1 绪论
1.1 研究背景
在全球旅游业和葡萄酒业快速发展的背景下，葡萄酒旅游作为上述两种产业融合的一种新兴的专项旅游活动日益得到人们的关注。伴随葡萄酒旅游业的快速发展，葡萄酒旅游产品同质化现象严重。微利时代的到来，使得以品牌建设为核心的企业在激烈的市场竞争中逐渐显现出优势。针对上述现象，各旅游企业开始着手培育品牌以寻求独特的竞争优势。品牌忠诚度作为品牌效应的最终表现形式，是品牌管理研究的重要内容[1]。随着国内葡萄酒产业的发展，新崛起的葡萄酒旅游品牌日益显示出其竞争力。位于山东半岛的三个沿海城市威海、烟台、青岛作为全国最大的葡萄酒产区[2]，却在产业模式转变方面面临着巨大的压力。随着 2018 年《山东省新旧动能转换重大工程实施规划》的发布，如何建设高端的葡萄酒旅游品牌，培育葡萄酒旅游者的品牌忠诚度，引起了业界与学界的重视。
随着消费者需求的变化，体验经济开始在市场经济中占据重要的地位。在体验经济背景下，物质产品层次的消费已经不能满足消费者的消费欲望，他们更关注的是享受服务消费的感受，即消费体验。旅游者个性化的服务需求是否得到满足是衡量现代化旅游服务业是否成功营销的关键要素[3]。服务经济除关注旅游吸引物外，更关注的是消费者服务体验。以酒庄/博物馆为中心展开活动是葡萄酒旅游行为的重要表现形式 [2]。在葡萄酒旅游活动中，博物馆/酒庄作为旅游者旅游活动过程中必不可少的旅游吸引物，其历史文化资源与生态环境资源是先天逐渐形成的，但服务是可以通过后天培养的，因此，企业如何提升员工的服务质量，提升旅游者的情感体验成为激发旅游者产生重游意向与重游行为的关键点。
在游客进行葡萄酒旅游活动过程中，员工作为与游客直接接触的人群，在企业与游客的服务交互过程中占据着不可替代的作用，其服务质量的好坏会对游客的满意度与忠诚度产生重要影响。有研究认为，员工在与游客的互动过程中，不仅会付出体力劳动、脑力劳动，同时也会付出情感劳动[4]。情感劳动作为员工工作的一种劳动情境，会影响员工的服务质量。根据以往的研究发现，员工采取不同的情感劳动策略会对员工服务质量产生不同的影响[5]。有学者认为，在员工与顾客短暂接触的服务过程中，无论员工采取深层表演情感劳动策略（真诚的表现）还是浅层表演情感劳动策略（虚假的表现），都对顾客感知服务质量发挥积极的正向影响。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论价值
第一，以往学者们对情感劳动的研究大多关注员工个体在压力、倦怠、创新等方面的影响。本研究从情感劳动视角出发，对葡萄酒旅游者的品牌忠诚度进行研究，拓展了情感劳动的研究领域。
第二，通过梳理相关文献发现，目前尚缺乏从体验价值视角出发，探索葡萄酒旅游者品牌忠诚度的影响因素的研究。因此，本研究基于游客体验价值视角，研究员工情感劳动策略对旅游者品牌忠诚度的影响。
第三，虽然在以往的研究中，对情感劳动与服务质量、服务质量与品牌忠诚度的研究较多，但尚缺乏对三者整体框架的研究。本研究基于情感劳动视角，引入旅游者感知服务质量作为中介变量，分析员工情感劳动策略对旅游者品牌忠诚度的过程机制，丰富了葡萄酒旅游者品牌忠诚度的研究。
第四，建立了葡萄酒旅游者情绪敏感度对情感劳动与葡萄酒旅游者感知服务质量之间关系的调节效应模型，部分解释了已有研究在情感劳动对葡萄酒旅游者感知服务质量的影响结论不统一的原因。
第五，基于情感劳动对葡萄酒旅游者感知服务质量影响的研究，提出了提高员工服务质量的葡萄酒旅游品牌建设策略。
本文将员工的情感劳动与葡萄酒旅游者品牌忠诚度结合起来进行研究，在一定程度上补充了葡萄酒旅游者品牌忠诚度研究的不足。基于上述原因，本文将建立旅游者体验价值视角下，员工情感劳动策略对游客品牌忠诚度影响的研究框架，对葡萄酒旅游者感知服务质量的中介作用以及葡萄酒旅游者情绪敏感度的调节作用进行定量分析。这一研究在探寻影响葡萄酒旅游者品牌忠诚度的因素，明晰旅游者品牌忠诚度在葡萄酒旅游业品牌管理中的应用前景方面具有一定的理论贡献。
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2 文献综述
2.1 情感劳动
2.1.1 情感劳动的概念
Hochschild 认为，情感劳动是指服务提供者在与服务消费者接触过程中，根据组织的情绪展示规则要求，对自身的情绪进行相应的管理和调整，并通过外显的声音、表情、语言等形式展现顾客期望的情绪，并用以获取收益的过程[11]。Ashforth和 Humphrey 等人在 Hochschild 对情绪劳动的定义基础上将其扩展为，在员工与顾客的服务接触过程中，员工表现出符合组织要求的情绪的行为[12]。他们强调员工的情感劳动不仅仅是为满足组织的要求刻意的表现出某种情感，而是一种发自内心的真实活动。Morris 等人认为，在服务接触过程中，服务工作人员通过对自己内心真实情感的调控，向服务消费者表现出符合组织要求的情绪的行为即为情感劳动[13]。Zapf 等人认为情感劳动是指员工根据组织规定的情绪要求行为，管理自己的情绪所进行调节情绪的行为 [14]。员工情感劳动表达策略不仅涉及到员工管理自己的情感，而且也涉及到他人的情感，即员工在与顾客接触时或者与同一组织的工作人员、领导之间进行交往时，对自身内心真实的情绪进行调控，以达到表现出的情绪符合组织情绪表达规则要求的行为。Grandey 的研究发现，员工为表现组织要求的情绪，有计划有目的的调节自己内心的情感并表现出来的情感过程即为情感劳动[15]。Gosserand 和 Diefendorff 基于心理控制理论认为，情感劳动是指服务提供者对自身多变的情绪进行监控并主动调节的过程，即当他们意识到自己流露的情绪与组织要求的情绪不一致时，采取一定的策略进行调节，并将适合的情绪表达出来的过程[16]。Grandey 在完全覆盖于组织行为学和组织心理学的基础上，认为情感劳动作为个体工作角色的一部分，是自身情绪的调节过程。
通过梳理国外学者们对情感劳动概念的表达，我们可以发现在学者们对情感劳动的定义中有相同的关注点，即员工需要有计划、有目的性的将组织对员工要求的情绪，适当的表达给所服务的顾客；情感劳动是员工为满足组织要求的情绪的表现形式，而不是他们自身内心真实感受的表达。同时，其他国外学者关于情感劳动的研究丰富了 Hochschild 提出的情感劳动的概念，并为后续研究者深层次的定义情感劳动的概念以及情感劳动构成维度的测量方面奠定了基础。
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2.2 感知服务质量
2.2.1 感知服务质量的概念
服务产品是与消费者面对面提供的一种行为表现，因此，服务质量不仅仅是对以实物存在的产品的客观检验，它在很大程度上代表着顾客体验的主观感受。服务质量是由消费者进行评价的，它意味着顾客所体验到的与所期望的以及付出的成本之间的比较，即是否符合所期望的评价[23]。综合各种观点，本研究认为葡萄酒旅游者感知服务质量是旅游者对员工服务质量的主观感受与评价，其评价标准是员工是否能够提供满足或超过旅游者需要的服务。
美国服务管理研究组合 PZB（A. Parasuraman、V. A. Zeithaml 和 L. L. Berry）认为，服务质量的概念是由顾客的期望度与感知度的差异化衍生出来的；其中，顾客的体验服务质量（感知服务质量）由服务提供者的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间表现构成[24]，如图 2.1 所示。
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3 理论框架与研究假设 ............................... 19
3.1.1 情感劳动 ...................... 19
3.1.2 葡萄酒旅游者感知服务质量 ................................... 19
4 实证分析 ................................. 26
4.1 研究设计 ............................... 26
4.1.1 调研对象界定 ............................. 26
4.1.2 问卷设计 ........................ 26
5 研究结论、启示与不足 ................................ 41
5.1 研究结论 ............................ 41
5.1.1 浅层表演对葡萄酒旅游者品牌忠诚度有显著负向影响 ............. 41
5.1.2 深层表演对葡萄酒旅游者品牌忠诚度有显著正向影响 ............. 41
4 实证分析
4.1 研究设计
4.1.1 调研对象界定
中国国家旅游局认为旅游者是指排除在其他国家（或地方）通过从事的活动获得报酬的原因外，其他因探亲访友、休闲度假、旅游观光、购物、参会或因从事文化活动、经济活动、体育活动等原因离开常住地（常住国）而到其他地方（国家）待不超过 1 年时间的人[80]。本研究中认为葡萄酒旅游者即为参与葡萄酒相关活动的旅游者。
酒庄是指进行葡萄种植、葡萄酒酿造、灌装、贮存的陆地单位。酒庄有独特的建设标准，包括服务于酒庄旅游功能的“3S”原则，“3S”即酒庄的所有地有大海、沙滩和阳光；另一类是服务于酒庄的酿造功能的适合原则，即在合适的地方种植出高质量的葡萄酒原料以此酿造出高质量、高品格的优质葡萄酒[3]。葡萄酒博物馆即葡萄酒企业通过摆放一些有关企业葡萄酒历史及发展的图片或器具、模型等，以此来达到让旅游者了解及体验企业葡萄酒文化及产品的地方[81]。在本研究中，我们认为葡萄酒酒庄/博物馆指的是介绍、推广葡萄酒原料的种植、葡萄酒的酿造、储藏、销售、文化的地点。
烟台作为亚洲唯一的葡萄酒城，在葡萄酒文化的研究上具有独特性和代表性，张裕葡萄酒公司是烟台知名的葡萄酒企业，因此，本文以张裕葡萄酒博物馆/酒庄为调研目的地，以参观烟台张裕博物馆/酒庄的旅游者为调研对象，通过问卷调查收集有关数据，探讨员工情感劳动、葡萄酒旅游者感知服务质量与品牌忠诚度之间的关系。
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5 研究结论、启示与不足
5.1 研究结论
本文通过对国内外学者对葡萄酒旅游者品牌忠诚度的相关研究成果的系统梳理与归纳总结，以来烟台葡萄酒酒庄/博物馆的旅游者为调研对象，将旅游者感知的员工情感劳动策略、葡萄酒旅游者感知服务质量、葡萄酒旅游者情绪敏感度以及品牌忠诚度纳入一个分析框架，重点探讨了葡萄酒旅游者感知服务质量在员工情感劳动策略（浅层表演和深层表演）对葡萄酒旅游者品牌忠诚度的中介作用机制和葡萄酒旅游者情绪敏感度在三者之间的调节效应，进而从一个崭新的视角初步构建葡萄酒旅游者品牌忠诚度模型，进一步揭示葡萄酒旅游者品牌忠诚度的影响因素，为提高葡萄酒旅游者品牌忠诚度，提供新的领域。主要研究结论如下：
5.1.1 浅层表演对葡萄酒旅游者品牌忠诚度有显著负向影响
本研究的实证结果表明，浅层表演和葡萄酒旅游者品牌忠诚度之间有显著的负向相关关系，相关系数为-0.26。浅层表演是指员工通过控制自己的内心情感向顾客展示组织要求的情感，这个过程强调了员工外在展示的情绪与内心情绪的不协调，是员工外在情感的表达。对于服务人员来说，很少有人能够控制自己内心的情绪，当他们被要求隐藏不符合组织要求的情绪时，可能会通过减少与周围人的交流来压抑自己的负面情绪，因此，旅游者在旅游活动过程中，能准确感知到员工的浅层表演，也会容易造成旅游者品牌忠诚度的降低。
5.1.2 深层表演对葡萄酒旅游者品牌忠诚度有显著正向影响
本研究的实证结果表明，深层表演和葡萄酒旅游者品牌忠诚度之间有显著的负向相关关系，相关系数为 0.90。也就是说，当员工采用深层表演策略时，旅游者能够清楚的感受到员工真诚的情感，从而增强旅游者在旅游体验过程中的情感体验价值，促进旅游者的重游意愿。
参考文献（略）