一、绪论
（一）研究背景及意义
1.研究背景
当前，我国已进入中国特色社会主义新时代，人们的生产生活方式发生了深刻变革，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾成为我国社会的主要矛盾。特别是我国人均国内生产总值突破 8000 美元后，人民群众对旅游的需求呈现爆发式增长，旅游业迎来了全民旅游的新阶段，进入黄金发展期。乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，经过 30 多年的发展，具备了坚实的发展基础。越来越多的人们喜欢利用节假日远离城市的喧嚣和拥挤，到乡村去放松心情，享受乡间的恬静，释放紧张的神经，呼吸新鲜的空气，欣赏自然美景，让身心回归自然。但目前乡村旅游发展水平普遍不高，旅游产品单一，服务质量欠佳，管理模式粗放，基础设施落后，游客体验较差，不能满足人们日益提升的旅游消费需求，乡村旅游亟待提档升级，由简单的观光、餐饮、采摘向度假养生、科普教育、文化娱乐、深度体验等方面全面转型，满足人们多元化、高端化、个性化旅游需求。同时，党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，发展乡村旅游必将迎来难得的政策机遇，也是乡村旅游转型升级的战略机遇期。发展乡村旅游对于增加农民收入、统筹城乡发展、解决“三农”问题、加快新型城镇化具有重要意义，特别是在决胜全面建成小康社会的进程中，旅游扶贫发挥着举足轻重的作用，是打赢全面脱贫攻坚战的重要举措，是富裕农民、繁荣农业、振兴农村的现实选择。
德州市地处鲁西北平原，农业资源富集，是农业大市，发展乡村旅游基础条件较好。自上世纪 90 年代以来，德州市乡村旅游有了长足发展，形成了以农家乐、观光、采摘为主导形式的乡村旅游格局。然而乡村旅游存在的产品层次较低、产品结构失衡、基础设施落后、服务水平滞后、文化融合不够等方面的瓶颈制约越发突出。随着人们收入水平的日益提高、消费层次的不断提升、休闲时间的逐渐增多，对优质乡村旅游产品的需求日益旺盛，乡村旅游有效供给不足的矛盾越来越突显。推动德州乡村旅游转型升级，更好满足游客对高质量旅游产品、高品质休闲生活的需求，是德州市乡村旅游发展面临的重要课题。
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（二）国内外研究现状述评
通过对乡村旅游相关文献的研读，发现近 30 年来，乡村旅游研究日趋深入，角度日益多元，方法愈加科学，内容更加丰富，研究对象也越发全面，关于乡村旅游概念、演化机理、发展机制、实证分析、产业方向等方面的研究成果越来越系统.
1.国外研究现状
乡村旅游发端于欧洲，距今有 100 多年的发展历史。自上世纪 60 年代，以西班牙为代表的乡村旅游在欧美国家逐渐普及开来。70 年代后，法国、英国、美国、加拿大、日本等国家的乡村旅游快速发展，成为一种重要的旅游形式。国外乡村旅游研究起步较早，研究成果较丰硕，主要集中在以下几个方面。
（1）乡村旅游经济影响研究
乡村旅游与乡村经济紧密相连，促进了乡村经济振兴。Richard（2003）通过分析英格兰经济结构认为，乡村旅游在农业不景气时可以有效推动农村经济发展[1]。Briedenhann J（2004）认为，乡村具有一定带动作用，能够改善农民的生活水平[2]。Deller S（2010）通过研究美国乡村近 10 年贫困率数据，佐证了乡村旅游可以减少贫困，有利于经济增长[3]。但一些学者认为乡村旅游同时也带来负作用，或对经济发展影响有限。Fleischer（1997）等以以色列农庄旅游为样本,研究得出了乡村旅游规模小、周期短、收益低，对当地经济作用不大的结论[4]。
(2）乡村旅游可持续发展研究
乡村旅游对当地的生态、经济、文化等方面既会带来有益影响，也会带来负面影响，许多学者关心其可持续发展问题。Augustyn MM(2002)在操作层面提出了具体方法— EMS(Environmental Management System),即环境管理系统,探讨了可持续发展在制度上的实践性[5]。Abby Liu(2006)提出一些地区只注重乡村旅游发展带来的经济效益而忽视当地的环境承载力是不可取的[6]。Hwan Suk Chris Choia(2006)等运用德尔菲法构建了考量乡村旅游可持续性的 125 个指标，涵盖了经济、文化、政治、社会、生态等方面[7]。
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二、乡村旅游转型升级的理论基础
（一）乡村旅游的内涵
当前，国内外学者对乡村旅游的概念莫衷一是，还没有统一的界定。欧盟和世界经合组织将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动。认为乡村性是其核心，主要特点是吸引物为乡村世界的风貌，经营规模不大，能够可持续发展。Bernard Lane （1994）则认为乡村旅游形式是位于乡村地区、小规模企业经营、常与当地居民相关联、类型多样的旅游活动[31]。何景明和李立华（2002）定义了狭义的乡村旅游，是指在乡村地区以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。发生在乡村地区和旅游吸引物的乡村性是乡村旅游的必要条件，缺一不可[32]。刘德谦（2006）提出，乡村旅游就是旅游者被风土、风物、风俗、风景组成的乡村风情所吸引，从而前往乡村地区进行休息、观光、体验和学习的旅游活动[33]，等等。
笔者认为，乡村旅游概念既不能扩大化，比如，不宜把乡村地区发生的所有旅游活动都划为乡村旅游，荒野地区的生态旅游、探险旅游等活动的乡村性明显缺失，划为乡村旅游范畴不合适；也不能把乡村旅游概念狭窄化，仅认为是农业旅游、农家乐等单一形式，把乡村文化、民风民俗、休闲娱乐等形式排除在外，有悖于乡村旅游丰富内涵；还有的学者把高科技农业旅游排除在外也不合适，因为如今随着现代农业发展，高科技农业旅游是寓科普、休闲等功能于体的一种常见旅游形式。因此，笔者将乡村旅游概括为：发生在乡村居民活动及周边区域，以乡村性为根本标志，以乡村自然景观和人文风情为核心吸引物，与农林牧副渔等产业相关联，以城市居民为主体的旅游者所进行的观光、体验、科普、休闲、娱乐、度假、运动、购物等旅游活动。
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（二）供给侧结构性改革理论
供给侧结构性改革是习近平总书记在 2015 年中央财经领导小组第十一次会议上首先提出的。这是在对我国 40 年改革开放经验进行科学总结的基础上，着眼适应和引领经济发展新常态的新变化，提出的中国特色社会主义政治经济学新理论。我国供给侧结构性改革理论认为，应在适度扩大总需求的同时，重点是推进结构调整，提高供给体系质量和效率，积极扩大有效供给，减少无效和低端供给，增强供给结构对需求结构的适应性和灵活性，提高全要素生产率。
我国供给侧结构性改革与西方供给学派学说有本质区别。上世纪 70 年代中叶，当“需求创造供给”的凯恩斯主义政策效应失灵后，以美国经济学家拉弗(Arthur Betz Laffer)为代表的供给学派认为供给自动创造需求，资源的最优化配置由自由市场自发完成，政府调控是有害无益的，主张刺激供给，尤其通过减税来增加生产和供给，要通过对富人减税、消减社会福利、压缩政府开支、控制货币总量等措施鼓励投资②。这实际上对减税作用扩大化，片面强调供给而忽视需求，渲染市场作用而否定政府作用。而我国供给侧结构性改革，重点是解放和发展社会生产力，既强调供给又关注需求，既注重发挥市场在资源配置中的决定性作用，又注重更好发挥政府作用；既立足当前又着眼长远，主张坚持以人民为中心的改革导向，两者不能混为一谈。
现阶段，我要经济发展的主要矛盾在供给侧。供给侧结构性改革理论主张，面对供给产品的质量和服务不能跟上需求结构升级的新变化，关键是解决有效供给能力不足这一结构性问题，其核心任务是去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，即化解过剩产能，去除过剩商品，将财务杠杆率降到合理水平，降低企业生产成本包括制度性交易成本，补齐科技、人才、生态、民生等方面的短板。完成这些任务不能单靠市场调节，还要加强政府有效调控，以优化经济结构为根本，不断调整生产关系以适应生产力发展要求，在结构优化过程中扩大经济总量，更加注重科技创新的重要作用，大力发展新技术、新产业、新模式、新业态，加快推进新旧动能转换，让新动能茧壮成长，不断提高供给体系的质量和效率
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三、德州市乡村旅游发展现状及存在的主要问题..................12（一）德州市发展乡村旅游基础条件分析.............................12
（二）德州市乡村旅游发展现状及模式........................15
（三）德州市乡村旅游发展存在的主要问题..................17
四、德州市乡村旅游转型升级对策研究.................20
（一）影响转型升级因素分析........................20
1.思想观念.......................20
2.专业人才.......................20
3.投入资金............................20
五、结论与展望................................31
（一）主要结论...........................31
（二）研究展望..........................31
四、德州市乡村旅游转型升级对策研究
（一）影响乡村旅游转型升级因素分析
1.思想观念
思想决定行动，行动决定结果。转变思想观念是乡村旅游转型升级的基本前提。如果思想观念落伍，必然导致发展理念、认知水平、项目谋划处于低端水平，起点定位落后于时代要求，旅游产品设计不上档次，产业层次徘徊在低水平，与游客实际需求脱节，造成低端旅游产品过剩，影响产业可持续发展。政府官员如果对发展乡村旅游认识不到位或眼界狭窄，政府的引导作用就难以发挥，宏观规划难以科学把握，空间结构难以合理布局。乡村旅游企业经营者的眼界决定了旅游产品的境界，有什么的思想水平就有什么样的产品水平，有什么样的观念格局就有什么样的企业格局。思想保守，囿于眼前短期利益，就做不到持续推陈出新。思想解放的力度、观念更新的频度决定了乡村旅游转型升级的力度和速度。政府官员、企业经营者、从业人员等乡村旅游利益相关方都应提高站位，树立战略眼光，坚持需求导向，才能推动乡村旅游沿着正确方向提质增效。
2.专业人才
人才是乡村旅游转型发展的决定性因素。人才短缺的问题解决不好，势必影响乡村旅游的健康发展。没有一支规模宏大的乡村旅游人才队伍就难以实现乡村旅游高质量发展。解决乡村旅游发展过程中的突出问题，突破制约乡村旅游发展的现实瓶颈，最终要靠人的智慧和能力来破解。功以才成、业由才广的规律适用乡村旅游发展的全过程和各阶段。人才占有的数量和质量决定乡村旅游产业发展的水平和层次。乡村旅游的竞争力来自人才的竞争力。只要具备了充足的人才储备，乡村旅游转型升级就大有希望、指日可待。如果人才短板得不到弥补，乡村旅游将失去自我造血功能，失去创新发展的源头活水。把人才引进乡村、留在乡村，用好各类人才，才能增强乡村旅游转型升级的原动力。
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五、结论与展望
（一）主要结论
参考文献（略）