一、导论
(一)研究背景与研究价值
1.研究背景
(1)国家对科技创新型娱乐业态给予了大力支持
在《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》中,关于娱乐业发展方面指出:“十三五”期间,推动娱乐业自主创新,显著提升娱乐场所品牌化、标准化、规范化水平和服务质量。鼓励企业开发拥有自主知识产权的娱乐设备和拥有自主知识产权、内容健康的娱乐产品。科学规划、适度发展科技含量高、富有中国文化特色的主题公园。支持高科技娱乐企业发展,积极开发具有民族特色、健康向上和技术先进的新型娱乐方式,创新娱乐业态1。可见,科技创新型娱乐业态正在受到国家政策的大力支持。
(2)大学生旅游消费市场潜力巨大
根据中国国家教育部发布的《2018 年全国教育事业发展统计公报》统计,2018 年全国高校在校本专科生 2831.03 万人2。《2018 年河南省教育事业发展统计公报》统计数据显示,河南省普通本专科在校生 214.08 万人3。随着我国高等教育的快速发展,大学生逐渐成为基数庞大、消费潜力巨大的旅游消费群体。大学生拥有充裕的休闲时间及娱乐的需要,而且思想十分活跃,善于接受新生事物,已成为旅游市场不可忽视的群体。
(3)郑州方特欢乐世界已经形成了一定的影响力
主题公园是根据某一特定主题,采用现代科技手段,设置多层次活动空间,集多种娱乐内容、休闲要素和服务设施为一体的现代旅游目的地。自从 1955 年迪士尼乐园在洛杉矶诞生以来,作为一种概念化的旅游形态,主题公园迅速受到大众的认同和接受,
并逐步向全世界进行了推广。
..........................
(二)相关研究进展
旅游消费者忠诚度的概念,是基于消费者行为学、消费者心理学和服务营销学的相关研究。在消费者行为研究领域,关于品牌忠诚和消费者忠诚的研究,最早可以追溯到20 世纪 20 年代。在旅游研究中,“旅游者忠诚度”由一般营销学中的“顾客忠诚度”理论发展而来,但是在实际的研究过程中,直接针对旅游目的地旅游者忠诚度概念的研究最早出现于 20 世纪 90 年代初的休闲、娱乐和接待业领域4。之后随着旅游市场的蓬勃发展,旅游者忠诚才逐渐引起了学者们和相关旅游企业的重视。目前,针对旅游者忠诚度这一概念,学者们尚未形成统一的认识和意见,在概念定义上则主要存在三种不同的理论派别,分别为行为论、态度论和复合论。
1.国外相关研究进展
支持行为论的学者们认为,在旅游业中,旅游者的态度忠诚难以测量,而旅游过程中旅游者的实际行动就可以代表旅游者有着积极的态度。Backman & Veldkamp(1995)认为,旅游者忠诚就是指旅游者进行旅游活动时,显著性地参与特定的游憩活动的坚持行为5。0ppermann(1999)认为在旅游业中,旅游者的态度忠诚很难测量。旅游产品区别于一般的商品,人们生活中购买一般商品的次数往往比较频繁,而对于旅游产品的购买则相反,间隔时间相对较长。而游客的态度也容易随着时间的推移产生复杂的变化,
所以去衡量游客对某一旅游目的地的态度显得并不实际,而游客的实际行动则更有衡量价值6。0ppermann(2000)认为,对某一旅游目的地拥有着积极的态度,但是却不会再次去游览的游客没有意义,而多次购买且在某一旅游目的地长时间停留的游客则可认为是旅游目的地的忠诚游客7。
支持态度论的学者们的观点则与支持行为论学者们的观点恰恰相反,他们认为旅游者忠诚更多地体现在旅游者对某一旅游目的地的态度上而非行动上。Chen & Gursoy(2001)认为,旅游者忠诚是旅游者对于某一旅游目的地是否能被作为推荐之处的感知程度8。Fyall 等(2003)指出,旅游者对某一旅游目的地的选择,可能是因为受到某些情景因素的影响从而经常性地购买某一种旅游产品,但他们并不一定是忠诚的,也许是出于自身习惯等因素,也许是因为并没有其他的更佳的选择,这部分游客可能随时转向其他的旅游目的地,因此,旅游者对某一旅游目的地态度上的青睐,能更加准确的表示游客忠诚9。
.........................
二、郑州方特欢乐世界发展现状
(一)郑州方特欢乐世界总体发展状况
郑州方特欢乐世界是由深圳华强文化科技集团投资建设,项目类型与欢乐谷、长隆欢乐世界、东部华侨城等国内知名主题公园相类似,是一个以高科技为主要表现形式,以科幻和互动体验为特色,以先进的技术和构思为理念的科技娱乐型第四代主题游乐园。
郑州方特欢乐世界总规划占地面积 70 余万平方米,项目一期总投资约 25 亿元人民币,设计年游客接待能力为 250 万人次,于 2012 年 6 月正式营业,是中原地区规模最大的高科技主题公园。2014 年末全国旅游景区质量等级评定委员会正式批准郑州方特欢乐世界为“国家 AAAA 级旅游景区”。2017 年游客量达 381.9 万人次,增长率为 8.8%,游客量位居亚太地区主题公园第 18 名16。
郑州方特欢乐世界游玩项目涵盖现代科技、神话传说、历史文化主题表演等多个项目类型,由飞越极限、恐龙危机、唐古拉雪山、暴风眼、极地快车、聊斋等 20 多个大型主题项目区组成,涵盖各类游玩项目 200 余项,拥有许多世界领先的超大型游乐设施项目,内容丰富、惊险刺激、富有文化内涵,参与性、体验性强,适合不同年龄层次游客的需要。
.........................
(二)郑州方特欢乐世界的大学生游客市场现状
郑州方特欢乐世界周边高校密集,拥有庞大的在校大学生消费群体,本研究选取了美团 APP、携程旅行 APP、马蜂窝旅游 APP 线上门票销售数据,门票类型包括成人票、大学生票、老人票、儿童票(不含夜场票、多人票、家庭票、亲子票、主题活动类型门票等门票类型)。其中,美团共计已售门票 9 万余张,其中大学生票 5.7 万余张,大学生票占比达 63.33 %以上(2019 年 9 月 21 日已售数据);携程旅行售出门票 10837 张,其中大学生票 2202 张,大学生票占比 20.32%(2019 年 9 月 21 日已售数据);马蜂窝旅游售出门票 546 张,其中大学生票 74 张,大学生票占比 13.55%(2019 年 9 月 21 日数据),大学生票销售数量约占到郑州方特欢乐世界各类型门票(包括成人票、大学生票、老人票、儿童票,不含夜场票、多人票、家庭票、亲子票、主题活动类门票等)销售数量的 32%以上。
此外,郑州方特欢乐世界周边各高校均有门票销售校园代理,在校大学生凭学生证购票均可享受大学生票价格优惠,优惠幅度在 30%左右。与此同时,在春节、万圣节、圣诞节等中西方重要节日,郑州方特欢乐世界会举办主题夜场活动,借此吸引大学生游客,并取得了良好的效果。2015 年 10 月 31 日,郑州方特欢乐世界举办了第一个万圣节夜场活动,共接待游客 4.5 万人次,是自开业以来单日游客接待量最高的一天,创历史新高17。
...........................
三、郑州方特欢乐世界大学生游客忠诚度调查设计与实施......................... 12
(一)调查设计............................ 12
1.旅游者忠诚度测量模型选择......................................12
2.问卷的设计.................................... 12
四、郑州方特欢乐世界大学生游客忠诚度调查数据分析..............................15
(一)描述性统计分析.............................. 15
1.调查样本基本信息................................. 15
2.忠诚度水平展现因子......................... 16
五、郑州方特欢乐世界大学生游客忠诚度调查发现..............................23
(一)郑州方特欢乐世界大学生游客忠诚度水平测量结果................... 23
1.旅游者忠诚度测量指标展现因子的权重确定..................................23
2.各项测量指标的测量结果....................................23
六、郑州方特欢乐世界大学生游客忠诚度提升建议
(一)降低大学生游客时间成本,优化等待方式
根据对调查数据的分析,花费的时间成本是影响郑州方特欢乐世界大学生游客忠诚度水平的重要因素,结合郑州方特欢乐世界科技娱乐型主题公园的特点,针对大学生游客花费时间成本的问题,一方面可以通过技术手段,采用园区广播、显示屏等手段,实时在园区内向游客告知各游乐项目的排队人数和等待时间,以此畅通游客获取等待时间信息的途径,提高游玩效率。
另一方面,在各游乐项目等待区域内,设置游客参与的互动体验性活动或游戏,以此消除游客在等待过程中可能产生的厌烦情绪和疲惫感,增加游玩乐趣。
第三,针对大学生游客群体闲暇时间相对较多,可设定每周客流相对较少的、固定的日期为大学生游客专属游玩日,推出系列优惠措施,并结合实际经营利润实行入园人数限制,以此将大学生游客和其他类型游客进行分流,从而降低大学生游客的时间成本,增强大学生游客游玩体验,进而培养忠诚的大学生游客群体。
........................
七、结语与讨论
(一)研究结论
本研究以郑州方特欢乐世界的大学生游客为研究对象,通过查阅国内外有关旅游消费者忠诚理论的文献,认同从“复合论”的理论观点对旅游者忠诚度开展调查研究,选取孙九霞、陈钢华提出的“旅游者忠诚度测量模型”,通过调查问卷对到过郑州方特欢乐世界游玩的大学生(本科、专科)游客开展调查,从行为忠诚度和态度忠诚度的综合角度,共八个测量指标对郑州方特欢乐世界大学生游客忠诚度水平进行了测量。综合前文研究分析,本研究主要得出以下三方面的结论:
第一,基于郑州方特欢乐世界大学生游客忠诚度水平的测量结果,发现郑州方特欢乐世界大学生游客忠诚度水平处于较低水平。通过对郑州方特欢乐世界大学生游客忠诚度水平的测量,发现郑州方特欢乐世界大学生游客行为忠诚度水平为 0.3711,态度忠诚度水平为 0.5052,综合忠诚度水平为 0.4583。
第二,基于郑州方特欢乐世界大学生游客忠诚度水平影响因素的调查,综合来看,郑州方特欢乐世界大学生游客忠诚度水平的主要影响因素分别为:游玩过程中的时间成本,大学生游客特性,外部不可控因素或内在风险,游玩所需的费用,游玩体验。
第三,综合考虑郑州方特欢乐世界大学生游客忠诚度水平和对其影响因素的分析,得出郑州方特欢乐世界大学生游客忠诚度提升建议,包括优化等待方式、促进产品创新升级、扩充项目类型、优化定价机制、注重相互沟通。
参考文献(略)