广西灵山县荔枝文化旅游节庆品牌培育策略管理研究

第一章绪论

1.1选题背景及意义
1.1.1国家出台政策鼓励品牌建设
从20世纪80年代开始，“品牌”进入了我们生活的各个领域。从最初的商品品牌，到教育品牌、工程品牌、城市品牌等等，举凡存在商业利益的客观物质都可以标榜品牌的属性。人们之所以钟爱用品牌来装饰自己的“产品”，一个简单的道理就是品牌孕育着巨大的商机，品牌自身也由此蕴藏着看不见的价值。2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，体现了国家对品牌建设的高度重视，展示了实施品牌战略的坚定决心。2018年，商务部办公厅下发了《关于进一步完善电子商务进农村综合示范绩效评价工作机制的通知》，在其中对品牌注册和培育的范围进一步明确，从传统的农产品延伸到“乡村旅游、民俗产品、特色餐饮”等具备地方特色的农村产品。这一规定，使品牌化不再拘泥于传统意义的“农产品”，为打造旅游节庆品牌提供了强有力的支撑。
1.1.2我国旅游节庆活动发展现状不容乐观
据相关统计，全国各地开展的旅游节庆活动百花齐放、丰富多彩，数量也保持逐年增加，截至目前已累计超过20000多个。但与此同时，由于竞争日趋激烈，而各地的举办的节庆活动往往具有一定的雷同性，节庆活动的管理不规范，导致国内各种节庆活动呈现出鱼龙混杂的局面，纵观全国“五花八门”的节庆旅游活动，能够长久坚持下来的并不是很多，有的昙花一现很快夭折，有的则在经过几年的发展后逐渐进入衰败期，难以推陈出新，适应当下的旅游发展新形势。因此，客观研宄当前旅游节庆活动发展的窘境，找出旅游节庆活动自身的发展规律，才能使具有地方特色的旅游节庆活动立于不败之地。
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1.2本文研究目的及意义
1.2.1研究目的
作为具体政府承办部门的工作人员（笔者于2012年来到灵山县工作，并亲自参与组织筹备了2013-2018年连续六届灵山荔枝文化旅游节），本着将学习与实践相结合的目标，本文通过对灵山荔枝文化旅游节培育基础进行研究，并借鉴消费者行为理论，分析游客的需求，然后根据游客的消费期望，提出培育灵山荔枝文化旅游节庆品牌的具体策略，以期将灵山荔枝文化旅游节培育成为国内乃至国际的知名旅游节庆品牌，扩大灵山荔枝文化旅游节的知名度和影响力，提升灵山县的旅游经济效益，为本地农民增收、本地经济发展做出贡献。
1.2.2研究意义
灵山县位于广西南部，钦州市东北部，拥有丰富的自然资源和物产资源，是闻名遐迩的“中国荔枝之乡”、“水果之乡”、“茶叶之乡”，当地还有灵东水库、星岛湖、邓阳湖、苏村古宅、龙武庄园、世外茶园等多处旅游资源，以及无处不在的古荔枝园、龙眼园、香蕉园等，融自然景观与人文景观为一体，韵致隽永、精彩叠出。同全国各地很多城市一样，灵山县为发展旅游产业，前前后后举办了十四届以荔枝为主题的节庆旅游，有成功的经验，也存在很多的问题，特别是对于节庆旅游品牌的培育还存在很多不足。尝试以广西灵山荔枝文化旅游节作为特殊区域案例，通过剖析其在培育节庆品牌过－程中存在的问题，通过个案研究来找寻此类问题的共性，以期对各地培育旅游节庆品牌有所启示。
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第二章相关研究文献综述与理论基础

2.1国内外研究综述
2.1.1国内研究综述
通过检索发现，国内学者关于旅游品牌和节庆旅游的相关研究起步于二十世纪八十年代，研究内容也很丰富，有上万篇。但直到进入二十一世纪，旅游节庆品牌的研究才逐渐进入人们的视野。目前，国内可检索到的第一篇关于旅游节庆品牌的研究论文是2004年12月黄翔在中国地理学会2004年学术年会暨海峡两岸地理学术研讨会上提出的，他通过对湖北旅游节庆与品牌建设的研究，提出了培育品牌的重要性，一个策划成功的旅游节庆活动能够实现单个资源和产品的有效的组合包装，从而打造成内容丰富的强势品牌。在此以前，我国系统的节庆旅游品牌研究还是一片空白。

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2.2旅游节庆及品牌培育的概念、特征及意义
2.2.1旅游节庆的概念界定
对于旅游节庆的定义国内学者有着不同的意见，目前尚未形成统一的概念，根据不同学者对不同旅游节庆的概念定义进行研究和统计。将其研究总结出一个图表见下表2-1。

第三章灵山荔枝文化旅游节庆品牌开发与培育现状分析..................12
3.1灵山县旅游发展现状..................12
3.1.1灵山县旅游资源概况..................12
3.1.2灵山县区位及客源市场概况..................12
第四章基于问卷调査的灵山荔枝文化旅游文化节存在问题分析...............28
4.1灵山荔枝文化旅游节庆品牌培育现状调研...............28
4.1.1调查问卷的设计原则和基本内容...............28
4.1.2调查问卷的发放...............28
第五章灵山荔枝文化旅游节庆品牌培育的具体策略..............38
5.1灵山荔枝文化旅游节庆品牌培育的总体框架..............38
5.2灵山荔枝文化旅游节庆品牌的培育原则..............38

第五章灵山荔枝文化旅游节庆品牌培育的具体策略

5.1山荔枝文化旅游节庆品牌培育的总体框架
旅游节庆品牌培育是一个总体性的概念，它是品牌定位核心理念的外延，设计内容包括节庆主题、形象识别、安排节目、制定旅游路线、行动计划、总体方案等等。当参与者对节日的体验感到满意时，就会产生他们的行为意向，如重访或推荐。其中，最核心的部分是主题的确定和形象识别系统的制定。旅游节庆品牌成长的过程也是品牌培育的过程，综合上述研究，本文将旅游节庆品牌化的管理过程归纳为：旅游节庆品牌定位、旅游节庆品牌设计、旅游节庆品牌宣传、节庆旅游品牌创新、节庆旅游品牌延伸，最终达到旅游节庆品牌忠诚度，提高旅游节庆品牌的价值。
在旅游节庆品牌培育的以上五个过程中，可将品牌定位与品牌设计归合为品牌策划；品牌宣传和品牌延伸归合为品牌管理，而品牌创新则是全过程的灵魂。特别要强调的是旅游节庆品牌的创新，要不断创新赋予其合适的定位和设计，同时要不断根据时代变化赋予品牌新的内涵，持续的增强其吸引力，这对于节庆旅游品牌的建立至关重要。
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第六章结论与展望

6.1主要结论
本文尝试以广西灵山荔枝文化旅游节作为特殊区域案例，通过剖析其在培育旅游节庆品牌过程中存在的问题，得出以下结论：
（1）灵山荔枝文化旅游节虽然已经拥有了一定的客源和市场吸引力，来灵参加的游客数量可观，但停留时间短、消费低、满意度低，造成真正实现的经济效益不足，灵山荔枝文化旅游节的市场深层潜力还有待发掘。
（2）灵山荔枝文化旅游节虽举办了多届，但节庆品牌却没有与旅游一同发展起来，灵山荔枝文化旅游节庆品牌还处于品牌的初步形成阶段，要想发展成为国际知名民俗旅游节庆品牌，任重道远，还需要付出很多努力。
（3）广西灵山县荔枝文化旅游节庆品牌培育的具体策略：一是明确品牌定位，唱响“千年”旋律；二是突出品牌设计，生动品牌形象；三是融通荔乡文脉，突出品牌文化；四是延伸节庆内容，提升参与体验；五是强化市场导向，大胆创新品牌；六是完善基础设施，优化服务品质；七是提高产品开发，提升品牌吸引力；八是立体多元宣传，放大品牌效应；九是强化群众参与，提高品牌归属感。
参考文献（略）