第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
近年来，国家经济持续发展，人们可支配收入也逐渐增加，另外各种假期增多，人们拥有更多的自由时间，再加上交通条件的不断改善，使得出行更加便利，越来越多的人将旅游当作生活的一部分。这使得我国旅游事业蓬勃发展，旅游市场不断扩大。 据国家文化和旅游部官方数据显示，2018 年全年，我国国内旅游人数达到 55.39 亿人次，比 2017 年同期增长 10.8%；入出境旅游总人数 2.91 亿人次，同比增长 7.8%；2018年，国家旅游总收入 5.97 万亿元，增长 10.5%。在全国范围内，旅游业对 GDP 的综合贡献为 9.94 万亿元，占全国 GDP 总量的 11.04%。旅游直接就业 2826 万人，算上间接就业更是达到 7991 万人，占全国就业总人口的 10.29%。
我国旅游业飞速发展，同时必将带来旅游市场的激烈竞争。在旅游活动中，相比客源地，旅游目的地通常占主导地位。旅游目的地远离游客客源地，承载着旅游活动的空间，同时又是旅游者的主要消费平台。而旅游形象在推广旅游目的地、吸引旅游者、增加旅游经济收入方面发挥着巨大的作用。初来乍到的游客，对目的地的形象基本比较陌生，认识也很有限，较好的旅游形象往往会促使游客最终选择旅游目的地，并使得游客收获难忘的出游体验。相反，如果旅游目的地形象的弱化也会影响游客对该旅游目的地的选择，从而导致旅游发展的疲弱。娄迪在其硕士论.文中以日本、韩国为例，证实了国家形象影响旅游目的地形象，形象的弱化对游客的感知和游后行为意向有着明显的负面影响（娄迪，2018）。徐曼则以西安市的三家博物馆为例，研究了基于游客情绪的旅游目的地形象对游客行为意向的影响，发现“博物馆疲劳症”会严重降低游客的体验价值，进而影响游客的忠诚度（徐曼，2018）。
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第二节 研究思路与研究框架
一、研究思路
本研究通过文献梳理，发现旅游目的地形象会影响游客的重游意愿，并会通过游客感知价值、地方依恋等其他中介变量对游客重游意愿产生影响（王琳，2018）。因此笔者根据已有成熟的模型，结合本文研究需要对模型稍作修改，构建本研究模型并用于普陀山目的地形象的实证研究。本文研究主线与思路可归结为“旅游目的地形象与重游意愿间的相关性表明旅游目的地形象挖掘与推广的重要性——相关概念的阐述（旅游目的地形象及构成因子、相关变量等）——旅游目的地形象与游客重游意愿之间多层相关的研究设计——旅游目的地形象与游客重游意愿之间多层相关的研究实证——提升旅游目的地形象与增强游客重游意愿的对策建议。”
二、研究框架
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第二章 文献综述与理论基础
第一节 旅游目的地形象
一、旅游目的地形象的概念
旅游目的地形象的概念早在二十世纪七十年代就已有国外学者提出来，并一直成为旅游、地理、社会等各学科争相讨论的热点，但在学术界对旅游地形象概念至今没有达成共识。表 2-1 是本文对于国外关于旅游地形象概念研究的部分文献进行总结归纳。
国内多数学者认为，旅游目的地形象是从客体的角度出发，是地脉、文脉、社会心理、民俗风情共同构成形象的内容，认为良好的、独特的旅游目的地形象可以明显提高游客来此地旅游的兴趣和意愿（邓明艳，2004）。学者廖卫华认为旅游地形象包括游客对旅游目的地所有旅游要素的宏观印象和具体感知（廖卫华，2005）。同年，卞显红在《旅游目的地形象、质量、满意度及其购后行为相互关系研究》一文中指出，旅游目的地形象会从整体和宏观的方面影响该地的旅游发展（卞显红，2005）。
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第二节 感知价值
一、感知价值的概念
感知价值的概念提出后受到了诸多学者的重视，并不断有研究者对其进行研究探讨，而且感知价值无论对于营销者还是消费者来说都至关重要。国外有学者基于顾客心理视角，较早提出了顾客感知价值的概念，并得到大多数学者的认可。他认为感知价值是顾客在自己切身感受的所得与所失的基础上对产品或服务进行衡量比较，然后得出总体评价（Valarie A.Zeithaml，1993）。后来也有国外学者将感知价值定义为个体在购买旅游产品和服务过程中的情感评估，并且这种评估会受到各种条件的影响而发生变化（Bajs，2015）。国内部分学者则认为旅游者感知价值是旅游者对产品和服务的价值感知，是影响游客决策的关键性因素，影响着游客的重游意愿（郭安禧等，2018）。
二、感知价值的维度
对于感知价值的维度测量研究越来越成为该领域的热点内容，测量层次和维度不断丰富和全面。有学者在研究了中西方文化遗产旅游者的感知价值差异后，发现感知价值由效率价值、成本价值、质量价值、社会价值、服务价值和享乐价值六个维度构成（隋丽娜等，
2009）。而陶长江以成都国际桃花节为例，从服务、环境、美感、社交体验和情感价值等方面研究节庆活动游客感知价值的维度构建（陶长江，2018）。通过对上述相关文献的梳理我们发现，在不同的情况和环境因素下，人们对感知价值的划分方法也是不同的。而感知价值的维度基本都是以感知价格和感知质量两个维度为基础，其他的维度更多的是这两个基本维度的扩展。
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第三章 研究模型与设计 ............................... 12
第一节 研究案例地分析 ........................... 12
一、普陀山旅游形象构成要素 ........................... 12
二、普陀山旅游形象的定位 ............................. 12
第四章 数据分析 ............................... 20
第一节 描述性分析 ............................. 20
一、样本基本信息分析 .............................. 20
二、变量描述性分析 ......................... 23
第五章 研究结论、建议与展望 ...................... 33
第一节 主要研究结论 ....................................... 33
一、旅游目的地形象对游客感知价值有着正向显著的影响 ................... 33
二、旅游目的地形象正向显著影响地方依恋 ............................... 33
第四章 数据分析
第一节 描述性分析
一、样本基本信息分析
本文研究样本的基本信息涵盖了被调查对象的客源地、受访者的性别年龄、工作情况、学历情况、收入情况、每年出行次数以及出行方式和在目的地的停留时间等。具体调查结果如表4-1所示：
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第五章 研究结论、建议与展望
第一节 主要研究结论
众所周知，游客在旅游活动中扮演着十分重要的角色，他们不仅是旅游活动的参与者和体验者，更扮演着旅游产品“销售员”的角色。他们会根据自己对旅游目的地的亲身体验而产生相对应的情感认知，会对该旅游地产生重游或不重游的意愿。而对于旅游城市和旅游景区而言，游客的重游可以有效地保障旅游目的地的游客数量，并降低营销的成本。本研究通过阅读以往学者关于旅游目的地形象对重游意愿的影响的相关文献，讨论了旅游目的地形象对游客重游意愿的作用，问卷样本主要为到舟山普陀山旅游的游客。本文参考已有成熟的研究模型并结合本研究的实际情况对模型进行修改，形成“旅游目的地形象——游客感知价值——地方依恋——重游意愿”的研究模型，并将其用于普陀山目的地形象的实证研究。最后通过研究和分析，本文得到如下的研究成果。
一、旅游目的地形象对游客感知价值有着正向显著的影响
本文实证研究发现，游客对普陀山的感知价值会受到普陀山旅游形象的影响，旅游地形象越好，旅游者的感知价值就越高。也就是说，如果旅游者在普陀山旅游时感受到了较好的旅游目的地形象，那么他们就会认为享受到了高质量、高价值的旅行。这表明游客在旅游归来后感知到的价值与旅游地的形象有着较大关系。
二、旅游目的地形象正向显著影响地方依恋
本研究已经证明旅游目的地形象对游客感知价值有着正向显著影响，即普陀山旅游地形象和游客对普陀山的感知价值呈正相关。再通过实证研究发现，游客的感知价值直接作用于地方依恋，也就是说游客对普陀山的依恋程度也会随着他对普陀山景区的感知价值的提高而提高。因此，本文研究发现，感知价值作为一个中介变量，使得旅游目的地形象通过该中介变量间接影响地方依恋。同时，旅游目的地形象还可以直接影响地方依恋。
参考文献（略）