第 1 章 绪论
1.1 研究背景
截至到 2019 年，我国经济总量首次突破 90 万亿元，人均 GDP 在十三五期间将超过 1 万美元，这意味着我国将全面进入休闲社会，这是未来我国旅游业发展的最大背景和前提。
根据国际旅游组织的测算结果，我国旅游产业已经高于世界平均水平，经济社会综合效益得到大幅提升，旅游业愈发受到国家的高度重视。2016 年以来，国家已经发布近 20 项政策文件来促进旅游业的健康发展，2017 年全国旅游工作会议更是提出，从 2015 年到 2040 年，我国将通过实施“三步走战略”加快由粗放型旅游大国到高度集约型世界旅游强国的转变，这是未来我国旅游业发展的政策和制度机遇。
在日新月异的旅游新业态中，旅游节事因与当下人们的精神物质文化需求和生活方式相契合，可多样选择、广泛参与、深度体验，越来越成为人们选择的旅游热点；另一方面，旅游节事具有时间跨度长、传播面广、受众国际化、影响广泛而深远等特征，对提高城市知名度、传播区域文化、塑造城市品牌、带动区域经济、提升综合竞争力有显著作用，也越来越受到各地市的青睐与重视。但真正成功且可持续发展的旅游节事却屈指可数，要么过早“夭折”，要么成为“鸡肋”，不仅没有产生预期的经济社会效益，也极大地浪费了各种社会资源，要想实现创新性、可持续发展，旅游节事似乎“被卡住了脖子”。
“连云港之夏”旅游节已有 21 年的历史，已成为当地及苏北地区重要的旅游节事。但是，相比较而言，无论是从同类型旅游节事的知名度还是区域性旅游节事的规模来看，“连云港之夏”旅游节都还存在较明显的差距。随着“一带一路”、长江经济带国家战略的提出，作为桥头堡、交汇点的连云港市迎来了新的发展机遇和挑战，如何在竞争激烈的旅游节事市场把“连云港之夏”旅游节做大做精做强，如何进行城市品牌推广、建设“强富美高”新港城，成为了连云港市迫切需要解决的问题。在这过程中，深挖“连云港之夏”旅游节发展的广度、深度、关联度、自主度就显得尤为重要。
..........................
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
近年来，我国学者对节事活动的研究主要集中在四个方面：一是对节事活动的起源、发展、产业现状和问题的研究，重点分析了我国节事活动的缺陷所在；二是构建节事活动与城市形象之间的关系，从旅游节事的角度探讨节事活动对举办目的地产生的作用和影响；三是从经济学的角度，对节事活动的经济效益进行 评估，并提出优化策划管理模式的建议；四是从消费者也就是参与者入手，分析其动机和心理[1]。目前我国对旅游节事的理论研究基本涵盖于以上四个方面，但是在查阅连云港市旅游节事文献时，发现研究当地旅游节事活动的文献微乎其微，关于“连云港之夏”旅游节的调查研究更是空白，于是，本文试图在前人关于旅游节事研究的基础上，结合“连云港之夏”旅游节发展的基本情况，通过文献研究、问卷调查、案例分析等方法，对“连云港之夏”旅游节的发展进行较为系统的探讨，针对调查中出现的问题，提出较为合理的发展建议，以补充和丰富连云港市这一领域的理论研究成果。
1.2.2 实践意义
第一，“连云港之夏”旅游节迄今为止已经成功举办了 21 届，从举办的历史经验和实际效果来看，都有很多值得总结和探讨的地方。因此，对“连云港之夏”旅游节进行系统性地调查、研究、分析，不仅有利于促进其自身优化、升级，帮助提升品质和档次，降低同质竞争带来的风险，以实现可持续性动态发展，与此同时，也能为我国整体旅游节事的发展提供一定的经验借鉴。
第二，相对于传统旅游形式的资源依赖，现代旅游节事活动更需要体验性与品牌化，通过研究指导“连云港之夏”旅游节品牌建设，有利于推动连云港市整体旅游形象的重塑与推广，从而进一步提升连云港市知名度、增强对客源市场的吸引力、促进当地经济发展，使之在激烈的城市综合实力竞争中脱颖而出。
........................
第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 旅游节事概述
2.1.1 旅游节事的概念界定
对旅游节事进行研究，首先要明晰旅游节事的概念。国外早在 20 世纪 60年代就出现了涉及“事件”的研究，早期主要使用特殊事件（Specilal events）、标志性事件（Hallmark Events）、重大事件（Mega Events）等术语，但随着事件及事件旅游研究的不断深入，节日（Festival）和特殊事件（Special Event）常常被作为一个整体来探讨，于是英文中出现了它们的组合概念 FSE （Festival &Special Events）。1984 年美国的 Ritchie 首次提出了旅游节事的定义：从长远或者短期目的出发，一次性或重复举办的，延续时间较短，主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同，增强其吸引力，提高其经济效益的活动[18]。国内对于旅游节事研究是随着各种节事活动的实践发展而逐渐增多的。1993 年，我国学者保继刚提出了“事件吸引”、“旅游事件”等概念，随后国内更多学者开始对“节事”的定义及概念外延进行辨析研究，出现了“事件”、“节会”、“节日”、“节庆”、“节事”、“标志性事件”等概念系列。其实，从不同的角度和层面，甚至学者研究水平都会影响概念的表述，值得提出的是，被学术界广泛认可的是戴光全和保继刚所提出的，“节事”是“节日（Festival）和特殊事件（Special Event）”的简称，在英文中被称为 Festival &Special Events(FST)[19]，这与国际概念相契合。节事活动包括的内容除了通常所说的节庆活动外，还包括文艺娱乐、商贸及会展、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治/政府事件、私人事件等一些特殊事件[20]。本文在广泛梳理总结的基础上，结合本次研究的侧重点，认为不管是旅游节事还是任何类型的节庆旅游均由系列的节事活动所构成，旅游节事是以节事和节庆为载体的，但并不是所有的节事或者节庆都可以引发旅游[21]。对于旅游节事的界定笔者更倾向于学者马聪玲，她认为旅游节事应该是明确以“旅游”冠名，以旅游为内容，具有一定规模和相当强的吸引力，已经成为当地文化旅游产品，具有旅游影响的特殊事件和节日庆典活动[22]。因此，笔者认为旅游节事是旨在发挥综合带动效益，在特定地域空间，依托当地旅游资源，经过人为的整合开发、策划管理和营销推广，形成具有特定主题、相当规模和广泛影响的特殊事件和节日庆典活动。
.........................
2.2 旅游体验理论
旅游者的旅游体验(Tourism Experience)能够为节事活动的市场营销提供依据，因此受到了国内外学者的广泛关注，并且逐步发展成为旅游学研究的重要领域[24]。旅游体验是指旅游者在旅游过程中感觉体验、情感体验、认知体验，它贯穿旅游要素中的吃、住、行、游、购、娱等各个要素，是旅游者在旅游前、旅游中、旅游后的综合感受[25]。旅游体验是消费者对旅游地进行深入了解并获得整体感知印象的重要基础，它的高低直接影响旅游者感知价值与感知形象，间接影响旅游者游后对旅游地的态度与行为。旅游节事实际上销售的就是一种旅游体验，体验质量的高低是衡量旅游节事品质高低的重要标尺。旅游节事可以从经济、文化、政治和社会各个方面来体现其价值所在，但从游客的基本诉求来分析，获得高质量体验是最主要的动力因素，这就从根本上决定了提高旅游体验是旅游节事发展的必然要求，这也是本论文研究的一部分。
纵览国内外旅游可持续发展理论的研究可以看出，旅游可持续发展实际是一个多目标、多层次、多要素的复合系统，它不仅强调要兼顾外部生态资源对旅游发展规模、档次的承载能力，更要关注旅游产业及其网络子系统在区域背景下建立协调动作的机制，谋求区域经济、社会、环境的协调发展[26]，实现综合效益最大化和产业的永续发展，在这里，各子系统之间在区域、结构、功能、时段上要组合优化、和谐有序，一子系统内的要素和其他系统的要素要协调稳定、联动共存。应用到旅游节事这一具体领域中，就要求旅游节事建构必须首先建立在生态资源的承受能力之上，坚持开发与保护并举、突出特色与科学规划、核算成本与效益最大化的原则，将资源优势转化为市场优势。其次，要想在激烈的市场竞争和动态博弈中立于不败之地，一方面既要满足当地经济发展需要，维护公平开放的营商环境，又要提高游客体验质量和当地居民生活水平；另一方面，还要增强自身竞争力和生命力，塑造旅游节事品牌，加强营销与推广，提高知名度。
............................
第 3 章 “连云港之夏”旅游节基本情况................................ 14
3.1“连云港之夏”旅游节起源.................................... 14
3.2“连云港之夏”旅游节的活动主题.............................. 14
3.3“连云港之夏”旅游节的产品类型.............................. 15
第 4 章“连云港之夏”旅游节发展调研分析............................. 17
4.1 问卷的基本情况.................................. 17
4.1.1 问卷的设计.............................. 17
4.1.2 问卷的实施.................................. 19
第 5 章 “连云港之夏”旅游节的发展建议.............................. 33
5.1 加强宣传推广，扩大品牌影响力............................... 33
5.1.1 树立品牌意识，注重品牌建设........................... 33
5.1.2 细化宣传内容，拓宽宣传渠道........................... 33
第 5 章 “连云港之夏”旅游节的发展建议
5.1 加强宣传推广，扩大品牌影响力
5.1.1 树立品牌意识，注重品牌建设
斯兹认为，品牌应该像人一样具有个性形象，这个形象不是单独由品牌产品的实质性内容决定的，还包含其他东西[28]，即旅游节事品牌是关于节事各要素的集合体，具有根植于人心的个性形象。旅游节事品牌是有价值的，在带动产业发展、美化城市形象、促进文化传播、吸引投资交流、推进城市建设、增强城市核心竞争力等方面具有显而易见的强大作用。在当前旅游节事竞争愈加激烈的环境下，“连云港之夏”旅游节的举办方应充分意识到塑造节事品牌的重要性，树立“品牌第一”观念，高度重视旅游品牌的开发建设。
旅游品牌建设是一项涉及政府、景区、旅游消费者和当地居民、企业等多方面构成参与的系统性、持续而又复杂的工程，在开发初期及管理期间，连云港市政府应扮演好“总导演”的角色，深入分析客源特征，认真研究国内外不同地区客源的价值观念、风俗习惯、审美情趣等，定位自身最具竞争优势的细分市场，立足客源市场需求，设计开发出既具有本地特色，又可融合包容的旅游节事品牌。在后期品牌管理过程中，建立一支高素质的专业管理和服务队伍是品牌长效发展的必要保证。因此，连云港市政府应积极培育品牌经营团队，鼓励引进或投资建立优质中介服务企业，对现有的部分经营性文化生产单位进行产业化、股份制改造，开展行业培训与技能提升课程，培养一批熟悉节事业务、富有品牌管理经验、高素质的专业人才队伍。
.............................
第 6 章 研究结论与不足
6.1 研究结论
本文在大量查阅、整理国内外研究文献资料的基础上，借鉴已有的研究成果，以旅游节事理论为指导，以旅游体验理论和旅游可持续发展理论为支撑，通过实地调查和深度访谈等方得出的数据结果，分析了“连云港之夏”旅游节发展的基本情况和存在的问题，最后提出了合理化建议。经过以上的阐述分析，最终得出的结论主要如下：
旅游节事在经历了半个世纪的发展之后，因其独有的特征、强大的功能及广泛而又深远的影响，越来越成为当前旅游业的热点。随着国家“旅游强国”战略的提出以及全域旅游、文旅融合等趋势的影响下，各个城市和地区都在积极探索旅游节事发展的新思路、新模式及新功能，旅游节事已经成为城市综合竞争力的重要体现。
连云港市拥有极其丰富和全面的旅游资源，发展“连云港之夏”旅游节已有21 年的历史，虽然在发展的过程中取得了一定的成绩，但不管是从规模、知名度还是影响力上，其与同类型的旅游节事相比还是有不小的差距。本文深入分析以后发现，存在的问题主要突出在推广力度不够、旅游资源价值不高、节事活动缺乏创意、旅游体验不强、旅游行业协作欠佳、服务设施有待完善、市场化运作缺乏、品牌吸引力较低、产品组合性差这几个方面。
尽管存在问题，但在调研分析中本文也发现“连云港之夏”旅游节存在自身的发展优势，例如资源优势明显、年轻客源相对固定、政府扶持政策良好、开发空间大等，所以结合理论成果及调研结果，本文提出了以下三个方面的发展建议，分别是①加强宣传推广，扩大品牌影响力，包括树立品牌意识，注重品牌建设；细化宣传内容，拓宽宣传渠道。② 深度整合开发，提高品牌吸引力，包括全面盘活资源，发展全域旅游； 打造文化特色，促进文旅融合。③全面调整提升，增强核心竞争力，包括明确主题定位，提高档次水平；规划产品组合，加强主辅联动；创新活动形式，增强旅游体验。④加强营销管理，激活市场新动力，包括关注年轻群体，培育稳定客源；加强协作配合，调整产业结构；强化市场运作，鼓励民间参与。
参考文献（略）