旅游管理视角下茶饮体验的感知与游客行为选择的关联性研究

本文是一篇旅游管理论文，本文通过查找与茶饮体验、游客感知等相关的文献，了解到游客感知与游客行为选择之间的关系研究备受关注，从而确定以杭州西湖景区的游客为研究对象，游客感知价值以及游客行为意愿为本研究的理论基础。

1绪论

1.1研究背景
1.1.1茶饮体验在旅游过程中对旅游体验的改善
现代社会快节奏的城市生活与高强度的竞争压力已经使得旅游和休闲成为—种放松身心、调节情绪、改善心态、人际交往的重要途径。传统的旅游和休闲体验只是基于自然和人文资源，而现如今简单的观赏性游览已经不能满足游客日益增长的需求，传统的茶饮空间也被赋予了新的功能和涵义，它集茶点、茶饮、购物、学习、娱乐、美学等多维一体，是游客行为的必要物质载体。
旅途中的舟车劳顿难免会产生身体劳累和心理疲惫，此时这样新型的茶饮环境作为一种承上启下的润滑过渡地带，为游客提供一个放松身心、消遣娱乐的休闲场所。
1.1.2茶饮已成为游客对旅游整体感知的重要童象之一
杭州西湖景区一侧是游人如织的的快节奏，另一侧是供游人休憩慢空间，茶饮空间揉合了西湖景区优美的自然资源，独具魅力的历史人文资源，因而有些学者称它为“巨大的消费自然审美橱窗”。随着旅游消费的升级，茶饮体验成为了旅游景区休闲娱乐体验中不可或缺的一部分。旅游者购买的不仅仅是茶饮其本身所提供的解渴功能，同时还赋予了茶饮体验额外的休闲价值和社交价值，茶饮已经成为游客对旅游整体感知的重要意象之一。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义
本研究用旅游体验理论将茶饮体验分解为若干因子一一产品、环境、服务、文化，这样使得茶饮体验变得可控、可查、可比，把茶饮体验这个主观性的综合感知分解成为涵盖了若干客观指标的具体可控的因子体系。茶饮体验影响游客行为意愿，这些可控因子使得它们变得具象化，形象化和场景化。
1.2.2实际意义
休闲经济的进一步发展，消费的进一步升级，游客日益增长的茶饮体验需求与现存的景区茶饮门店提供的趋于同质化的产品、环境、服务和文化并不相适应，本研究旨在建立一个游客茶饮体验体系，把旅游体验和茶饮体验联系起来，为杭州西湖景区以及其内的茶饮门店优化规划布局提供数据支撑和具体措施。杭州作为一座休闲旅游城市，拥有这样的茶饮休闲环境，无论是对于游客还是居民都能够提升旅游品质和生活品质。
本研究有助于景区传统茶饮转型升级，探索游客茶饮新体验，适应休闲消费的新趋势，提升景区游客多元茶饮体验，从而满足游客的个性化需求。对游客来说，有助于旅游消费者得到超过预期的的茶饮产品和服务。对景区和茶饮门店经营者来说，通过开展旅游体验和行为意愿研究，旅游景区和旅游企业能更为准确地把握游客外显和潜在的需求，从而有力的推动茶饮体验持续改进和创新，并在此基础上为其他景区的茶饮体验提供一些借鉴意义。
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2文献综述

2.1旅游体验
2.1.1体验的内涵
国内关于“体验”的研究大多是对国外研究基础上的再定义。刘群望、王玉敏认为，体验是涉及到感性原因如情感、知觉、触觉、味觉、感官等，理性原因如学习、思考、智力等，是一种综合的感受。崔国华、汪涛认为，体验是消费者在固定的的消费场景中，消费者因为实实在在参与到某些消费环节中，而产生的主观感受。沈文星、王学军认为体验是具有经济属性，能满足消费者情感、社交、自我价值实现等方面的精神需求，能触发人们的个体情感，影响其生活和思想。樊友猛、谢彦君认为体验相较于经验而言，前者是第一人称，更强调其主体性，更具有感性意味。马天、李想认为好的体验能够引起顾客在消费体验中产生独特的情感，也能使得消费者心理发生转变。
2.1.2旅游体验的概念界定
本文认为从游客需求角度来定义，旅游体验是旅游者为了满足旅游快感，通过与外界取得联络，从而产生的综合体验；而从旅游供给来看，旅游体验是指旅游业为了增强竞争力从而贏得更多的顾客，以旅游体验作为吸引物，给旅游者带来高层次的精神需要，吸引游客前来旅游，并留下深刻难忘的旅游产品，目的是为游客带来更多的精神价值体验。
民以食为天，茶饮产品也是茶饮经营者研究的重中之重，口感、香气、色泽等因素都会产生一定影响。夏天添认为凉茶的口味必然是影响顾客对凉茶消费决策时的关键因素，而凉茶原浆存在较重的中草味，可参照雀巢在柠檬茶中加入薄荷，使口感质的提升。阿楠调査发现吴裕泰茶庄百年屹立不倒得益于其对茶叶严格把关，其以销售茉莉花茶为其主要特色，其“香气鲜灵持久，滋味淳厚回甘，汤色清澈明亮，耐泡”，被亲切的称为“裕泰香”。谢朝敏，刘功德等认为特色茶点注意与茶性和谐搭配，即可饱腹，又不失品茗之趣，在一定程度上为游客提供更健康、休闲的消费文化和生活方式。张瑾认为独特的饮食文化能够为旅游者产生吸引力，他以扬州早茶为例，淮扬名点不能走传统老路，应与时俱进，在色、香、味、形等各方面开拓创新。
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2.2游客感知价值
2.2.1感知价值的内涵
（1）国外有关感知价值内涵和概念的研究
研究的切入点和内容的不同，使得感知价值这一概念也不同，从大方向来说，大致可以分成多因素论、得失权衡论和综合评价论三个主要方面。
首先：多因素论。产品的质量与价格的比值并不能简单等同于顾客感知。顾客感知受多种因素的影响，如功能价值、情感价值、社会价值、认知价值等等。
其次：得失权衡论。顾客权衡购买产品时所能感受到的利益和与此同时付出的风险后，对所购服务、产品作出的综合评价。
第三块：综合评价论，是从顾客自我实现的角度，顾客在消费过程中达到某种消费意图或目的所带来的主观判断。
（2）国内感知价值概念的研究
国内相关理论是在国外理论的基础上，再得以一定的创新。武永红、范秀成关注感知价值的特征，在消费过程中权衡“利得”和“利失”，顾客从而形成的主观评价和偏好。成海清认为感知价值分为正面和负面两种，是二者的辩证统一，正面是价值，负面是风险。李宗伟认为顾客感知价值可以从服务、产品、社会三方面展开。顾客的服务感知价值主要取决于提供服务的水平和品质，产品感知价值关乎性价比，社会感知价值主要来源于对卖家的社会评价。关涛在国外权衡论的基础上提出自己的观点，认为顾客感知价值是基于顾客支付意愿，以实现利益最大化。
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3理论模型和实证设计........................13
3.1研究假设.....................13
3.2理论模型......................13
3.3分析方法......................13
4数据分析...................19
4.1样本分析.................19
4.2信效度分析..................20
5研究结果讨论.......................44
5.1茶饮体验影响因素与游客感知的关系讨论.......................44
5.1.1茶饮体验影响因素与情感体验的关系讨论.......................44
5.1.2茶饮体验影响因素与功能体验的关系讨论.......................44

5研究结果讨论

5.1茶饮体验影响因素与游客感知的关系讨论
5.1.1茶饮体验影响因素与情感体验的关系讨论
为便于开展探讨分析，本文对数据统计的结果做了较为直观的描述。

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6研究总结与展望

6.1研究结论
通过以上研究，我们可以总结出以下几点：
（1）茶饮体验的影响因素可以分为四个方面，即茶饮产品、茶饮环境、茶饮文化和茶饮服务。游客感知可以分为情感体验和功能体验两个方面。游客行为意愿可以分为停留意愿、重游意愿、推荐意愿和支付意愿四个方面。
（2）茶饮体验的影响因素对游客感知存在显著影响
茶饮体验影响因素之茶饮产品、茶饮环境、茶饮文化和茶饮服务均对游客感知之情感体验存在显著正向影响，但是影响权重各不相同。其中茶饮文化的影响最大，即游客通过体验茶礼、茶艺，尝试丰富的茶文化活动，参观相关文化艺术展等等对情感体验的影响最大。
茶饮体验影响因素之茶饮产品、茶饮环境、茶饮文化和茶饮服务均对游客感知之功能体验存在显著正向影响，但是影响权重趋于平均。优质的茶饮产品缓解游客在旅途中的干渴，舒适的茶饮环境给游客提供一个身心休憩的场所，独特的茶饮文化浸润心灵，人性化的茶饮服务使游客宾至如归，倍感贴心，这四种因素都对功能体验有显著的正向影响。
（3）游客感知对游客行为意愿存在显著影响
游客感知之情感体验和功能体验对游客行为意愿之停留意愿存在显著影响。但其中情感体验的影响最大。游客在茶饮体验的过程中，很容易产生情感上的体验和触动，因此在茶饮店的休憩、攀谈中必然会延长在茶饮店、在西湖景区的停留时间。
参考文献（略）