旅游管理视角下民宿原真性对顾客满意度的影响研究--以传统村落范围内的民宿为例

本文是一篇旅游管理论文，本研究以国内外原有的原真性理论作为核心依据，并以顾客感知价值、顾客满意度等相关研究作为基础，构建原真性对顾客满意度的影响的理论模型并提出相应假设。本研究在基于前人成熟量表的基础上设计调查问卷，并通过收集问卷获取相关数据。

1引言

1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
1.1.1乡村旅游助力传统村落保护
探访传统村落，寻找自己心中乡愁的旅游方式，日益受到旅游者追捧。而作为传统文化记忆重要载体的传统村落，蕴藏着中国民族优秀的文化宝藏。传统村落发展作为社会主义新农村建设中特殊的“现代化”，如何协调好保护传统村落历史文化价值和改善当地居民生活水平，如何实现传统文化与现实生活的共生成为传统村落发展中所亟待解决的议题。在近些年来，一些传统村落希望通过旅游开发，在传统村落的可持续发展和保护之间找到平衡。
1.1.1.1原真性成为重要的旅游卖点
到二十世纪下叶，游客不再满足粗浅的走马观花式的旅游，转而开始追求更深入，更真切的原真性旅游体验。在商业化和现代化快速发展的当前国内旅游市场，游客对原真性的追捧，也使得原真性成为重要的旅游卖点。而作为休闲旅游的重要载体，相较于包括精品酒店在内的其他住宿形式，民宿更侧重于弘扬地方文化，展示当地自然、文化和生产生活方式并为顾客提供体验机会。通过展现、体验当地居民的传统生产生活方式或是利用从业者与顾客直接的深入交流，满足顾客追求原真性的需求。
1.1.1.2传统村落民宿多失真发展
随着越来越多都市人群将传统村落作为旅游目的地，希冀借此得以短暂逃离喧嚣与纷繁，感受其传统文化氛围。大量游客涌入传统村落，催生当地居民和投资者利用当地闲散住宿资源提供住宿和其他服务。但由于开发者的素质普遍不高和盲目迎合现代审美等问题，这些传统村落内的民宿多丧失当地本真的特色，缺乏当地传统文化和人文精神的营造。这样经过盲目改造的民宿，不仅不能满足顾客对于原真性体验的需求，更违背保护性开发传统村落的初衷。
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1.2研究对象界定
出于理论和实践的思考，本文着眼于传统村落范围内经营的民宿而不是一般意义上的民宿，在此有必要对传统村落范围内民宿这一特定研究对象进行描述。
1.2.1传统村落
住房和城乡建设部、文化部、国家文物局、财政部四部委于2012年召开的传统村落保护和发展专家委员会第一次会议中决定，将古村落称谓改成传统村落，以强调其文化价值和传承意义。冯淑华从景观的角度出发，认为传统村落应较完整地保留一个或几个时代的风貌，且蕴含较高历史价值的特殊景观形态和文化内涵。卢松等认为传统村落是承载传统文化的重要载体和客体空间，具备记录传统社会信息，再现以往社会生产、生活的功能。住房城乡建设部、文物局、文化部、财政部四部于2012年通过的《传统村落评价认定指标体系（试行）》对传统建筑、村落选址和格局、承载的非物质文化遗产进行定量与定性评估，构建传统村落评价认定体系，且在其认定体系下的传统村落享受中央财政支持。冯骥才的观点中，传统村落必须是活态的，同时具有物质和非物质形态的文化资源，并有着较高的历史、科学、文化、艺术、经济、社会价值。
1.2.2传统村落游客对真实的追求
有学者从传统村落旅游者的利益诉求角度，探讨旅游者在传统村落旅游过程中的偏好。陈雯玲和朱朝枝认为游客眼中传统村落是同时包含乡村特征和遗产特质的旅游目的地，旅游者在游览途中希望凭借文化景观的感知，对传统村落中的传统文化和精神风貌加以深入了解。徐瑞莹根据对深澳古村的实地调研和访谈得出，游客在深澳村旅游时，最看中的是传统的氛围，文化和景观品质。与此同时，“博物馆”式的保护模式已经不能满足游客深入体验原真性的需要，只有将古朴性与参与性相结合，建筑古韵与现代化需求相协调，才能促成游客最大满意。
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2国内外相关研究综述

2.1有关民宿的研究
2.1.1民宿的概念研究
在国内，对民宿的定义多涉及经营场所、经营内容、经营规模和所有权、经营权几个方面界定。何郁如，汤秋玲将自用住宅的套房作为经营场所，出租以供顾客住宿作为民宿的定义。郭永杰对民宿的定义中，也是将民宿经营场所界定为私人出租的一部分居室，以副业和产权所有人自行经营作为民宿的经营形式。经营内容主要有提供住宿并组织特别的活动。游客在民宿的居住过程中，不仅可以对民宿主人进行互动，还能更为直接且深入地体验当地的风俗习惯和人文风情。就经营规模也强调只提供较少的住宿容量。国家旅游局在2017年发布的《旅游民宿基本要求与评价》行业标准中，对旅游民宿做出详尽定义：利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式小型住宿设施。并根据所处地域的不同，将民宿分为城镇民宿和乡村民宿。
2.1.2民宿经营的相关研究
国内的研究中，胡敏在“动机一消费行为一服务品质”模型下，发现从业者和乡土风情是民宿在市场竞争中区别于其他住宿方式的核心竞争力，并认为民宿从业者只有将自身的专长技能与民宿客体资源的组合，才能形成竞争优势。彭青和曾国军在对丽江地区家庭旅馆的发展历程和影响因素研究中，探讨影响家庭旅馆创办、成长、关闭的主要因素，总结出丽江家庭旅馆连锁经营，扩展为民居旅馆，拓展业务范围和创新原有业务四条成长路径。
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2.2有关原真性的研究
2.2.1原真性的概念研究
在国外，旅游学界对原真性研究主要是围绕旅游客体和旅游主体，有客观主义原真性、建构主义原真性、后现代主义原真性和存在主义原真性四种流派，如下表所示。

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3研究及相关模型设计....................20
3.1理论基础....................20
3.1.1符号学理论....................20
3.1.2原真性理论....................20
4实证研究分析.................41
4.1描述性统计分析.................41
4.1.1样本个体特征的描述性统计.................41
4.1.2消费特征的描述性统计.................41
5研究结论及实践启示..............72
5.1研究结论..............72
5.2研究结论与分析..............72

4实证研究分析

4.1描述性统计分析
本研究的描述性统计分析主要包括样本个体特征、消费特征的描述性统计及样本数据正态分布检验。
4.1.1样本个体特征的描述性统计
样本个体特征描述性统计主要就样本的性别、年龄、学历、职业、收入等指标，并就频次、百分比等进行描述。
在验证性因素分析结果中，各观察变量的标准化因子载荷均大于0.5，各潜变量的组合信度均大于0.7，平均方差抽取值均大于0.5，可得测量模型通过聚敛效度的验证。而根据变量区别效度检验结果，各变量的平均方差抽取值平方根均大于其他变量的相关系数，说明测量模型通过区别效度的验证。综上所示，认定本研究的测量模型有着较好的效度。且由各变量间的p值得，变量之间的相关性与本研究提出的假设一致。客观原真性分别与功能价值、情感价值、社会价值、认知价值和满意度具有显著正相关，建构原真性分别与功能价值、情感价值、社会价值、认知价值和满意度具有显著正相关，主体原真性分别与功能价值、情感价值、社会价值、认知价值和满意度具有显著正相关，功能价值、情感价值、社会价值和认知价值分别与满意度呈显著正相关。
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5研究结论及实践启示

5.1研究结论
本研究假设客观原真性与功能价值显著正相关，与情感价值显著正相关，与社会价值显著正相关，与认知价值显著正相关，与满意度显著正相关。从结构方程模型分析结果来看，客观原真性与功能价值、认知价值和满意度显著正相关。客观原真性与情感价值、社会价值均不存在显著的相关关系。
本研究假设客观原真性与认知价值存在正相关，从结构方程模型分析结果来看，数据分析结果支持了该假设，且影响效果为0.21。陈楠等的研究认为通过对客观的“活化石”的了解，游客能更好地感受和体会传统村落的文化，能在旅游过程中实现阅历和知识的增长。随着人们对文化消费的需求日益追捧，以保存完好的文物古迹作为一种重要的旅游吸引物的文化遗产旅游正日渐兴起。冯淑华和沙润认为传统村落中建筑的古朴性、规模和风貌的一致性是游客感知原真性的重要依据。延伸至传统村落范围内的民宿，笔者认为诸如保存完好的建筑，风貌一致的装饰和布置，甚至是周围原汁原味的自然环境，有关客观原真性下绝对真实的资源都能激发顾客对传统村落历史和风俗的兴趣，促使顾客渴求并有助于获得文化知识。
本研宄假设建构原真性与功能价值显著正相关，与情感价值显著正相关，与社会价值显著正相关，与认知价值显著正相关，与满意度显著正相关。从结构方程模型分析结果来看，建构原真性与功能价值、情感价值、认知价值和满意度显著正相关。建构原真性与社会价值不存在显著的相关关系。
参考文献（略）