第一章 绪论
1.1 研究背景
（1）发展乡村旅游意义重大
乡村旅游是一种是以城市居民为主体，以休闲、学习、体验、康养等为需求目的，以乡村环境为基础，以乡村物质和非物质文化、自然景观环境、村寨古镇、人文风情、农业体验活动和相关消费为核心旅游资源，以可持续旅游为发展导向的旅游活动。发展乡村旅游是促进农村产业结构优化升级的内在需要，有利于推动传统农业的产业结构调整，促进农村一二三产业更好的融合；发展乡村旅游有利于满足了广大人民群众对美好生活的客观需求，在日益增长的物质生活之外丰富了人民对精神生活的追求；发展乡村旅游更有利于改善乡村环境，拓宽农民收入渠道，增加农民收入，建设美丽新农村，是实施乡村振兴战略的重要举措。
（2）国家大力推进乡村旅游发展
国家对乡村旅游一直非常重视，并为乡村旅游发展提供了政策支持，近些年来的中央一号文件都对乡村旅游提出了推进意见。
2015 年《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》中提出“推进农村一二三产业融合发展”，要求挖掘乡村旅游观光价值，促进研究制定各项扶持乡村旅游发展的政策[1]；2016 年《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》中对扶持乡村旅游合作社发展，充分利用现有资源促进乡村旅游发展给予了意见，提出要“大力发展休闲农业和乡村旅游”[2]；2017 年《关于深入推进农业供给侧结构性改革 加快培育农业农村发展新动能的若干意见》中提出“壮大新产业新业态”，对丰富乡村旅游业态、调整乡村旅游模式和结构、加强监管规范等供给侧方面都给出了改革意见[3]；2018 年《关于实施乡村振兴战略的意见》提出要“构建农村一二三产业融合发展体系”，要求实施乡村旅游精品工程，提出了对设施完备、功能多样的乡村旅游的需求[4]；2019 年《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》提出“发展乡村新型服务业”，以乡村旅游为动力，发展适应城乡居民需求的餐饮住宿、文化体验、健康养生等多类乡村服务业，并加强乡村旅游的公共服务和基础设施建设[5]。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
从供给侧改革的视角，界定乡村旅游、游客满意度的内涵，借鉴已有的研究成果，运用管理学、经济学、统计学、旅游学、心理学、社会学等多个学科知识，针对乡村旅游供给侧不同层面的影响因素进行全面分析，合理构建乡村旅游供给侧指标体系，从量化的视角对湖南省乡村旅游供给侧方面进行评价，有利于丰富乡村旅游发展的理论研究，也有利于深化“三农”问题研究。
1.2.2 现实意义
本文研究基于游客满意度的湖南乡村旅游供给侧改革。通过调研游客对湖南乡村旅游的满意度，分析制约游客对湖南乡村旅游满意度的因素，有针对性地从供给侧改革视角提出提升游客满意度的对策建议，可为政府部门制定基于游客满意度的湖南乡村旅游供给侧改革措施提供一定参考，对于优化湖南乡村旅游结构，提升湖南乡村旅游供给质量，满足游客美好生活需要，推进乡村振兴战略实施均有现实意义。
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第二章 相关理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 游客满意度
游客满意度最早是 Pizam 于 1978 年定义的，认为游客满意度是游客事前对旅游地期望和旅游体验后比较得出的，若体验高于期望，则游客是满意的，反之则相反。根据 Pizam 的定义我们可以得知，游客满意度是游客对旅游地期望和旅游体验后比较得出的，游客在进行旅游活动前，都对旅游目的地有一定的预先期望，当游客开始进行旅游活动并完成旅游活动后，会对此次旅游拥有一次体验感知，若本次旅游体验感知高于预先期望水平，则游客是满意的。反之，若此次旅游体验感知低于预先期望水平，则游客是不满意的。
游客的满意度直接关乎游客重游率的高低，也涉及游客对旅游地的口碑宣传效果。了解游客满意度理论可以为如何改进旅游产品和服务质量带来理论启发。在供给侧改革背景下湖南省乡村旅游研究中，游客满意度理论可以指导如何测度游客对乡村旅游供给的满意度，反映乡村旅游供给水平与游客需求间的差距，并依此提出相应对策建议，达到提高游客对乡村旅游供给的满意度、减少低质量供给、开发高质量供给、提高游客口碑和重游率的目的。
2.1.2 乡村旅游的内涵及特征
乡村旅游是一种游客在乡村地区(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近开展的极具乡村特色的旅游活动。本文的乡村旅游是指以城市居民为旅游主体，以休闲、学习、体验、康养等为需求目的，以乡村环境为基础，以乡村物质和非物质文化、自然景观环境、村寨古镇、人文风情、农业体验活动和相关消费为核心旅游资源，以可持续性为核心理念的旅游形式和旅游活动。休闲农业是以农业为依托，以农村为空间，以城市居民为客源的“农业”+“旅游”的旅游形式，本文将休闲农业含括在乡村旅游之中，认为休闲农业与乡村旅游基本等同，乡村旅游相较休闲农业还拥有更多的人文风情和民俗特色等特点。
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2.2 基本理论
2.2.1 人本原理
人本原理要求人们在管理活动中以人为核心，强调在管理对象的整体系统中人的主观能动性、积极性和创造性，充分肯定人的主体地位和作用。供给侧改革下的乡村旅游发展离不开人本原理的激励原则、行动原则和动力原则。
激励原则。美国行为学家弗雷德里克·赫茨伯格提出的激励—保健因素理论是激励原则的理论根源，他提出人拥有各种需求，而满足不同的需求所产生的效果都不相同。人们之所以会进行乡村旅游是因为物质需求已经被满足了，而物质需求被满足所获得满足感有限，在此基础上人们还有精力和金钱可以进行其他活动。政策的鼓励和市场的推动，可以促进人们参与乡村旅游活动，而乡村旅游可以满足人们对乡村的思念，也可以满足人们观光乡村的田园风景的需求、体验与自身生活环境不同的当地人文，更可以满足人们离开都市追求闲适安逸的需求，使人们从精神上得到真正的满足。
行动原则。现代管理心理学强调，决定人行为的基础是需求与动机，人的行为规律是需求决定动机，动机产生行为，行为指向目标，目标满足需求，然后又产生新的需求、动机、行为，以此往复。我国经济的发展和社会的进步使得人们不再满足于原始、单一、低层次的乡村旅游，从供给侧角度对乡村旅游进行改革，提高乡村旅游的品质，强调乡村旅游的乡村性，丰富乡村旅游种类，增加集观光、休闲度假等多功能于一体的高层次乡村旅游，满足人们对于乡村性、质量和个性化的多样需求，平衡人们日益增长的美好生活需要和乡村旅游不平衡不充分发展之间的矛盾，游客的需求得到满足，并获得较高的满意度，进而会对乡村旅游目的地拥有较高的忠诚度和重游率，从而可以促进乡村旅游的发展。
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第三章 基于游客满意度的乡村旅游供给侧评价模型构建 .................... 19
3.1 乡村旅游供给指标体系的构建原则 .................................. 19
3.2 指标的初选及筛选 ............................... 19
第四章 基于游客满意度的湖南乡村旅游供给实证研究 ............................ 31
4.1 湖南乡村旅游发展现状 ................................. 31
4.2 指标体系的修正及权重确定 ............................... 31
第五章 加强湖南省乡村旅游供给侧改革的对策建议 ...................................... 47
5.1 强化吸引物特色 ........................................... 47
5.1.1 充分挖掘乡村特色资源，满足游客旅游需求 ............................. 47
5.1.2 大力发展体验式旅游，增强产品有效供给 ............................. 47
第五章 加强湖南省乡村旅游供给侧改革的对策建议
5.1 强化吸引物特色
5.1.1 充分挖掘乡村特色资源，满足游客旅游需求
旅游资源是乡村旅游持续发展的动力源泉，乡村旅游目的地需要突出自身独有特色，精准定位目标市场，并实现旅游产品的创新。充分利用现有的乡土风貌和环境依托，并在此基础上进一步深挖已有的特色乡村资源，避免千篇一律、无差别照搬其他地方的简单乡村旅游形式。保留民族特色村寨和古村落建筑，加大特色民宿投入建设，结合实际情况改善村寨，在特色村寨建筑内发展独具吸引力的特色民宿，发展具有地方和民族特色的饮食服务。对交通条件相对较好的乡村旅游目的地，完善交通并发展乡村内部新型服务业，提升乡村可进入性和乡村体验；对交通不便却旅游资源丰富的村落，如山中村落或森林中村落，交通改善需要大量资金和时间，且游客量过大又易破坏当地旅游所依托的环境资源，可考虑建设环境依托型高档森林康养基地或休闲度假村等，以高质量的服务吸引高端乡村旅游市场。
乡村文化资源是乡村旅游发展依托的主要吸引物之一，不管是历史民族村寨、民间传统文化、民间工艺、地方曲艺，亦或是宗教信仰、地方风俗习惯，都强烈地展现了当地的乡土气息。应在进行乡村旅游设计规划中加强乡村文化供给，对乡村文化资源进行保护和发扬，传承发展提升农村优秀传统文化，扶持培养乡村工匠、非遗传承人，在保护扶持的基础上对其赋予时代内涵，丰富表现形式，创新发展具有民族和地域特色的传统工艺，以形成新的乡村旅游吸引点，开发富有特色和创意的乡村旅游产品，增加新的消费需求，满足不同人群的乡村旅游需求。湖南乡村旅游应更深挖掘自身的特色乡村文化和民俗节庆，增加新颖的体验项目，使湖南乡村旅游更具活力。
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第六章 结论与展望
6.1 研究结论
本文响应国家供给侧结构性改革和乡村振兴的号召，选择基于游客满意度的湖南乡村旅游供给侧改革进行研究。通过对文献的分析，从乡村性、体验性切入，使用专家调查法和因子分子法对影响乡村旅游供给的指标进行筛选，最终确立了乡村旅游供给指标体系，包括 4 个准则层、9 个要素、40 个指标，并对指标体系进行赋权处理；以韶山旅游区、靖港古镇、浏阳西溪客家旅游小镇为案例目的地进行实地调查；运用模糊综合评价法对湖南乡村旅游供给进行评价，发现湖南乡村旅游供需存在的问题，并提出相应对策建议。主要结论如下：
（1）吸引物供给特色性不足。以调查的目的地为例的湖南乡村旅游虽然拥有丰富的景观吸引物，但是其体验项目和文化活动等方面的特色性薄弱，缺乏独特性，难以与其他地区乡村旅游产生明显区别，无法满足游客对体验与城市不同的乡村生活，走出农家乐，体验自然野趣、了解乡村文化、特色民俗和乡土人情的需求。
（2）地方管理不强。湖南乡村旅游地方营销方式保守，并未充分发挥互联网的优势，且乡村旅游导游队伍素质不强、治安管理有待提高，无法满足游客对便利获取乡村旅游目的地信息、放心出行、快乐出行的需求。
（3）基础设施供给有待完善。湖南乡村旅游的交通便利性、景区停车位数量、公共厕所、安全设施、娱乐设施和游览设施等仍制约着湖南乡村旅游的进一步发展，降低了游客的旅游体验质量。
（4）湖南乡村旅游可以在以下几个方面对供给侧进行改革：①强化吸引物特色。目的地应继续挖掘潜在特色，发挥已有资源的现有优势，大力发展体验式旅游，增加特色民宿的投入建设，增强乡村旅游的有效供给，以满足游客需求，加快乡村旅游的提档升级。②加强地方管理。当地需发展数字乡村旅游，利用互联网平台丰富营销方式；强化导游队伍建设和供给市场的监管；推进对平安乡村的建设，构建一个和谐稳定适宜发展旅游的环境。③继续完善基础设施。要优化乡村旅游的旅游路线，改善旅游村镇的交通条件，保证“最后一公里”的通畅；改善乡村旅游目的地的人居环境，打造最美宜居乡村，增加游客吸引度。
参考文献（略）