第一章 绪论
一、研究背景
2010 年 1 月 4 日,国务院就促进海南国际旅游岛发展提出了一些意见。此时,海南国际旅游岛的建设正走向正轨。作为国家的重大战略部署,中国最初的目标是建设海南国际旅游岛与国际一流的度假酒店和度假村。2020 年,使它成为一个开放、绿色、文明、和谐的岛。海南是中国最大的经济特区和唯一的热带岛屿省份。在过去的 20 年里,中国的经济和社会发展取得了举世瞩目的成就。但是,由于起步晚、基础薄弱,海南经济社会发展总体水平仍然很低。保护生态环境,调整经济结构,促进科学发展,是今后该地的未来建设与发展中的一项艰巨任务。充分发挥海南的区位优势和资源优势,使海南国际旅游岛成为具有国际竞争力的旅游度假区,是海南加快发展现代服务业,实现快速、良性发展的重要举措。
海南是中国唯一的热带岛屿省份。是热带季风气候,平均气温 23.8°C。一流的空气质量、迷人的海水、沙滩、热带雨林、良好的自然生态环境,以及苗族少数民族文化已成为该地区的四大特色。海南岛是中国第二大岛，1999 年, 海南成为中国建立的第一个生态省。
海南成为第一个生态省。自然环境一流,旅游度假资源独具特色。旅游者被国内外游客称为“健康岛、生态岛、安全岛、度假岛”。旅游、住宿、交通、教育、娱乐、购物等假日旅游设施已建成,相应的服务人员每年接待游客三千万人次。许多国际品牌连锁酒店也在海南岛定居,如喜来登、希尔顿、丽兹、皇冠假日酒店和凯宾斯基等。现在岛内有近百家的四星级和五星级酒店。海南自身资源条件优越，成为欧美等国际入境游客的重要海岛度假旅游地，建设海南国际旅游岛对海南旅游的发展，为促进中国入境旅游的快速发展具有十分重要的现实意义。
近年来,海南旅游发展取得了质的飞跃,随着国内游客的稳步增长,国际市场不断开放,吸引高端旅游者走出海外,海南的国际声誉和美誉度也大大提高。在这里，俄国和亚种中部拥有最新的旅游人群。据《中国日报》援引中国旅游研究院的数据报道，于 2016 一月，到中国的俄罗斯游客数量开始增长,14 万名俄罗斯游客访问中国,这是46.9%以上的增长量相对于上一年的同一时期(丁晓雨,2017)。报纸指出，对中国旅游业而言，即便最近几年卢布疲软影响了俄罗斯人出国旅游的热情，但俄罗斯仍然是在美国和中国,越南的第五大旅游目的地,日本和韩国(石守翔,2017)。海南热带岛屿的海滨风光和度假产品对俄罗斯游客有很大的吸引力,海南游客在海南旅游度假的发展潜力巨大。近年来,俄罗斯游客在海南的数量翻了一番。2015 年较去年来访游客量增长了 68%（隋韦韦，2015）。为了吸引俄罗斯游客到访，在一些大型活动，诸如俄罗斯“中国年”中，海南省旅游局加强了对俄罗斯的宣传促销力度，专门在俄罗斯红场举办“海南日”的促销活动。
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二、研究意义
（一）理论意义
根据文献研究和梳理可见，旅游形象感知越来越受到国内外学者的关注，成为旅游学术研究的重要研究课题，相关学者对于旅游形象感知的研究已取得一定成果，且越来越重视旅游形象感知的研究。而且，跨文化视角作为影响旅游形象感知的重要因素,仍有许多研究空间。但在目前的研究中,关于旅游业的研究成果很少。伴随跨境旅游产业的增长，文化的特异性无疑对旅游活动的影响也逐渐频繁，相应的研究视角也应与时俱进。本文通过文献分析以及针对俄罗斯游客发放的调查问卷，将深入研究俄罗斯人在跨越母国文化的环境下，对于三亚的旅游形象感知，丰富旅游形象感知的理论成果。
（二）现实意义
城市旅游形象作为城市旅游发展的重要内容,在旅游宣传和市场营销中起着重要作用。加强城市旅游形象感知理论可以为三亚旅游形象提供思路、技术和方法。城市旅游形象感知与影响因素的理论研究成果及其改进对三亚制定各自的旅游开发和管理策略具有一定的指导意义,有助于提升三亚城市形象,提高城市整体竞争力。对旅游产业转型的战略背景下, 探索三亚旅游形象与旅游形象在旅游营销协调发展中具有重要的现实意义。这对于实现海南旅游业的转型战略和提高企业竞争力具有重要的现实意义。
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第二章 相关概念界定和理论基础
一、研究范畴的界定
（一）旅游形象
1.旅游形象的内涵
旅游形象包含旅游目的地的自然景观特质、人文气息和商业化程度等因素，同时同旅游者本身形成交互的感知关系。同时，以游客为核心的感知网络之内的客体的所有文化蕴含和具体自然景观蕴含对游客主体反映形成的印象，也是旅游形象的重要部分。旅游形象包括了认知和情感评价，客观的说，旅游形象是旅游者对旅游的总体认知、感知、定位和印象。当人们决定外出旅游后,它将面临一系列的决策,如选择旅游目的地,旅游时间和方式,最重要的是选择旅游目的地。人们会比较旅游目的地的形象,最终选择满足旅游需求和心理期望的旅游目的地。因此,旅游形象对旅游目的地的选择起着重要的指导作用。
2.旅游形象的功能
旅游形象是现代旅游业发展的必然结果，是旅游产业、区域旅游经济核心竞争力的重要组成部分。改革开放以来,中国的旅游业发展迅速，经历了以资源为导向、以旅游市场和产品为导向、以旅游形象为导向进行驱动三个阶段。目前，旅游形象的开发和发展已经逐步成为旅游业提升其核心竞争力重要工具。
就旅游者本身而言，受到居住地和旅游目的地之间的空间限制，因此不能够真实且全面地对目的地的基本情况进行深入的了解，只能根据所接收到的旅游目的地的相关信息，形成初步的心理认知，进而建立自我为中心的旅游形象，作出决策。而在游览目的地时，旅游者通过对旅游地点蕴含的各类信息会进一步接受，进而形成新的目的地的具体形象，更新后的目的地形象会直接影响旅游者消费决策变化。旅游形象不断地影响着旅游者的旅游决策，并且影响进行旅游决策中的人群。同时,旅游消费行为和忠诚度、重游意愿和推荐行为的影响在很大程度上,进而产生对潜在旅游者的决策起着十分重要的引导作用。
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二、相关理论基础
（一）跨文化理论的内涵及主要思想
跨文化理论说法较多，主要是从不同角度出发所致。例如,从语言的角度看文化差异(Mendalbeum；Hiojar,1994);文化差异从通信(Hall,1976)；也有人提出从文化价值表现的文化差异（Hofstede，1980）。从文化价值表现的文化差异从文化价值层面理论出发，理论基础较为客观扎实，对比其他流派较为全面，因此更受欢迎。文化价值观的文化差异包括权力距离、不确定性规避、个人主义、集体主义、女性男性观五个层次。这五个层面从不同角度反映不同人群的文化价值,因此,不同的文化差异被认可。Saam(1988)将跨文化交际定义为“与不同文化背景的人交流的过程”。它是两种不同文化的碰撞与融合,是人们对陌生文化的体验,是对自身文化的重新认识和发展的过程。这对本文分析俄罗斯游客对三亚旅游形象感知具有重要的理论借鉴价值。
从本文研究角度来说，俄罗斯游客对于三亚旅游地的跨文化意义，更着眼于消费独有的文化旅游产品，体验和享受旅游活动中，中国海岛旅游文化以及中华传统文化的文化内涵，为了获得物质满足,精神享受,身心健康,甚至治愈。跨文化旅游的主要特征有:人际交往的传播方式和交往的潜移默化的作用。与大众传媒的跨文化传播相比,两者之间最显著的区别是大众传媒的跨文化传播通过媒介信息产品的产生和流失影响着这些外国媒体产品的受众。这种影响仍然受到媒体产品的影响,旅游业中的跨文化也是一样的。一种直接接触“真实世界”而不是“媒体世界”的方式。它是文化与文化、人与人之间的交流与沟通,是直接、互动、即时、感性的,而不是真实的世界形象的传播与交流,它是通过媒介间接的、外部的。因此,旅游中的跨文化交际主要是基于人际交往的交际形式。
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一、三亚俄罗斯入境旅游发展现状 ................................. 15
（一）三亚旅游资源构成 ................................ 15
（二）三亚国际旅游岛建设 ................................. 16
第四章 俄罗斯游客三亚旅游形象感知测量 .................................... 20
一、旅游形象感知测量问卷的创建 ........................................ 20
（一）问卷制作及问卷结构 ............................ 20
（二）预调研及问卷的调整 ................................ 22
第五章 研究结论及旅游形象提升建议 .............................. 40
一、研究的主要结论 ...................................... 40
二、提升三亚市旅游形象的主要建议 ........................... 42
第四章 俄罗斯游客三亚旅游形象感知测量
一、旅游形象感知测量问卷的创建
（一）问卷制作及问卷结构
本研究调查问卷以旅游认知-情感概念模型为研究框架,问卷相应地由主体特征因素、形象感知因素和重游意愿三大部分构成。主体特征因素部分对应测度人口特征因素的第1-6 题和测度旅游行为因素的第 7-12 题。形象感知因素部分对应测度综合形象感知的第13-15 题，以及认知形象感知的第 16 题和情感形象感知的第 17 题，重游意向对应第十八个问题。问卷中有 18 个问题,详见附录 1。按照问题的先后顺序,在问题次序上，采用了渐进式的提问方法，从俄罗斯旅行者个人情况开始调查，逐渐深入到在三亚旅行期间的总体动态状况，紧接着细化探究俄罗斯旅行者对三亚的形象感知，最后了解俄罗斯游客的重游意向，问卷结构和题目见表 4-1。
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第五章 研究结论及旅游形象提升建议
一、研究的主要结论
本文基于跨文化的视角研究俄罗斯游客对三亚旅游形象的感知，结合旅游形象感知领域中较为成熟的认知-情感理论，创建了分析俄罗斯游客三亚旅游形象感知的概念模型，依据该模型制作了调查问卷，将问卷的量化方法和网络日志质性方法相结合，开展俄罗斯游客三亚旅游形象感知的实证研究，得出如下结论：
第一，从旅游动机构成看，休闲动机排名前三名,占 39.7%,占冷量的 25.2%,增长知识,占比 10.6%。这说明大部分俄罗斯游客是为了休闲度假和躲避严寒而选择三亚旅游的。强烈的地区气候差异促使俄罗斯游客更愿意去寻找温暖舒适的度假胜地。在停留时间的相关数据中，俄罗斯游客普遍以 7 天、14 天、10 天、20 天为主，总占比达到 61%，还有部分游客停留时间达到 30 天，甚至居留在三亚，将三亚视作日常生活的空间。结合旅游动机的数据和结论，可以看出俄罗斯游客在三亚的旅游表现出更多的休闲度假属性，而不再是一般意义上的观光旅游。同时，俄罗斯和中国属于不同的文化体系，文化差异较大，很多俄罗斯游客喜爱三亚，也是受到三亚独特的地域民族文化，以及表达中国文化观念的中医保健文化影响，这说明跨文化带来的文化距离、文化反差是文化吸引力产生的重要条件，也是俄罗斯游客做出旅游决策的重要影响因素。在认知形象的 21 个因子中，按照均值降幂排列，将游客的感知分为 3 个层级，分别为：很好层级包括 9 个因子，均值在 4.02 至4.6 分之间，即气候宜人、空气质量好、迷人的自然风光、三亚旅游感觉很安全、有美丽的城市风光、有吸引人的特色美食、本地居民对游客热情友善、酒店等住宿设施和服务质量好、旅游氛围好，这在行为特征的数据上也表现出了一致性，例如，对大东海、亚龙湾、南湾猴岛、宋城旅游区、南山等旅游景区的偏好，对海滨风光、医疗保健、民俗文化、特色美食、娱乐活动等旅游项目的偏好；较好层级包括 8 个因子，均值在 3.57 至 3.94 分之间，即签证、航班便利、旅游公共服务体系完善、导游服务质量高、购物场所多而且很方便等；一般层级包括 4 个因子，均值在 3.2 至 3.47 分之间，即历史古迹有特色、没有语言障碍、旅游价格较低等。综合来看，21 个因子普遍得分较高，17 个因子均在 3.5 分之上，最低分的因子也达到了 3.2 分，这说明俄罗斯游客对三亚的认识形象因子普遍有较高的认同度。同样，情感形象的 4 个感知因子分值也较好，在 3.55 至 4.38 分之间，说明游客在三亚的旅游整体上看是轻松愉快的。“美丽三亚 浪漫天涯”三亚城市旅游形象的总体感知均值为 2.4585 分，旅游满意度的均值为 2.4732 分，推荐意愿的为 2.8195 分，从这些量化数据可以看出，大多数俄罗斯游客基本认同“美丽三亚 浪漫天涯”的整体形象，或者说停留在满意的态度上。但同时，“高物价、个别地区环境不干净、缺少俄语牌示、吵闹喧哗”等因素确实在很大程度上影响了俄罗斯游客的感受，说明三亚在这些方面急需提升。
参考文献（略）