1. 绪论
1.1 研究背景
中华民族悠久的历史为我们带来了多种多样的非物质文化遗产（以下简称“非遗”）资源，不同于古建筑、遗址、文物等有形的物质类文化遗产，非遗资源是一种无形的文化遗产资源，非遗资源的传承往往由人与人的传承实现；改革开放以来，我国大力发展经济，忽视了对非物质文化遗产的保护与传承，许多珍贵的非遗资源因为缺乏发展资金、社会关注度不够等原因逐渐消失；而对于现有的非遗资源而言，如何有效传承以及保护是亟待解决的难题。
近年来，政府以及各民间组织对于非遗资源保护的重视程度不断提升。2002 年，中国民间文艺家协会开展了我国首次大规模的文化遗产保护与抢救的倡导工作，即“中国民间文化遗产抢救工程”；2016 年，在国家出台的“十三五”建设规划中，提出要加强文化遗产保护，传承发展中华民族优秀传统文化。而随着旅游业的蓬勃发展，围绕非遗项目的旅游活动逐渐发展起来，各城市依托已有非遗资源的特色与文化内涵开展起丰富多彩的非物质文化旅游活动，将非遗的保护和传承融入当地旅游发展的过程中。旅游的发展为非遗所在地带来了大批的游客与资金，提高了游客对非遗项目的了解度和关注度，带来的资金推动了当地的经济发展和基础建设，也为非遗的保护与传承带来了更多的社会资源。
在游客的旅游过程中，游客的食住行游购娱等各项需求被旅游企业、旅游服务提供商、当地居民等各个群体实现与满足；随着旅游的不断发展，游客所追求的不再是大众化的走马观花似的旅游，而是更加深层次的、个性化的、独一无二的体验，游客更多的参与旅游体验的实现过程。体验经济和信息化时代的不断发展，旅游服务的价值提供与游客的价值获取不再是相互割裂的关系，而是逐渐融为一体；旅游服务提供者在与游客的互动过程中，为了更好的满足游客个性化的需求，为游客提供的旅游服务中不断融入了游客自身的投入，游客与旅游活动过程中的各个利益相关者之间开始价值共创。根据价值共创理论，游客是价值共创的参与者，在旅游服务过程中，游客的价值共创参与能够使游客的需求得到更好的满足；在游客的旅游过程中，会与形形色色的人产生联系与接触，当地居民作为与游客高度接触的群体，在与游客的接触过程中，会通过满足游客的需求来实现自身利益的满足，双方在接触中投入自身资源，追求自身价值的实现，两者之间更容易形成价值共创的关系。而非遗资源是无形的，其有形的载体往往是传承人等个体，非遗在当地所形成的内涵与文化往往根植于当地居民的心中，居民与游客的价值共创行为不仅能够满足两者对所追求价值的满足，更有利于非遗的传承与创新。目前有关价值共创行为的研究更多的是从游客的角度出发，或从游客与旅游服务提供商的角度出发，从当地居民角度的研究比较少，Bimonte & Punzo 强调应该更加均等的看到游客与居民的重要性[1]。因此从当地居民的角度研究其与游客的价值共创行为具有可研究性。
............................
1.2 研究内容和目的
价值共创可以实现双方价值需求的共赢，作为一种新型的价值创造思想，价值共创受到了学术界的广泛关注。目前旅游领域有关价值共创行为的研究往往从游客角度出发，或者讨论游客与旅游服务提供者或旅游企业之间的价值共创行为；作为与游客接触频繁的当地居民，对其参与价值共创的相关研究甚少。根据心理学家罗森博格所提出的“认知-情感-行为”的三要素理论，认知是情感反应与行为倾向的基础，而认知与情感皆会影响行为，因此本研究将从“认知-情感-行为”三者关系出发，围绕当地居民这一群体，研究旅游目的地社区居民参与同游客价值共创的影响因素。
随着一个地区旅游的发展，游客的进入会给当地居民的日常生活带来显著改变与影响，其中旅游活动开展所带来的影响包括正面影响与负面影响；Allen 通过研究发现当旅游发展能够给个人带来利益时，对旅游发展影响有积极感性认识的居民就会支持加速发展旅游并主动参与到旅游活动中来[2]；因此社区居民与游客的价值共创行为作为居民主动参与旅游活动的表现之一，社区居民对旅游发展为当地所带来影响的感知是否影响其参与同游客的价值共创行为，是本研究想要解决的问题之一。社区居民参与游客的价值共创行为涉及到居民与游客两个行为主体，社区居民在日常生活中与游客的接触以及使用旅游地公共空间的过程中，不可避免地产生各种情感交流[3]，根据情感与行为之间关系的研究表明：人的行为倾向与选择受到了其对情感关系感知的影响，可以说人的行为在一定程度上是情感的后果[4]，因此社区居民对自身与游客之间的情感关系感知是否影响居民的价值共创参与行为是本研究想要解决的问题之二；而居民与游客之间的情感关系感知在一定程度上受到了居民旅游影响感知的影响[5]，因此社区居民的旅游影响感知、社区居民与游客的情感关系感知如何影响其与游客的价值共创参与是本研究想要解决的问题之三。因此研究者将旅游影响感知理论以及描述人与人之间情感关系感知的情感凝聚理论引入本研究；依托“认知-情感-行为”三要素理论，将居民的旅游影响感知（认知）以及居民与游客的情感凝聚感知（情感）作为居民参与游客价值共创行为的影响因素进行研究，期望能够构建当地居民参与游客价值共创的影响因素模型。
............................
2. 文献综述与理论基础
2.1 价值共创研究现状
2.1.1 价值共创的概念研究
价值共创（value co-creation）是 “价值”“共同创造”两个概念的缩写。价值（Value）的概念在市场营销领域具有很多不同的表达，一般来说，价值的定义有“特性与效益（features and benefits）”与“使用价值（value in use）”两个主流观点[6]。在“特性与效益”的观点中，“价值”被视为利益与成本之间的权衡[7]；在交换过程中，参与者的态度和后续行动依赖于理性的决策，在利益与成本之间进行权衡后，做出实现利益最大化的行为决策；当利益超过成本时，参与者会对结果感到满意。采用这一定义的研究者往往把价值作为服务属性的结果，假设旅游服务提供者作为旅游者价值需要的“生产者”，游客被视为价值的被动接受者[6]。不同于前者侧重共同生产的阶段，“使用价值”更多的侧重于商品或服务的消费阶段：顾客根据使用经验评估和确定商品和服务的价值[8]。共同创造是一个以需求为中心的互动过程，涉及至少两个愿意的资源整合参与者，他们从事具体形式的互利合作，从而为他们创造价值[9]。共同创造的核心思想是参与者在与他人合作时或在受他人影响的情况下创造某种东西[10]。
价值共创作为一个新的研究热点，近十年来受到了管理学领域的较多关注。1993 年，Richard & Rafael 通过对价值链的研究首次提出了价值共创理论，认为价值共创实现的基本方式是供应商与消费者之间的互动并设计了两者之间的互动策略[11]；通常情况下，价值共创被简化为资源交换的过程，所涉及的参与者将需要进行互动，以便能够实现相互的资源交换与价值创造[12]。因此，价值共同创造的理论基础可以追溯到社会交换理论的资源学说：该学说认为交换的对象与资源即可以是具体的，如商品；也可以是象征性的，如爱、信息、服务等；这一理论的实质是人们通过交换资源来满足他们的需要，无论资源是否有形或是抽象，而人们从其他人那里获得所需资源的手段是交换方之间的社会互动[13]。有一些规范和规则指导着社会互动，最普遍的原则是互惠，即每一方都期望或有权得到报酬，作为回报，无论是具体的还是象征性的。
..........................
2.2 旅游影响感知研究进展
旅游业的发展可能会给当地社区带来经济增长和繁荣的好处，如就业机会增加、基础设施完善等，但也会对社会和环境产生负面影响[49]。具体来说，游客的涌入会扰乱居民的日常生活[50]，例如过度拥挤、物价上涨、交通拥堵、噪音、垃圾、犯罪和其他社会费用[51]。社区居民旅游影响感知是指社区居民对自身居住空间旅游业发展中的人地关系及其物质环境改变的主观认知，王纯阳等将社区居民对旅游的积极或正面影响感知称为获益感知，对消极或负面影响的感知称为成本感知[52]。而 Chuang 认为旅游发展给社区带来的影响可以从经济、社会文化、环境三个角度出发，分为经济影响、社会文化影响和环境影响[53]。
就现有国内外学者对于旅游影响感知的研究成果来看，旅游发展为当地带来的影响，会影响当地居民对旅游发展的态度以及相关行为，正面影响感知高的居民更支持当地发展旅游，反之亦成立。即社区居民对旅游正面影响与负面影响的感知差异会导致社区居民对旅游发展的态度的不同[54]；而根据社会交换理论，居民会对旅游发展过程中自身的成本与收益进行权衡，当居民因旅游发展带来的利益高于其付出的成本时，他们将更加支持本地发展旅游，甚至更愿意从事旅游相关事务，而当居民发现当地旅游发展为其带来的成本高于利益时，则可能对当地旅游事业持反对态度，甚至会抵抗当地的旅游发展计划[55]，对旅游发展的态度可能会由之前的欣然处之向冷漠对待、厌恶甚至是敌对抵抗发展[56]；一般而言，居民会通过衡量经济、社会文化以及环境等方面的收益与成本付出来决定对旅游发展所采取的态度[57]；总体来说，居民的旅游发展利益感知会促进居民对旅游发展持支持态度，而居民旅游发展成本感知会使居民更加容易对旅游发展持不支持的态度[58]。而居民的旅游影响感知也会对居民的旅游参与行为产生影响，当旅游发展给个人带来利益高于其成本付出时，对旅游发展影响有积极支持认识的居民就会支持加速发展旅游并主动参与到旅游活动中来[2]；卢小丽通过研究生态旅游影响发现，居民对生态旅游正面影响感知对于参与行为具有显著的正向影响，即居民感知的生态旅游正面影响感知越强，越倾向于参与生态旅游活动[59]。居民对旅游社会文化影响的正面或负面感知越强烈，其支持或反对旅游开发的行为倾向越明显[60]。Zhibin Lin 等学者的研究表明，居民感知的经济收益和社会文化收益对居民参与游客价值共创行为存在显著正向影响，而居民感知的环境成本则对居民参与游客价值共创行为存在负向影响[48]。
..............................
3.研究假设与概念模型 ..................... 153.1 变量定义与测量 ....................................... 15
3.2 研究假设与模型构建 ..................................... 16
4.研究设计与数据收集 ........................... 19
4.1 问卷设计 .............................. 19
4.2 研究区选择 ............................ 19
4.3 数据收集 ................................. 19
5.数据分析 ................................ 21
5.1 描述性分析 .......................... 21
5.2 信度检验 .................................................... 23
5.3 效度检验与探索性因子分析 .............................. 23
5. 数据分析
5.1 描述性分析
研究者通过 SPSS24.0 以及 Amos20.0 两个软件对所得数据进行处理，首先对样本进行描述性分析，样本的基本信息包括性别、年龄、教育程度、职业、个人月收入以及家庭是否有人从事妈祖信俗旅游相关职业共六项人口统计特征，被调查居民的样本基本信息频率统计，详见表
从样本的性别构成上看，被调查居民中男性居民与女性居民数量相差不大，比较平均，
男性居民为 231 人，占总人数比例为 53.8%；女性居民为 198 人，占总人数比例为 46.2%。
从样本的年龄构成来看，21-35 岁的受访居民占比最高，人数为 289 人，占总人数比例 67.4%；其次是 36-50 岁的年龄段，人数为 81 人，占总人数比例 18.9%；再次为 20 岁及以下年龄段的居民，为 44 人，占总人数比例 10.3%；50 岁及以上年龄段居民占比最低，共 15 人，占总人数比例为 3.5%；此次样本 50 岁及以上人数最少，与当地老年人大多数只懂方言，不能进行沟通以及难以理解问卷内容有关，因此问卷填写对象主要集中在 21-50岁年龄段。
从样本的受教育程度构成来看，受教育水平为大专或本科的样本占比最高，共 214人，占比 49.9%；其次为高中或中专，共 106 人，占比 24.7%；再次为初中及以下水平，共 98 人，占比 22.8%；硕士及以上程度的答卷人仅 11 人，占比 2.6%；总体来看样本受教育程度分布较为均衡。同时本次调研对象的学历构成主要以中专及以上学历为主，在一定程度上收到了调研方式的影响，研究者通过拜访民宿会长、湄洲岛管委会工作人员以及湄洲岛酒店从业人员等，请求以上人员的协助对电子问卷进行转发，因此学历分布更多偏向中专及以上群体。
.....................
6. 结论
6.1 研究结论
居民的旅游影响感知分为正面影响感知与负面影响感知，其中正面影响感知称为旅游发展获益感知；负面影响感知称为旅游发展成本感知。通过对湄洲岛社区居民的调查研究，本研究得出湄洲岛居民的旅游发展获益感知对居民参与游客价值共创具有显著正向影响，即居民的旅游发展获益感知越高，居民越倾向于采取与游客价值共创的行为，实现双方的价值共赢；湄洲岛居民的旅游发展成本感知对居民参与游客价值共创存在显著负向影响，居民的旅游发展成本感知越高，居民越排斥与游客的价值共创参与行为。同时居民的旅游影响感知可以分别从经济、社会文化、环境三个维度出发，可以划分为经济获益感知、社会文化获益感知、环境获益感知、经济成本感知、社会文化成本感知、环境成本感知；根据实证数据分析结果可知，湄洲岛社区居民的经济获益感知、社会文化获益感知对居民的价值共创参与具有显著的正向影响；而居民的社会文化成本感知对居民的价值共创参与具有显著负向影响，社区居民的社会文化感知对居民的价值共创参与行为影响最大，研究者认为妈祖信俗作为一种文化和信仰，广泛的被当地居民所信仰，而前来湄洲岛旅游的游客大多数也是妈祖的信众，居民与游客之间最容易产生社会文化之间的共鸣。而居民的经济成本感知对价值共创参与具有显著正向影响，该结论与大多数学者的研究结果相悖，研究者认为出现该结论的原因在于，旅游的发展使得当地居民可以从游客的旅游行为获得收益，而经济成本的增加使得当地居民需要更多的获益来弥补损失，因此在旅游活动中可能更倾向于与游客进行互动和价值共创；而卢小丽学者也在其博士论文中发现，居民的负面经济影响感知对居民的生态旅游发展态度以及居民的生态旅游参与行为具有显著正向影响[80]，因此本研究得出居民的经济成本感知对价值共创参与存在显著正向影响的结果较为合理。居民的环境影响感知对价值共创参与没有影响。
从本研究的结构方程模型构建结果以及各变量维度的模型分析结果可以发现，湄洲岛居民的旅游发展获益感知对情感凝聚感知具有显著的正向影响；居民的旅游发展成本感知对情感凝聚感知具有显著负向影响；在获益感知中，社会文化获益感知、环境获益感知对情感凝聚感知具有显著正向影响，从路径系数来看，社会文化获益感知影响最大；即居民的旅游发展获益感知越明显，居民更容易与游客产生较为亲密和较为频繁的接触关系，情感凝聚感知越高；在旅游发展成本感知中，居民的社会文化成本感知对情感凝聚感知具有显著的负向影响；而在本研究中发现，社区居民的经济成本感知对情感凝聚感知具有显著正向影响，即经济成本感知越高，居民更容易与游客产生亲密交往行为，研究者认为出现该结论的原因与湄洲岛旅游发展处于发展初期，随着旅游的发展，社区居民的经济成本在增加，而跟随旅游发展带来的获益也在不断的增加，经济成本的增加驱使社区居民与游客亲密接触以获得更大的利益回报，居民更加愿意与游客打交道以及来获得更大的收益平衡日益增加的经济成本，卢小丽学者也在其博士论文中发现，居民的负面经济影响感知对居民的生态旅游发展态度以及居民的生态旅游参与行为具有显著正向影响[80]。因此本研究出现经济成本感知对情感凝聚感知具有显著正向影响并非不合理。
参考文献（略）