第一章 绪论
第一节 研究背景
一、时代背景
随着人们休闲时间逐渐増加，旅游需求也变得日益多元化和丰富化，传统的观光式的旅游已经无法满足旅游者的需求。新休假制度实施以来，每年法定节假日达到 115 天，休闲旅游逐渐成为居民日常生活的重要组成部分。但是伴随我国城市化、工业化的进步，空气污染、交通拥堵等现代城市问题也在不断加剧。 与城市地区的旅游景点相比，周边乡村距离较近，出行时间比较灵活，且自然风光优美、民风淳朴，对生活节奏快、工作压力大的城市居民具有很强的吸引力。而且当前乡村产业逐渐走向集约化、机械化，大量乡村劳动力逐渐从土地劳作中解放出来，可以参与到当地旅游发展活动中去。
据统计，2015 年我国乡村旅游接待游客超过 22 亿人次，营业额达到 4400 亿元，在国内游收入中占比为 12.83%；2016 年，乡村旅游收入超过 5700 亿元，占比上升到 14.42%。在 2016 年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早指出要推动我国旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变。2017 年中央一号文件指出要大力发展乡村休闲旅游产业。国务院总理李克强在政府工作报告中提出，完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。可见，我们正迎来旅游参与者越来越多、旅游目的地越来越多样化的大众旅游时代。
二、地域u背景
旧店镇位于平度市东北部，东临莱西市北接莱州市，是全省陆域面积最大的镇。旧店镇属大泽山脉，山水资源丰富、矿产品种多样，植被覆盖率达 57%。 现有平度“一大”旧址文化园、千年古刹慈航寺、冰石涧奇观、九里夼旅游特色村等独立景点，适合发展乡村旅游的各类资源十分丰富。 2016 年，随着旧店航空小镇项目落地，政府增加对旅游产业的投资力度、整治乡村环境，“五彩旧店”品牌逐渐打响，农民的收入日益增长。然而旧店镇乡村旅游发展才刚起步，旅游资源没有充分开发，基础设施有待完善，品牌知名度不高，因而乡村旅游产业的经济效益难以得到很好的体现。
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第二节 研究目的与意义
一、研究目的
本研究旨在借鉴国内外乡村旅游相关研究的理念及产业的发展经验，从休闲旅游角度出发，在调查研究平度市旧店镇的旅游资源现状及问题的基础上，定位目标市场并对游客需求进行分析，为其乡村旅游的总体规划、市场定位、产品开发、市场宣传等方面提出切实可行的建议。以期更好的开发平度市乡村旅游，增加当地居民收入，同时也给其余地方开发乡村休闲旅游提供一些参考。
二、研究意义
目前我国对乡村旅游发展的研究多数是侧重于研究依托知名景点的观光旅游，从休闲旅游的角度进行乡村旅游开发还没进行有系统的研究。全域旅游理念提出预示着我国传统的旅游开发模式即将面临转型。 本文将以平度市旧店镇乡村旅游作为研究对象，运用休闲旅游理论，分析当地旅游资源和发展现状，探究乡镇级乡村休闲旅游开发模式，能够在一定程度上丰富我国乡村旅游开发研究的理论体系。
发展乡村旅游不只是满足了当地及周边市民户外游憩的需要，让城市居民获得了全新的休闲体验，对于加快农业产业结构的优化调整、帮助农民增产增收、就地转移农村剩余劳动力、促进农村经济发展也有十分重要的意义。 同时，乡村休闲旅游让城镇之间，乡镇之间的互动增加，有效协调了观光游与休闲度假游之间的关系，有益于旅游业的持续稳定发展。在此对平度市旧店镇乡村旅游开发进行研究，分析其面临的问题，从休闲旅游开发的角度提出相应建议，以期旧店镇乡村旅游能够早日步入正轨、稳定有序地发展。
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第二章 理论基础
第一节 相关概念的界定
一、休闲旅游
刘群红（2000）强调休闲旅游是以旅游资源为依托、以休闲为主要目的、以旅游设施为条件、以特定的文化景观和服务项目为内容，离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息[29]。 马惠娣（2004）认为：休闲旅游是以休闲为目的的旅游，它更注重旅游者的精神享受，是建立在旅游基础之上的行为情趣[30]。
结合学者的观点本文将休闲旅游定义为：旅游者在异地进行的以休闲消遣为目的的旅游活动，强调游客获得真正的身心放松，包括景点参观、文化体验、运动健身、购物娱乐等。需要注意的是，休闲旅游更注重旅游者的自由性和自我实现意义，是对市场、交通和环境的综合开发，也是人与自然、人与社会以及人与人之间在旅游产业和谐发展方面的重要体现。
二、乡村旅游
王云才（2006）认为乡村旅游是指以农村社区为活动场所，以乡村田园风光、森林景观、农业生产经营活动、乡村自然生态环境和社会文化风俗为吸引物，以都市居民为目标市场，以领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民俗和回归自然为目的的旅游方式[31]。本文的观点是：乡村旅游就是以不同类型的乡村为背景，以乡村文化、乡村生活和乡村田园风光为旅游吸引物而进行的兼带观光、度假、休闲性质的小规模、离散性的旅游活动。
三、乡村休闲旅游
由于国外乡村休闲旅游起步较早，其对应英文为 Rural leisure tourism，还有近义词 Agrotourism 和 Farm tourism。前者侧重于在乡村自然环境下进行的活动，后两者则是局限于在农场中的与农事活动有关的活动。多数观点认为，后两种应包含于乡村休闲旅游之中。狭义上来说，乡村休闲旅游是指与自然资源、乡村环境息息相关的休闲活动。而广义上的乡村休闲旅游是指发生在乡村地区的休闲活动，同时也指旅游者离开生活居住地，前往乡村进行的旅游活动。
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第二节 相关基础理论
一、休闲学理论
休闲学，就是把人的休闲行为方式、需求观念、心理动机等作为研究对象，探索休闲与人的生命意义和价值，以及休闲与社会进步、人类文明的相互关系的学科[32]。其核心观点在于：休闲作为生命中的一种状态，是一个“成为人”的过程。休闲是人们在闲暇时根据个人意愿和喜好而参加的体验或活动，它的目的不只是为了寻求快乐的感受，也在追寻生命的意义所在。
二、可持续发展理论
可持续发展指的是既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。旅游可持续发展就是在不破坏当地自然环境和潜在旅游资源的情况下，合理开发利用现有资源，以达到经济、环境、社会协调发展的目的。由于乡村地区的环境与文化具有脆弱性，所以在进行乡村旅游开发过程中要始终坚持可持续发展这一理论指导，要在保护乡村生态环境、合理利用乡村休闲旅游资源的基础上，完善乡村建设、推动乡村休闲旅游业不断向前发展。
三、环城游憩带理论
吴必虎教授于 1999 年提出环城游憩带 ReBAM 理论[33]。环城游憩带指的是发生于在大城市近郊，主要为城市居民光顾的游憩设施、场所和公共空间共同形成的环大都市游憩活动频发地带，简称为环城游憩带。其主题在于回归自然，包括乡村旅游区、度假旅游区、生态观光场所以及主题相关的旅游景观和设施，其目的是为游憩者提供一个休闲放松和恢复身心健康的自然环境。
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第三章 旧店镇乡村休闲旅游开发条件分析 ................................ 12
第一节 旧店镇概况 ......................... 12
一、基本情况 ............................. 12
二、自然条件与资源 ......................... 13
第四章 平度市旧店镇乡村休闲旅游开发建议 ............................. 27
第一节 开发策略 ....................... 27
一、树立品牌形象 ....................... 27
二、精准定位市场 ............................... 27
第五章 结论与讨论 .............................. 34
第一节 本研究的主要结论 ........................ 34
第二节 本研究的不足点与展望 ....................... 34
第四章 平度市旧店镇乡村休闲旅游开发建议
第一节 开发策略
在分析旧店镇乡村休闲旅游资源条件和目前市场环境的基础上，站在休闲旅游的角度笔者对旧店镇乡村旅游的开发提出以下建议 ：
一、树立品牌形象
旧店镇的旅游品牌定位是“休闲乡村，五彩旧店”。
旧店镇拥有丰富的山水森林资源，是平度的后花园和平度东北部生态屏障。其具有五个方面的特征，分别是金色资源（黄金等矿产资源丰富）、红色传统（平度第一个党支部、平度一大会址等）、绿色生态（植被覆盖达 57%）、蓝色经济、橙色生活，共同构建了“五彩旧店”。除此之外，依托于垛旺山温泉和慈航通用机场，旧店镇“温泉小镇”、“航空小镇”的影响力也逐渐展现出来。针对休闲旅游，可以打出“惬意周末在旧店”的宣传口号，呼吁周边城镇居民到乡村享受周末惬意休闲时光。
二、精准定位市场
从地理位置来看：旧店镇位于平度市东北角，毗邻莱州市、莱西市，与热点旅游地青岛市区距离较近。从问卷结果来看：旧店镇乡村旅游游客中，数量最多的除了来自于平度本地游客外，还有部分游客来自于青岛其他区市。可以借助其旅游区位优势和周边旅游地良好的客源，积极向外拓展、扩大旅游市场。
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第五章 结论与讨论
第一节 本研究的主要结论
如何利用现有的乡村资源吸引游客、发展乡村旅游造福百姓是一个值得深入探讨的问题。本文通过分析国内外乡村旅游发展经验，采用休闲旅游相关理论知识，在对平度市旧店镇乡村资源调查分类后，运用调查问卷法和 SWOT 分析法，进行详细分析探讨，从休闲旅游的角度提出了旧店镇乡村旅游开发的相关建议。具体结论如下：
通过实地调研和定性、定量分析发现，旧店镇旅游资源类型多样，但高品质、高等级旅游资源较少，整体旅游资源等级不高；农业资源丰富，可利用程度较高，具有明显优势；山水资源有一定规模，开发力度不足，吸引力相对有限；旅游资源集中在东部平原地区，西部主要以农业种植为主，旅游吸引力不足。依托其自然资源可开发的休闲旅游项目多，比较适合发展乡村休闲旅游。
通过对旧店镇的旅游资源进行 SWOT 分析可以得出：优势在于休闲旅游资源丰富，区位条件较好、有市场优势；劣势在于当地的旅游基础设备设施并不完善，目前的经营管理者对休闲旅游认识不足；机会包括各级政府的重视、政策支持，区域间越来越密切的协作关系，航空小镇项目落地等；威胁主要在于乡村生态环境比较脆弱和乡村旅游产品同质化的问题。
通过调查问卷，客源市场主要是本市及周边游客；旅游者消费指数相对较低；主要出游方式是周末及小假期的短途自驾休闲游。游客对乡村休闲旅游的各方面需求较高，需要加强基础设施建设和景区管理，并且提供多样化、个性化的休闲旅游项目及服务。
有针对性的提出旧店镇乡村休闲旅游开发建议：市场定位以本地客源为主体，以休闲旅游为主题。项目布局分为东部生态旅游休闲度假区、西部生态农业体验观光区和小沽河沿岸景观区。产品设计主要有休闲观光游、度假养生游、乡村生活生产体验游、娱乐健身休闲游以及专门性休闲旅游产品。
参考文献（略）