1 引言
1.1 研究背景
1.1.1 中国旅游地发展进入形象主导阶段且竞争日趋激烈
1978 年以来，中国旅游业发展大致经历了资源主导、产品主导、市场主导三个阶段。目前，无论旅游目的地的数量还是质量较之以前都有了明显提高，但同时也面临着资源、产品、市场相近，区分度较低等发展问题[1]。作为“五大幸福产业”之首，旅游越来越成为大众的生活方式和刚性需求，旅游已经跳脱出原本单纯的产业和经济属性，成为实现全体人民共同富裕和促进社会发展的重要途径，满足大众对旅游个性化、多元化、品质化的需要是旅游业发展的重要目标。全域旅游发展背景下，潜在旅游者对于旅游目的地有更多的选择。旅游地形象对旅游者目的地选择和满意度具有重要影响，良好的目的地形象对提高游客的重游率非常有效，旅游地形象对于旅游目的地发展的重要性在国内外已达成共识。在此背景下，旅游地需要树立差异化的旅游地形象以吸引旅游者，借以促进其旅游业的发展，这意味着目的地发展进入了形象主导阶段。在此背景下，如何使旅游地形象塑造和推广切实有效，是旅游地发展实践对旅游地形象研究提出的现实要求。
1.1.2 社交媒体成为重要的旅游信息搜索渠道和形象推广途径
信息技术的发展使得社交媒体（social media）正以前所未有的态势渗透到人类现实生活的各个领域，并且深刻影响和改变着人们的生活方式。现代旅游者越来越倾向于使用社交媒体以支持旅游活动的各个环节，在目的地信息搜索和决策方面尤其如此。众多自助旅游者在前往旅游目的地之前，会通过相关社交媒体搜索评价与攻略，旅游过程当中或者旅游活动结束之后会通过社交媒体分享旅游行程和旅游体验。根据新浪微博数据中心发布的《2018 移动互联网时代旅游社交资产大数据》，2018 年微博用户搜索旅游内容的人数 4641 万，微博用户旅游目的地签到人数 402 万，微博用户发布旅游内容人数 8169 万。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文的研究目的是根据传播学领域拉斯韦尔的 5W 模式和旅游地形象理论深入探讨微博环境中，正面和负面信息条件下微博信息属性对旅游地形象的影响作用机理，构建一个相对完整的微博信息属性对旅游地形象影响的模型。文章分别在正面和负面信息条件下，研究微博的博主类型（知名旅游博主和普通微博用户）、微博的信息类型（主观评价型和客观事实型）以及卷入度高低对认知形象、情感形象和整体形象的影响。
1.2.2 研究意义
1.2.2.1 理论意义
本文运用传播学领域中拉斯韦尔 5W 模型、旅游目的地形象理论，采用实验方法结合调查问卷，分别在旅游地正面、负面信息条件下，研究不同类型的微博信息对旅游地形象影响作用强弱，综合探讨微博博主类型、信息类型对旅游地形象的影响。本文拓展了信息源和信息特征的研究广度和深度，有助于传播学、营销学与旅游研究的融合发展，同时可以为旅游目的地形象的塑造、提升、修正和维护提供理论指导。
1.2.2.2 实践意义
微博的开放性使社会大众、旅游企业、旅游管理部门汇聚于此。微博提供了旅游地营销的新平台、塑造旅游地形象的新途径。如何充分利用微博进行旅游地形象塑造与推广、如何更好地应对负面微博信息的冲击，对于旅游地管理者来讲是一个新的挑战。本文研究博主类型、信息类型对旅游地形象的影响，拟回答以下三个问题：（1）在人力、推广费用有限的情况下，旅游目的地营销管理者首选通过哪种类型的微博博主来塑造、推广旅游地形象，该类型的微博博主发布何种类型的微博效果更佳；（2）当微博平台出现关于旅游目的地负面消息或者谣言的情况下，旅游地管理者应该第一时间着重针对何种类型的微博进行危机公关或者辟谣，从而最大限度地降低负面影响；（3）如何通过微博打造旅游地形象、优化旅游地形象。对上述问题的回答，将有助于旅游目的地营销管理者通过微博强化旅游地积极形象、修正旅游地消极形象，为旅游目的地形象的塑造和维护提供决策依据。
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2 微博信息属性分析与研究假设
2.1 微博信息属性分析
张海涛认为，微博的信息属性特征主要包括：信息长度，转发数、评论数、赞同数、微博用户粉丝数[115]。张卜允的研究中，微博账户属性有微博粉丝数、注册时间、是否认证、认证粉丝数、关注数、发布微博数、评论数、被转发次数、每天发布微博数、每天转发微博数、平均被转发次数、平均被评论次数、原创微博比率、每天被提到次数、话题内被提到次数[116]。关于上述众多微博属性，不同的学者从不同的角度进行了深入细致的研究。
微博信息作为信息的一种，它首先具备信息普遍具有的属性。从形式上看，微博信息有纯文字的、纯图片的、图文兼有的、视频类的微博信息。从微博信息本身来看，信息质量是学者们关注的一个重点。信息质量是一个多维概念，可以从信息的完整性、及时性、准确性、相关性、可理解性和增值性等方面探讨[117]。微博信息质量显著正向影响微博用户的认知反应和情感反应[118]。但是微博的信息发布门槛较低，使得微博信息的数量急剧增加，虚假信息随之增多，导致微博信息质量下降。这引起学者们对微博信息可信度的关注。有研究表明，突发事件微博信息可信度受到博主专业度以及关注度的正向影响[119]。
除了信息普遍具有的属性，微博作为一种社交媒体有其特有属性，其中粉丝数量是被人们提及较多的一个属性。社交媒体时代，粉丝经济是企业重点关注的对象，不少学者对此也颇为关注。粉丝数量指的是关注该微博的微博用户数量。Liu 等人研究了粉丝数量这一微博属性对股票联动性的影响，证实粉丝数量相近的股票之间联动性更高，从而预测股票联动性[120]。在一条微博中，我们可以看到这条微博被转发的数量、被点赞的数量。Cha 等通过粉丝数、微博转发次数和被提到的次数三个 Twitter 属性来对用户影响力进行研究，发现粉丝数量只能反映微博账户的受关注程度，不是用户影响力的唯一决定因素，推文的转发次数和被提到的次数反应了 Twitter 账户的价值和所发微博的价值，更能体现 Twitter 账户的影响力[121]。
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2.2 研究假设与模型构建
2.2.1 微博博主类型对旅游地形象影响的假设
拉斯韦尔的传播理论模型中，信源是信息传播的首要因素。研究信息对旅游地形象的影响，某种意义上是研究信息传播产生的效果，而信源就成为了本研究关注的首要变量。微博环境下，微博博主是信息源的代表，故在研究微博信息对旅游地形象的影响过程中，微博博主是我们关注的一个焦点。
微博信息对旅游地形象的影响，涉及到受众对所看到的微博信息进行认知继而对该目的地进行评价，从而形成个人心中持有的旅游地形象。微博博主的专业性是影响消费者信息评价以及行为的重要因素[131]，所以不同微博博主发布的微博信息势必会影响潜在旅游者对旅游地的评价甚至是旅游意愿。
精细加工可能性模型为解释信息如何影响人的态度和行为变化提供了一个全面的框架。该模型认为当信息接收者缺乏足够的能力对信息进行加工时，会受到信息源特征等方面的影响。此时，人们态度改变的路径被称为边缘路径。边缘路径下，信源可信度会显著影响用户的认知反应和情感反应[118]。不同的旅游博主发布信息的可信度不同，对旅游地形象的影响可能有所不同。旅游地形象一定程度上包含了受众对特定旅游地的态度，潜在旅游者在接受到旅游地相关微博信息的刺激时，其旅游地形象的改变可能通过边缘路径产生，此时作为信息源的微博博主可能会在此改变中起到辅助作用。
信源是一个多维的构念，不同的学者从不同的视角进行深入研究。信源可信性、信源专业性、信源可靠性等均受到学者们的关注。本研究采用实验法进行研究，由于研究方法的特殊性，本研究对于信源的关注只涉及微博博主，只对微博博主进行操控，对于微博博主的专业性、可信度等维度不再具体分类操控。
有研究表明，Twitter 上电子口碑的传播中关键用户通常是非常重要的个人[132]，博客博主的个性特征介绍是旅游博客类型的决定性因素[122]。现实中，通过观察可知，微博博主的个性特征、人格魅力等会影响受众的感知，继而影响受众对该博主发布信息的态度和评价，不乏有人因为喜欢一个博主而钟意他（她）所推荐的一切事物。另外，用户对不同信息源（机构微博主和个人微博主）的感知信任度有所不同[133]。综上本文提出以下假设：
H1:潜在旅游者对旅游地形象的评价会受到微博博主类型的显著影响。
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3.1 实验设计 ....................................... 25
3.1.1 正面微博信息刺激材料的选取 ........................... 25
3.1.2 操控检验 ................. 30
4 负面信息条件下微博信息属性对旅游地形象的影响 ................... 51
4.1 实验设计 ........................ 51
4.1.1 负面微博信息刺激材料的选取 ................................ 51
4.1.2 操控检验 ................... 52
5 微博信息属性对旅游地形象影响的机理分析 ............................... 67
5.1 现有正面营销视角的微博相关研究 .............................. 67
5.2 现有负面信息视角的微博相关研究 ....................... 69
5 微博信息属性对旅游地形象影响的机理分析
5.1 现有正面营销视角的微博相关研究
现实当中，潜在旅游者在微博上看到的关于旅游地正面的信息大致可以分为旅游地进行宣传推广的旅游广告、旅游地正面口碑两种性质。近年来区域旅游形象广告在央视大量投放，显著促进了各省的国内旅游人次和旅游收入的增长[146]。网络媒体也是旅游目的地较为常用的广告投放平台，广告形式涉及文字、图片、视频、音乐等。广告形式越生动，越能够提高旅游兴趣。有研究实验表明，纯图片的网站横幅广告效果并不显著，但是加入音乐元素可显著提升人们的旅游兴趣。视频广告效果最为明显。相比于动态视频元素，音乐元素有更高的提升效率[172]。随着网络技术的发展，社交媒体逐渐成为旅游目的地进行网络营销的重要阵地。袁大伟（2014）在其硕士论文中构建认知态度、情感态度受到信息质量、互动、营销方式、活跃度、网络口碑强度的影响这一理论模型。其中每一个自变量都选取了三个或三个以上维度进行测量，以武夷山国家风景名胜区为研究对象研究旅游景区微博营销对旅游者态度和旅游决策的影响模型以解释影响机理[173]。
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6 结论与管理建议
6.1 研究结论
本文的研究结论有以下几点：
（1）微博博主类型（知名旅游博主和普通微博用户）在一定条件下对认知形象、整体形象具有显著影响。博主类型对旅游地形象的影响受到信息类型的调节。正面、主观评价型微博信息条件下，博主类型对认知形象、整体形象的影响具有显著性，具体体现为，普通微博用户微博信息的认知形象、整体形象均值高于知名旅游博主微博信息的认知形象、整体形象均值；正面、客观事实型微博信息条件下，博主类型对认知形象、整体形象的影响具有显著性，具体体现为，知名旅游博主微博信息的认知形象、整体形象均值要高于普通微博用户微博信息的认知形象、整体形象均值。负面、客观事实型微博信息条件下，博主类型对认知形象具有显著影响，具体体现为，相较于知名旅游博主的客观事实型负面微博，普通微博用户的客观事实型负面微博的认知形象评价更低。
（2）微博信息类型（主观评价型和客观事实型）在一定条件下对认知形象、整体形象具有显著影响。信息类型对旅游地形象的影响受到博主类型的调节。正面微博信息中，在知名旅游博主条件下，信息类型对认知形象具有显著影响，具体体现为客观评价型微博的认知形象均值高于主观评价型微博的认知形象均值；正面、普通微博用户条件下，信息类型对整体形象具有显著影响，具体体现为主观评价型微博的整体形象均值高于客观评价型微博的整体形象均值。负面微博信息中，普通微博用户条件下，信息类型对认知形象具有显著影响，具体体现为客观事实型微博的认知形象均值低于主观评价型微博的认知形象均值。
（3）信息卷入度高低在正面微博信息条件下对旅游地形象具有显著影响，在负面微博信息条件下对旅游地形象的影响不显著。正面微博条件下，卷入度调节信息类型对旅游地形象的影响。低卷入度时，信息类型对整体形象的影响显著，主观评价型微博的整体形象高于客观事实型微博的整体形象；高卷入度时，信息类型对认知形象具有显著影响，客观事实型微博的认知形象高于主观评价型的认知形象。负面微博信息条件下，卷入度在信息类型影响旅游地形象的过程中不具有调节作用。
参考文献（略）