文化，在产品设计及营销宣传各方面，打造出独一无二的品牌个性，才能有效地提高消费者对自我一致性的感知。
参考文献（略）